新款iPhone為何總是供貨不足？饑餓營銷還是產(chǎn)能過低？

財經(jīng)365訊　新款iPhone發(fā)布了，最令人期待的iPhone十周年紀念款iPhone X要到11月才開始發(fā)貨，分析人預(yù)計，即使開始發(fā)貨，也會出現(xiàn)供應(yīng)短缺的現(xiàn)象。

熱門新產(chǎn)品供應(yīng)不足的情況十分常見，很容易被看做是理所當然。單是過去一年，谷歌的Pixel、任天堂的Switch和經(jīng)典游戲機復(fù)刻版、甚至蘋果公司的iPhone 7 Plus供應(yīng)都不是很充足。

大家可能會認為，有了多年來之不易的經(jīng)驗，無論何時何地有需求，硬件科技公司都應(yīng)該能予以滿足，特別是蘋果公司——蘋果首席執(zhí)行長庫克本身就是一位運營大師。

這種供不應(yīng)求是一種馬基雅維利式的營銷手段嗎？還是精心設(shè)計的風險管理手段？亦或是生產(chǎn)數(shù)百萬部復(fù)雜的電子設(shè)備并在全球范圍內(nèi)分銷確實很難？這些可能都對。

冷靜計算

各大公司的確常常讓嘗鮮者等待。2009年-2015年供職三星美國研究中心的Asokan Ashok稱，這是因為產(chǎn)品預(yù)定期的作用越來越重要。Ashok離職前擔任新興產(chǎn)品與服務(wù)部門總監(jiān)，曾參與三星許多旗艦產(chǎn)品從實驗室研發(fā)到面向消費者銷售的過程。

Ashok稱，預(yù)定制讓消費者在產(chǎn)品開始出貨前表達購買意向，從而提供了初步的數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)是預(yù)測一款產(chǎn)品需求及不同型號的需求分布情況所必需的，眾所周知這兩種需求都難以預(yù)測。

Ashok稱，如果產(chǎn)品售價創(chuàng)新高，而公司又沒有可供估計需求的先例可循，計算需求會更加困難。售價999美元的iPhone X就是這種情況。他說，蘋果以前從未設(shè)過這么高的價格。Ashok現(xiàn)任移動軟件創(chuàng)業(yè)公司UnfoldLabs首席執(zhí)行長。

蘋果很可能面臨第一代iPhone推出以來最艱鉅的需求預(yù)測挑戰(zhàn)。雖然蘋果掌握著以前推出新款iPhone時的需求經(jīng)驗數(shù)據(jù)，但iPhone X和價格相對低一些的iPhone 8、iPhone 8 Plus各自的訂單會占多大比例，這一點更難預(yù)測。此外，很多分析師預(yù)計，蘋果這次新品發(fā)布有可能成為一個“超級周期”，此前一直等待改頭換面的重新設(shè)計的用戶將會購買最新款，從而帶來銷售激增，就像2014年iPhone 6發(fā)布時的情況那樣。

預(yù)測需求之所以如此重要，原因之一是即時生產(chǎn)的興起。生產(chǎn)數(shù)百萬部手機意味著與零部件廠商進行協(xié)調(diào)，所有零部件都要按需出貨。這些商業(yè)伙伴不會冒險，讓賣不出去的售庫蠶食其本已微薄的利潤率。其結(jié)果是，電子產(chǎn)品通常直接從工廠運送到零售商手中。

當被問到iPhone X生產(chǎn)延遲情況時，蘋果的一名發(fā)言人僅表示，11月份出貨日期已反映在蘋果7月份給出的財務(wù)預(yù)期中。

蘋果承認過去曾出現(xiàn)過措手不及的情況。2016年10月時iPhone 7供應(yīng)一度短缺，當時庫克在業(yè)績電話會議上表示，很難說蘋果是否能夠滿足年底前的需求。他還說，如果生產(chǎn)出來的產(chǎn)品一下子全都賣出去了，就很難對需求進行估測。

