我們上周才去參觀(guān)了蔚來(lái)杭州西湖的 NIO HOUSE，僅僅一周多的時(shí)間，蔚來(lái)深圳的 NIO HOUSE 宣布正式投入運(yùn)營(yíng)。

蔚來(lái)深圳的 NIO HOUSE 坐落在華南第一高塔，深圳平安金融中心，它也像其他 NIO HOUSE 一樣設(shè)置了很多區(qū)域，價(jià)格不菲。為了貼近深圳“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造”的標(biāo)簽，蔚來(lái)請(qǐng)了大疆創(chuàng)新公關(guān)總監(jiān)做了開(kāi)業(yè)的主題演講，特別邀請(qǐng)了包括 Roadstar.ai 無(wú)人駕駛聯(lián)創(chuàng)、騰訊云總裁等幾位科技行業(yè)的車(chē)主。在 NIO HOUSE 的活動(dòng)區(qū)域內(nèi)，還擺出了類(lèi)似 MakeBlock 這種 STEAM 游樂(lè)項(xiàng)目。

這是蔚來(lái)的第八家 NIO HOUSE。此前，蔚來(lái) NIO HOUSE 已經(jīng)在北京東方廣場(chǎng)、北京中關(guān)村、上海興業(yè)太古匯、上海中心大廈、廣州珠江新城、南京新街口以及杭州西湖畔等地投入運(yùn)營(yíng)。他們基本上都選在了地標(biāo)或熱門(mén)商業(yè)區(qū)。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)的一些消息指出，蔚來(lái)在北京東方廣場(chǎng)的 NIO HOUSE 每年租金約 8000 萬(wàn)人民幣，而在上海中心大廈的投入接近1億，不過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)并沒(méi)有得到蔚來(lái)的正式回應(yīng)。目前并不知曉在深圳投入運(yùn)營(yíng)的 NIO HOUSE 的費(fèi)用，但 PingWest品玩（微信號(hào)：wepingwest）了解，蔚來(lái) NIO HOUSE 馬上將要進(jìn)入成都、蘇州、合肥和西安等地。

對(duì)于一家成立僅僅三年多的新造車(chē)公司而言，蔚來(lái)主打高端品牌，打法獨(dú)樹(shù)一幟——NIO HOUSE 花費(fèi)巨大，目前還沒(méi)有其他哪家新造車(chē)企業(yè)像這樣高調(diào)的開(kāi)店，而且是在蔚來(lái)陷入了交車(chē)?yán)Ь车臅r(shí)候。按照蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌的最新說(shuō)法，蔚來(lái)目前已經(jīng)在 55 個(gè)城市具備交付能力，今年希望發(fā)展到169個(gè)城市；同時(shí) 1000 號(hào)選號(hào)車(chē)主以?xún)?nèi)的黑白藍(lán)車(chē)已經(jīng)交運(yùn)，等待交付到車(chē)主。

李斌說(shuō)蔚來(lái)從來(lái)不會(huì)公布融資信息，也對(duì)赴美 IPO“不予置評(píng)”，唯一可以告知的信息是，截至上一輪融資，蔚來(lái)投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到了 56 家，包括大的科技公司，國(guó)內(nèi)外的投資機(jī)構(gòu)。

圍繞 NIO HOUSE 產(chǎn)生了很多疑問(wèn)——為什么車(chē)還沒(méi)賣(mài)多少就開(kāi)了這么多 NIO HOUSE？NIO HOUSE 這么費(fèi)錢(qián)，在蔚來(lái)的體系內(nèi)占據(jù)什么樣的位置？蔚來(lái)投入研發(fā)和用戶(hù)服務(wù)的比例是多少？蔚來(lái)赴美iPO基本得到了李斌的默認(rèn)，但他到底是缺錢(qián)不缺錢(qián)？

社群機(jī)制

2017 年 12 月那場(chǎng) 1 萬(wàn)人的 ES8 發(fā)布會(huì)上，有來(lái)自蔚來(lái)的供應(yīng)商，媒體，蔚來(lái)員工，剩下的一大部分就是蔚來(lái)的預(yù)訂用戶(hù)了，蔚來(lái)包機(jī)邀請(qǐng)他們現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)看發(fā)布會(huì)。

闡述蔚來(lái)與傳統(tǒng)車(chē)企的不同，其實(shí)可以從這種用戶(hù)先行的理念開(kāi)始，它一直貫穿在 NIO HOUSE 的服務(wù)體系當(dāng)中。以至于自從擁有 NIO HOUSE 以來(lái)，在這里參加活動(dòng)最多的是用戶(hù)，活動(dòng)優(yōu)先權(quán)重最高的也是用戶(hù)，先開(kāi)到試駕車(chē)的不是媒體是用戶(hù)，這里設(shè)置的空間大多數(shù)也是給用戶(hù)的家庭服務(wù)的。

