為應(yīng)對(duì)銷售增速放緩的現(xiàn)實(shí)，耐克近日公布了裁員及調(diào)整產(chǎn)品線的計(jì)劃。計(jì)劃指出此次耐克將裁減全球約2%的人力，同時(shí)耐克還宣布將鞋類的款式減少，目的是向電商渠道的轉(zhuǎn)移，也意味著耐克實(shí)體店面和人員或?qū)⒚媾R精簡(jiǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追趕下，看似風(fēng)光的耐克危機(jī)開始顯現(xiàn)。

　　根據(jù)這項(xiàng)名為“Consumer Direct Offense”的計(jì)劃，耐克計(jì)劃將旗下業(yè)務(wù)部門由六個(gè)減為四個(gè)。新組建的四個(gè)業(yè)務(wù)部門是：北美；歐洲、中東和非洲；大中華區(qū)；亞太和拉美區(qū)。耐克計(jì)劃業(yè)務(wù)將集中于10個(gè)國(guó)家的12個(gè)主要城市，至2020年，這些業(yè)績(jī)占公司逾80%的預(yù)估成長(zhǎng)。這些城市包括紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅那、首爾和米蘭。

　　根據(jù)計(jì)劃要求，將會(huì)造成耐克精簡(jiǎn)2%的員工和25%的鞋款，截止2017年5月底，耐克集團(tuán)在全球范圍內(nèi)擁有約70700名員工，裁員亦意味著該耐克至少將砍掉約1400名員工。耐克還指出，未來將聚焦于ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌。也就是說，將集中力量打造爆款。并計(jì)劃將產(chǎn)品的制造周期減半；今夏在中國(guó)建立一條快速通道，鏈接最重要的市場(chǎng)上海、首爾和東京，目前這項(xiàng)命名為Express Lane 的業(yè)務(wù)已經(jīng)在北美和西歐運(yùn)營(yíng)。

　　作為運(yùn)動(dòng)品牌中的老大，耐克的業(yè)績(jī)?cè)恢北３种^快的增長(zhǎng)速度，并一度占領(lǐng)運(yùn)動(dòng)品類中球鞋的最大市場(chǎng)份額。公開資料顯示，2015年1月時(shí)，耐克旗下Jordan Brand一度占領(lǐng)球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)96%份額，彼時(shí)adidas占比不足1%，而目前adidas已占據(jù)球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng) 45% 的份額，旗下Yeezy、adidas Originals Stan Smith系列成為市場(chǎng)的新寵。

　　不僅如此，在最具消費(fèi)潛力的中國(guó)區(qū)市場(chǎng)上，耐克營(yíng)收增速已經(jīng)6個(gè)季度連續(xù)放緩，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)追趕下，耐克老大的位置岌岌可危。根據(jù)耐克發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2016年12月1日至2017年2月28日內(nèi)耐克實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入84.32億美元，同比增長(zhǎng)5%；凈利潤(rùn)11.41億美元，同比增長(zhǎng)20%；毛利率為44.5%，比去年同期下降了1.4%。

　　按區(qū)域來看，耐克在各個(gè)市場(chǎng)都獲得銷售增長(zhǎng)；固定匯率下，增幅最大區(qū)域?yàn)橹袊?guó)區(qū)，錄得 15% 的增長(zhǎng)。目前中國(guó)區(qū)仍然是耐克目前增長(zhǎng)最快的地區(qū)，但是增長(zhǎng)速度已經(jīng)明顯放緩，耐克前兩個(gè)財(cái)季的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為21%和17%。在2016財(cái)年的四個(gè)季度，耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)則分別為30%、28%、27%和23%，增長(zhǎng)速度呈下滑趨勢(shì)。

　　在增速放緩的趨勢(shì)下，耐克在3.15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日被央視調(diào)查出“氣墊門”事件。耐克在中國(guó)市場(chǎng)銷售的Hyperdunk 2008 FTB籃球鞋，并沒有如宣傳中一樣嵌入zoom air氣墊。盡管耐克已經(jīng)對(duì)售出的300余雙球鞋進(jìn)行了退款，并向每位消費(fèi)者提供4500元人民幣的賠償，但是短期內(nèi)，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的形象受損已經(jīng)無法挽回。目前耐克最大的威脅還是來自于對(duì)手阿迪達(dá)斯，根據(jù)阿迪達(dá)斯發(fā)布的2016年財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯的營(yíng)收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的192.91億歐元，同比上漲14.0%，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)為10.19億歐元，同比增長(zhǎng)41.5%。在中國(guó)區(qū)內(nèi)，阿迪達(dá)斯2016年?duì)I收29.44億歐元，同比增長(zhǎng)28%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過耐克。

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