國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)下半場(chǎng)往哪兒去：IP是靈魂，但如何賺錢(qián)？九成公司仍在虧錢(qián)…

　　導(dǎo)讀：今年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)似乎在“一夜”之間集中爆發(fā)。不過(guò)，光鮮的外表后面，是“90%以上的動(dòng)畫(huà)公司都不盈利”。目前，多數(shù)企業(yè)還處在開(kāi)發(fā)IP的階段，沒(méi)有到開(kāi)花結(jié)果的時(shí)候。

　　“我都多大人了還看動(dòng)畫(huà)片？”這在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，是一個(gè)典型的中國(guó)式回答。這一現(xiàn)象，似乎正在被改變。

　　不管你是否察覺(jué)，今年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)似乎在“一夜”之間集中爆發(fā)了。

　　7月13日上映的動(dòng)畫(huà)電影《大護(hù)法》兩天內(nèi)獲得8.0分的豆瓣評(píng)分；

　　不久前，網(wǎng)易漫畫(huà)宣布牽手漫威、打造中國(guó)的超級(jí)英雄；

　　企鵝影視宣布重啟《我為歌狂》等經(jīng)典國(guó)漫IP，打造國(guó)漫“夢(mèng)之隊(duì)”；

　　光線則宣布打造首部國(guó)漫網(wǎng)絡(luò)大電影《星游記》

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　　《大護(hù)法》劇照

　　多個(gè)行業(yè)“重磅”的出現(xiàn)，似乎讓國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)已經(jīng)站在了黎明前夜，等待爆發(fā)。

　　一部《大圣歸來(lái)》曾掀起了動(dòng)畫(huà)內(nèi)容的投資熱潮，一批資本紛紛涌入，動(dòng)漫公司、人才的身價(jià)隨之水漲船高。但聚集了資本、人才的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)，并沒(méi)有持續(xù)產(chǎn)出高水準(zhǔn)內(nèi)容，隨之而來(lái)的是資本冷卻、行業(yè)也進(jìn)入了一段調(diào)整期。

　　《大圣歸來(lái)》劇照

　　而隨著《全職高手》、《畫(huà)江湖之不良人》等一系列動(dòng)畫(huà)內(nèi)容的熱播，視頻網(wǎng)站加碼動(dòng)漫內(nèi)容、用戶(hù)付費(fèi)行為的增加……沉寂了一段時(shí)間的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)再度躁動(dòng)。

　　2017年2月，文化部頒布《文化部關(guān)于“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃》，明確扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017—2022年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示， 2016年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為1305億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為19.8%；未來(lái)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將保持在每年15%以上的增速發(fā)展，預(yù)計(jì)2017年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總規(guī)?？赏黄?500億元。

　　持續(xù)升溫的現(xiàn)狀背后，是無(wú)法忽視的盈利問(wèn)題。

　　“90%以上的公司都不盈利?！币晃粍?dòng)漫公司創(chuàng)始人對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言。而采訪中，確有多位公司負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示了這一觀點(diǎn)。實(shí)際上，多數(shù)企業(yè)在現(xiàn)階段還處在開(kāi)發(fā)IP的階段，沒(méi)有到開(kāi)花結(jié)果的時(shí)候。但內(nèi)容行業(yè)永恒的二八定律，也決定了并不是每個(gè)企業(yè)都能分到這塊蛋糕。

　　IP：國(guó)漫靈魂

　　IP效應(yīng)和法則在動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)中尤為重要，由于動(dòng)畫(huà)內(nèi)容的IP屬性較重，影響力是一個(gè)長(zhǎng)尾效應(yīng)。一個(gè)有號(hào)召力的IP，也是各種變現(xiàn)渠道的基礎(chǔ)。圍繞IP，拓寬變現(xiàn)渠道、增加IP生命周期，這似乎成了通用法則。實(shí)際上，這種思路在漫威、迪士尼和一些日漫作品中已經(jīng)駕輕就熟。如今，IP也成了國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)類(lèi)公司制勝的法寶。