深圳 NIO HOUSE 開(kāi)業(yè)的時(shí)候，有一個(gè)車(chē)主在用戶(hù)交流會(huì)上發(fā)言最多，問(wèn)題最多——他在 ES8 提車(chē)十來(lái)天內(nèi)已經(jīng)開(kāi)了 5000 多公里，在發(fā)布會(huì)上他還在給蔚來(lái)反饋一些使用上的問(wèn)題。

不過(guò)，蔚來(lái)更多的用戶(hù)是在蔚來(lái) app 上關(guān)注蔚來(lái)，關(guān)注斌哥，反饋使用問(wèn)題。在蔚來(lái) app 里，預(yù)訂車(chē)主可以查詢(xún)訂單，可以聯(lián)系 fellow（針對(duì)訂車(chē)用戶(hù)的服務(wù)專(zhuān)員），可以購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，查詢(xún)車(chē)輛信息。除去這些基本的功能之外，蔚來(lái)圍繞這個(gè) app 建立了一個(gè)社區(qū)，這里有各種與車(chē)有關(guān)的主題、資訊、商城和活動(dòng)，蔚來(lái)車(chē)主可以通過(guò)打卡，轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)帖來(lái)獲得積分，這種積分又可以?xún)稉Q商城產(chǎn)品或是活動(dòng)優(yōu)先權(quán)，比如換把蔚來(lái)的雨傘，或是約翰內(nèi)斯堡的環(huán)球旅行…...

蔚來(lái)用戶(hù)發(fā)展副總裁朱江說(shuō)，“如果想深入了解蔚來(lái)，也不用非得關(guān)注車(chē)，多看蔚來(lái) app 就夠了?！?/p>

李斌曾說(shuō)自己工作之余，大部分的時(shí)間都泡在蔚來(lái)app上。而最新的市場(chǎng)活動(dòng)是，李斌每天會(huì)補(bǔ)償沒(méi)有按時(shí)間交車(chē)用戶(hù) 2000 積分，按照之前一些市場(chǎng)活動(dòng)的價(jià)值轉(zhuǎn)換，大概相當(dāng)于 200 元。

蔚來(lái)第八家 NIO HOUSE 開(kāi)業(yè)，李斌向用戶(hù)介紹如今的交付情況。而在活動(dòng)的最后，李斌發(fā)布了那天最重要的產(chǎn)品——“蔚來(lái)值”，一個(gè)和汽車(chē)沒(méi)多大關(guān)系的產(chǎn)品。

據(jù)蔚來(lái)官方，蔚來(lái)值是在建立一個(gè)用戶(hù)社區(qū)體系。蔚來(lái)值是記錄每一位用戶(hù)對(duì)蔚來(lái)社區(qū)的貢獻(xiàn)，它區(qū)別積分消耗制，體現(xiàn)用戶(hù)在蔚來(lái)社區(qū)中獲得的成長(zhǎng)，是一種等級(jí)制度。用戶(hù)可以通過(guò)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、用戶(hù)發(fā)展、效率提升、社區(qū)推廣、特殊貢獻(xiàn)等方式提高自己的蔚來(lái)值和等級(jí)，權(quán)益表現(xiàn)為積分獎(jiǎng)勵(lì)加成、社區(qū)大事件投票和熱門(mén)活動(dòng)優(yōu)先權(quán)等等。

它看起來(lái)很像航空公司的常旅客計(jì)劃，會(huì)員制度讓用戶(hù)享受更好的權(quán)益，但又不需要用戶(hù)掏錢(qián)，只在社區(qū)里泡和做貢獻(xiàn)就可以了。

蔚來(lái)提到，蔚來(lái)不僅僅是一家汽車(chē)公司，其創(chuàng)新商業(yè)模式的核心在于建立“用戶(hù)社區(qū)”。為此，在高性能智能電動(dòng)汽車(chē)的基礎(chǔ)之上，蔚來(lái)搭建了蔚來(lái) app 與蔚來(lái)中心這兩個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下用戶(hù)互動(dòng)渠道，并在蔚來(lái) app 中引入積分體系，而蔚來(lái)值則是形成“用戶(hù)社區(qū)”的另一塊拼圖與整個(gè)體系的靈魂。

流量思維

蔚來(lái)所提到的用戶(hù)體驗(yàn)，不單單只是車(chē)。在李斌定義的蔚來(lái)核心里面，用戶(hù)對(duì)于車(chē)的體驗(yàn)感知只是產(chǎn)品力表現(xiàn)的一部分，另外一部分則是社群機(jī)制。