蘋果公司首席設(shè)計官Jony Ive（左）與庫克在新產(chǎn)品發(fā)布會后檢查iPhone X

追求完美的代價

Ashok稱，一線生產(chǎn)商在準時交付產(chǎn)品方面面臨的最大挑戰(zhàn)之一是產(chǎn)品必須符合他們自己設(shè)定的嚴格標準。

眾所周知，甚至在最后一刻，蘋果還會或多或少地對其最終硬件設(shè)計的較小但重要細節(jié)進行調(diào)整。這種完美主義也并非沒有根據(jù)，因為一旦產(chǎn)品落入消費者手中，硬件就無法修改，而召回的代價可能是十分巨大的，比如三星就曾因因電池起火隱患召回Galaxy Note 7。

手機行業(yè)咨詢師Chetan Sharma說，即使改換一顆螺絲的位置，也會影響產(chǎn)品的尺寸、布局以及另外數(shù)十個部件的性能。如果預(yù)留足夠時間，這樣的細節(jié)可以解決，但在競爭嚴酷的手機行業(yè)，就連蘋果公司也沒有多少雕琢細節(jié)的時間。Sharma說，每年都要推出新產(chǎn)品，這樣一來，每個設(shè)計周期中，一款設(shè)備從實驗室到工廠車間，中間的過程只有短短幾個月。

如果一家公司引入新技術(shù)（比如說iPhone X采用了舊款iPhone從未用過的OLED顯示屏），麻煩事就會成倍增加。

IHS Markit智能手機電子產(chǎn)品首席分析師Wayne Lam說，成品率是初次投入使用的技術(shù)的大敵?！俺善仿省笔侵敢慌悴考蟹仙a(chǎn)標準的部件比例。

Lam說，在最初版本的iPhone手機上，電容觸摸屏的成品率大約是80%，因為它是新技術(shù)。他指出，每五個顯示屏就要報廢一個，這意味著要吸收巨大的成本。成品率的其他挑戰(zhàn)還包括工廠工人培訓，因為手機的最終裝配工作大多還是人工操作。

位于中國湖南省的藍思科技的一名員工在工作。該公司為蘋果、三星和其他科技巨頭供應(yīng)觸摸屏的玻璃

全球性供應(yīng)短缺

有時候，無論多高的價格都買不到供應(yīng)緊張的零部件。消費者所知道的幾乎所有智能設(shè)備都包含NAND閃存，NAND閃存的功能在設(shè)備關(guān)機時保存數(shù)據(jù)。這一關(guān)鍵部件近來遇到了全球供應(yīng)緊張問題。

Lam稱，這有點像石油輸出國組織(OPEC，簡稱：歐佩克)。就像煉油廠提前幾年與石油公司簽約一樣，蘋果等巨頭也會簽署購買大量NAND閃存的協(xié)議，這就把規(guī)模較小的參與者擠出了市場。任天堂將該公司生產(chǎn)Switch游戲系統(tǒng)所需部件短缺問題歸因于來自智能手機的需求旺盛。

即便是蘋果也無法應(yīng)付iPhone X可能面臨的最大瓶頸問題。分析師稱，目前只有三星電子能夠生產(chǎn)這種OLED屏幕，而該公司是蘋果在智能手機業(yè)務(wù)上最大的競爭對手。當然，三星電子的顯示器業(yè)務(wù)與移動業(yè)務(wù)是分開的，但蘋果似乎在嘗試引入其他合作伙伴來生產(chǎn)OLED屏幕。

智能手機的生產(chǎn)如此復(fù)雜，消費者能買到已經(jīng)算一個奇跡了。智能手機生產(chǎn)商通過預(yù)先宣傳產(chǎn)品、獲取預(yù)訂單、刺激需求以及必要時管理預(yù)期來控制一切它們能掌控的事情。這些企業(yè)甚至會分析多大的稀缺度能夠增加消費者的購買欲，以便在幾周甚至幾個月之后產(chǎn)品上市時讓人覺得這份等待是值得的。

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