　　不過(guò)，拿到大IP的公司振臂高呼的同時(shí)，卻鮮有人摸清運(yùn)營(yíng)IP的門(mén)道、更鮮有人知曉如何創(chuàng)造一個(gè)IP。

　　在網(wǎng)易漫畫(huà)與漫威的合作中，除了簽署的12個(gè)IP，網(wǎng)易漫畫(huà)品牌總監(jiān)羅茜丹告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，最重要的其實(shí)是學(xué)習(xí)漫威的模式，及其工業(yè)化的生產(chǎn)流程。

　　雙方宣布聯(lián)手打造中國(guó)的超級(jí)英雄系列，包括一組男英雄（三人）和一個(gè)女英雄，后者將進(jìn)入漫威《異人族》系列。網(wǎng)易漫畫(huà)版權(quán)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理?xiàng)钪賯ジ嬖V記者，所有和漫威的合作項(xiàng)目都將是原創(chuàng)作品。

　　這些原創(chuàng)將由網(wǎng)易漫畫(huà)旗下的簽約漫畫(huà)家和未來(lái)的合作伙伴創(chuàng)作。羅茜丹介紹，網(wǎng)易漫畫(huà)目前已簽約漫畫(huà)家已超過(guò)500人，在線優(yōu)質(zhì)漫畫(huà)版權(quán)內(nèi)容突破1.5萬(wàn)部。網(wǎng)易漫畫(huà)始終專(zhuān)注內(nèi)容，這也是成立不到兩年，能獲得漫威認(rèn)可的重要因素。

　　未來(lái)中國(guó)超級(jí)英雄系列的打造上，漫威會(huì)從劇本漫畫(huà)、人物設(shè)定參與，并且分享制作漫畫(huà)的方法和流程。在保持國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的基礎(chǔ)上，加入“漫威元素”。

　　據(jù)悉，雙方中國(guó)超級(jí)英雄作品有望于今年開(kāi)始連載，“作品質(zhì)量一定要在雙方認(rèn)可的程度下推出”。

　　有了漫威的加持，網(wǎng)易漫畫(huà)也似乎提前拿到了大IP的入場(chǎng)券。

　　就在這個(gè)消息宣布的前一周，企鵝影視則開(kāi)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的動(dòng)漫之夜，《全職高手2》、《斗破蒼穹》、《我為歌狂》等一系列大IP同時(shí)發(fā)布，再次將騰訊在動(dòng)漫領(lǐng)域的野心展露無(wú)遺。企鵝影視副總裁王娟曾告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，騰訊視頻目前的國(guó)漫占比為95%。而在2015年發(fā)布了13部作品，騰訊視頻的國(guó)漫作品日均播放量翻了三倍多。

　　拿到大IP后，如何在開(kāi)發(fā)時(shí)避開(kāi)雷區(qū)？上海福煦影視創(chuàng)始人、《我為歌狂》總制片人袁峰告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，一個(gè)新作品應(yīng)分多個(gè)階段投入，如前期和合作伙伴、播映平臺(tái)溝通；后帶著樣片參展；在劇本資金完善后，開(kāi)始投拍?！坝耙暿歉唢L(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品形式，對(duì)制片人的要求是謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎?！?/span>

　　然而，由于缺乏完整的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，即使是如今現(xiàn)象級(jí)的《全職高手》在開(kāi)發(fā)階段也遇到了延期的問(wèn)題。而這是行業(yè)在IP開(kāi)發(fā)階段，所面臨的共同困境之一。

　　《畫(huà)江湖之不良人》IP方、若森數(shù)字副總裁楊磊告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，目前若森已經(jīng)研發(fā)出了一套可以工業(yè)化量產(chǎn)內(nèi)容的引擎，這套引擎沒(méi)有分鏡環(huán)節(jié)、而是直接演繹。如下午五點(diǎn)的夕陽(yáng)，動(dòng)畫(huà)一秒是24幀，渲染一幀需要十幾分鐘，如果出現(xiàn)差錯(cuò)，調(diào)整參數(shù)、渲染需要更長(zhǎng)。若森的引擎則實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)渲染，即拖動(dòng)滑塊，直接出現(xiàn)想要的顏色。