而建立社群，體現(xiàn)了蔚來(lái)的流量思維。

在蔚來(lái)的體系里，NIO HOUSE 不是傳統(tǒng)汽車(chē)的 4S 店——它是用戶(hù)中心，給用戶(hù)服務(wù)，不僅僅是賣(mài)車(chē)；它是 WeWork，是共享空間，是星巴克，是一個(gè)辦公休閑的場(chǎng)所，是第三空間；考慮到落地位置，它甚至可以是傳統(tǒng)汽車(chē)的品牌中心，是一個(gè)會(huì)所。

如果說(shuō)汽車(chē)是連接車(chē)內(nèi)用戶(hù)上線(xiàn)的場(chǎng)景，那么NIO HOUSE則是一個(gè)圍繞線(xiàn)下用戶(hù)需求產(chǎn)生的場(chǎng)景。李斌鼓勵(lì)用戶(hù)多來(lái) NIO HOUSE 做客，而不是像傳統(tǒng) 4S 店一樣二進(jìn)宮只為修車(chē)；李斌鼓勵(lì)用戶(hù)過(guò)來(lái)辦公休閑，而不僅僅是在想買(mǎi)車(chē)的時(shí)候才來(lái)看看車(chē)；李斌把這總結(jié)為為用戶(hù)需求考慮，而不是只為車(chē)考慮。

這種場(chǎng)景也可以滲透到蔚來(lái)打通線(xiàn)上線(xiàn)下的體系中。

NIO HOUSE 可以作為線(xiàn)下用戶(hù)獲取的入口，集成蔚來(lái)體系的整體流量——蔚來(lái)希望越來(lái)越多的用戶(hù)可以進(jìn)入到蔚來(lái)的生態(tài)體系中——他們可以是購(gòu)車(chē)的用戶(hù)，也可以是不購(gòu)車(chē)但在蔚來(lái) app 體系中的用戶(hù)，他們通過(guò)蔚來(lái) app 賺取的積分可以在這里休息，讀兩本書(shū)，做做演講，開(kāi)個(gè) party。這成了未來(lái)打通線(xiàn)下流量的節(jié)點(diǎn)。

對(duì)于李斌來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)要重新定義用戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)車(chē)，建立場(chǎng)景，建立連接和社群，與用戶(hù)進(jìn)行線(xiàn)上和線(xiàn)下的連接。

線(xiàn)上和線(xiàn)下的生意

2017 年，騰訊集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官馬化騰曾在廣州財(cái)富論壇上提到過(guò)——二維碼，本質(zhì)上微信連接的是 online 和 offline，從連接人和人變成連接人和服務(wù)，所以才有了微信后面的微信支付，有了小程序。目前騰訊和阿里搶購(gòu)布局的新零售也是做的連接線(xiàn)下和線(xiàn)上的生意。

2017年，創(chuàng)新工廠(chǎng)李開(kāi)復(fù)對(duì)于中國(guó)未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也有一個(gè)判斷——就是“BAT 之后，下一個(gè)超級(jí)公司將從 OMO（Online-Merge-Offline，即線(xiàn)上線(xiàn)下融合）領(lǐng)域產(chǎn)生。”

同一年，時(shí)任摩拜單車(chē)創(chuàng)始人胡瑋煒也提到，未來(lái) 10 年互聯(lián)網(wǎng)的力量會(huì)更多的滲透到我們的生活中，把線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景打通。摩拜單車(chē)就是這樣一種力量，它跟城市的未來(lái)息息相關(guān)。而李斌則是當(dāng)時(shí)摩拜單車(chē)的實(shí)際控制人。

朱江說(shuō)，“未來(lái)的汽車(chē)?yán)镏皇且粋€(gè)場(chǎng)景，車(chē)內(nèi)的人通過(guò)車(chē)機(jī)系統(tǒng)連接上線(xiàn)，線(xiàn)上的用戶(hù)圍繞蔚來(lái)app，線(xiàn)下體系的人則圍繞 NIO HOUSE?！睆V義上這打通的是線(xiàn)上和線(xiàn)下的節(jié)點(diǎn)，是一個(gè)流量和社區(qū)的思維。

這種讓用戶(hù)感受提升的模式會(huì)帶來(lái)很多正向傳播。朱江給我們舉了一個(gè)例子——著名的北京 ES8 提車(chē)首撞之后，因?yàn)檐?chē)主不知道保險(xiǎn)的具體細(xì)節(jié)，就給蔚來(lái)的 fellow 打了個(gè)電話(huà)，結(jié)果 fellow 聯(lián)系了蔚來(lái)的保險(xiǎn)部門(mén)、用戶(hù)關(guān)系部門(mén)，一個(gè)刮蹭卻引來(lái)三四個(gè)蔚來(lái)的工作人員到現(xiàn)場(chǎng)支持，驚呆另一個(gè)車(chē)主。在蔚來(lái)的定義里，這是一種客戶(hù)的認(rèn)知感。

“讓用戶(hù)服務(wù)占大頭把用戶(hù)感受服務(wù)好，讓汽車(chē)銷(xiāo)售少賺一部分，關(guān)注車(chē)更關(guān)注人的需求?！睆V義上講這是蔚來(lái)李斌的模式。

李斌提到，目前在蔚來(lái)一共不到 7000 名員工，一半跟研發(fā)相關(guān)，一半跟用戶(hù)服務(wù)相關(guān)。但是用戶(hù)服務(wù)相關(guān)的人的平均成本肯定比研發(fā)人員人工成本便宜一些。研發(fā)支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服務(wù)端支出。

談到用戶(hù)規(guī)模變大，蔚來(lái)是否能維持現(xiàn)在的水平時(shí)。李斌在會(huì)上舉例的是美團(tuán)，“美團(tuán)那么多外賣(mài)員，美團(tuán)都花的起，為什么我們（的服務(wù)人員）花不起，他們就是個(gè)送飯的啊，我們是做車(chē)的?！?/p>

此前在上海中心大廈 NIO HOUSE 投入運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，媒體問(wèn)到蔚來(lái)今年的虧損額預(yù)計(jì)為 51 億元，李斌對(duì)虧損問(wèn)題也打趣道：蔚來(lái)企業(yè)的虧損額不止 51 億元，作為一個(gè)只有三歲多的初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)更愿意把這部分錢(qián)看做是投資。

對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，針對(duì) NIO HOUSE 的投入，一方面它也可以作為城市的品牌中心投入，另外一方面可以代替一部分廣告營(yíng)銷(xiāo)成本。兩方面的成本換來(lái)了為用戶(hù)帶來(lái)了更好的服務(wù)，也提升了蔚來(lái)的品牌，李斌認(rèn)為這成本非常劃算。

雖然蔚來(lái)最后也沒(méi)有回應(yīng)自己有多少錢(qián)，但蔚來(lái)給人的感覺(jué)是不缺錢(qián)。對(duì)于 NIO HOUSE 的支出，李斌說(shuō)“從不同的角度算賬，這是一個(gè)蔚來(lái)賣(mài)一萬(wàn)車(chē)和傳統(tǒng)模式賣(mài)一萬(wàn)車(chē)大家會(huì)怎樣部署自己的基礎(chǔ)設(shè)施的問(wèn)題。傳統(tǒng)大概賣(mài)一萬(wàn)輛車(chē)需要 10-15 個(gè) 4S 店。15個(gè)店能進(jìn)幾百人，有多少新用戶(hù)？而深圳蔚來(lái)中心已經(jīng)試運(yùn)行兩個(gè)月，高峰期是 1000-1300 人?！?/p>

“傳統(tǒng)汽車(chē)公司有不同的利潤(rùn)分配模式，汽車(chē)公司賺整車(chē)銷(xiāo)售的錢(qián)，三方服務(wù)公司賺服務(wù)的錢(qián)。我們是不一樣的，我們整車(chē)的錢(qián)賺得合理，服務(wù)幾乎不掙錢(qián)，但長(zhǎng)期看服務(wù)的目標(biāo)是持平?！崩畋笳J(rèn)為，過(guò)去的汽車(chē)行業(yè)的利益分配和分工都是存在問(wèn)題的。

今天的汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的分工存在 100 多年前的積淀，保險(xiǎn)公司、4S、汽車(chē)公司各干各的事情，服務(wù)體驗(yàn)是割裂的。總體來(lái)說(shuō)，沒(méi)有人對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)負(fù)責(zé)。李斌說(shuō)過(guò)去十幾年，這是它思考最多的問(wèn)題，也是最感興趣的話(huà)題。

“你開(kāi)一輛寶馬，或者開(kāi)一輛某個(gè)低端品牌，其實(shí)用戶(hù)體驗(yàn)沒(méi)有什么區(qū)別。像今天你要是去京東賣(mài)東西，你要去銀行匯款，你要去取包裹，如果東西壞了你還要到杭州的維修中心維修東西，瘋了，誰(shuí)會(huì)用今天的電商??？可是這就是汽車(chē)行業(yè)的問(wèn)題，分割的。”李斌喜歡舉例互聯(lián)網(wǎng)公司。

從退出摩拜單車(chē)到建立蔚來(lái)社區(qū)，他依然在嘗試連接用戶(hù)的線(xiàn)上和線(xiàn)下。

摩拜的李斌，李斌的蔚來(lái)，應(yīng)該就是一家披著新造車(chē)企業(yè)外衣的互聯(lián)網(wǎng)公司吧。