　　事實(shí)證明了這一點(diǎn)，目前，若森達(dá)到了一周的時(shí)間完成一周播放需求的水準(zhǔn)，制作成本也隨之降低。

　　生命力：多文本聯(lián)動(dòng)

　　玄機(jī)科技的第一個(gè)IP《秦時(shí)明月》就獲得了大量關(guān)注，從2007年推出第一部至今，《秦時(shí)明月》已經(jīng)到了第十年。玄機(jī)科技副總經(jīng)理、《秦時(shí)明月》執(zhí)行制片人魏本娜在AniSpark國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)星動(dòng)展會(huì)后告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，《秦時(shí)明月》的舞臺(tái)劇正在洽談中。此前，這個(gè)IP已經(jīng)打造了包括電影、真人電視劇、游戲等多種形態(tài)。

　　作為IP方，玄機(jī)科技的原則是動(dòng)漫由自身主導(dǎo)，與影視公司、游戲公司合作時(shí)，會(huì)以授權(quán)加部分投資、但不主控的模式。

　　“我們和合作方會(huì)親密溝通，最簡(jiǎn)單的是授權(quán)，對(duì)方獨(dú)立運(yùn)作；或保留一定投資權(quán)，但并沒(méi)有固定的模式，投資比例看大家對(duì)IP的評(píng)估?！彼f(shuō)。

　　“現(xiàn)在已經(jīng)打破資源壁，影漫游聯(lián)動(dòng)，制作舞臺(tái)劇、秀場(chǎng)、網(wǎng)綜臺(tái)綜都多種表現(xiàn)形式，IP的耐力很好，有的二三十年還可以掙錢(qián)，這個(gè)源頭就在IP里面?！痹灞硎?。

　　這也決定了只有最頭部的IP才有商業(yè)化的潛力和空間。能夠多文本的核心在于粉絲，這是動(dòng)畫(huà)IP下一步開(kāi)發(fā)的基石。《血色蒼穹》IP方、中影年年聯(lián)合創(chuàng)始人錢(qián)曉宇告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，未來(lái)動(dòng)畫(huà)比電視劇的路還要難走，關(guān)鍵是要把粉絲運(yùn)營(yíng)起來(lái)。

　　目前，《畫(huà)江湖之不良人》上線了游戲和網(wǎng)劇。其中，游戲上線兩個(gè)月用戶(hù)突破兩千萬(wàn)。而網(wǎng)劇的全網(wǎng)播放量15億，豆瓣評(píng)分達(dá)8.4分，粉絲總量也由5000萬(wàn)升至8000萬(wàn)，同名電視劇也已經(jīng)開(kāi)機(jī)。

　　同樣是多文本開(kāi)發(fā)IP，楊磊表示若森的模式是主控，選擇合作伙伴的同時(shí)，對(duì)于IP改編要深度參與?！斑@個(gè)故事是我原創(chuàng)的，是親兒子，我們需要合作伙伴來(lái)包裝它，但I(xiàn)P的運(yùn)營(yíng)和管理是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

　　變現(xiàn)：盈利待解

　　多文本的開(kāi)發(fā)，為動(dòng)畫(huà)內(nèi)容的變現(xiàn)拓寬了渠道，實(shí)際上，單純的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容是很難盈利的。在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，電視臺(tái)的免費(fèi)模式帶動(dòng)了一批少兒動(dòng)畫(huà)、實(shí)現(xiàn)了其IP方的盈利；而成人向動(dòng)畫(huà)則投入成本大、缺乏變現(xiàn)渠道。

　　袁峰告訴記者，目前動(dòng)畫(huà)變現(xiàn)的模式包括播出平臺(tái)的打包收入、廣告植入、轉(zhuǎn)授權(quán)、衍生品授權(quán)、聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品收益等。

　　不過(guò)，除了IP方公司，可以通過(guò)版權(quán)授權(quán)等方式獲得穩(wěn)定收入外，產(chǎn)業(yè)鏈上其他公司則處在投入大、長(zhǎng)期虧損的非盈利狀態(tài)。

　　天津動(dòng)漫堂創(chuàng)始人王鵬對(duì)記者算了一筆賬，國(guó)內(nèi)一個(gè)動(dòng)畫(huà)作品制作成本約五萬(wàn)元一分鐘，如果是季播動(dòng)畫(huà)片，一季內(nèi)容約200分鐘，成本為1000萬(wàn)。目前的收入狀態(tài)下，收回成本的可能性很??；而動(dòng)畫(huà)電影成本更高，一部3000萬(wàn)元投資，要破億票房才能收回，這在目前的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影中寥寥無(wú)幾。

　　啊哈娛樂(lè)COO羅浩告訴記者，三年前資本大量涌入動(dòng)漫行業(yè)，如今資本冷卻，如果找不到好的商業(yè)模式，會(huì)有大量公司面臨倒閉。

　　不過(guò)，包括Bilibil、騰訊視頻、愛(ài)奇藝在內(nèi)的視頻網(wǎng)站開(kāi)始探索動(dòng)漫付費(fèi)。在帶來(lái)了電視劇行業(yè)從toB向toC付費(fèi)模式的改變后，動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)內(nèi)容正在成為下一個(gè)階段的培養(yǎng)目標(biāo)。

　　羅茜丹透露，網(wǎng)易漫畫(huà)的付費(fèi)內(nèi)容目前占比低于30%，但相比去年，網(wǎng)易漫畫(huà)的付費(fèi)收入增長(zhǎng)幅度超過(guò)100%。她預(yù)計(jì)，今年下半年，漫畫(huà)付費(fèi)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)拐點(diǎn)?！靶≌f(shuō)的盈利模式、作家的收入體系已經(jīng)非常成熟了，漫畫(huà)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)正在朝小說(shuō)對(duì)標(biāo)，雖然目前的盈利狀況并不是特別理想，卻有很大的潛力?！?/span>

　　聚集了二次元最多粉絲的B站，是動(dòng)畫(huà)內(nèi)容最集中的平臺(tái)之一，幾乎伴隨了行業(yè)成長(zhǎng)的每一步。除了平臺(tái)，目前B站也參與了一些頭部作品。B站董事長(zhǎng)陳睿表示，B站近年來(lái)參與并聯(lián)合出品了《全職高手》等多部?jī)?yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，并開(kāi)通了“國(guó)創(chuàng)”區(qū)，用于培養(yǎng)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)的觀眾氛圍。不可否認(rèn)，用戶(hù)付費(fèi)已經(jīng)成為一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。但在現(xiàn)階段，付費(fèi)收入在整體收入中占比很小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法覆蓋成本。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪獲悉，在目前的各種變現(xiàn)渠道中，游戲是最大的收入之一。

　　“收入占比超過(guò)70%?！睏罾谶@樣告訴記者，“游戲付費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成了，這就催生了內(nèi)容為游戲服務(wù)，游戲買(mǎi)IP授權(quán)，再對(duì)游戲進(jìn)行分成的閉環(huán)邏輯。”

　　但游戲的收入面臨局限性，即必須與內(nèi)容同時(shí)上線，一般來(lái)說(shuō)，劇更期間的游戲流量可達(dá)到最大，曲線與內(nèi)容本身的觀看數(shù)據(jù)曲線幾乎一致。換言之，如果內(nèi)容播出時(shí)，游戲沒(méi)有如約上線，后期的變現(xiàn)就面臨巨大問(wèn)題。

　　影視化：真人劇與電影

　　除了《不良人》影視化、《全職高手》也宣布拍攝真人電視劇，并邀請(qǐng)楊洋主演；此前，《秦時(shí)明月》也曾拍攝電視劇。這顯然已經(jīng)成了重要的趨勢(shì)之一。

　　在楊磊看來(lái)，拍攝真人劇不一定能將池子變得更大，相反，拍得不好對(duì)IP的品牌會(huì)有所傷害。但有了第一部網(wǎng)劇的積累，若森希望能通過(guò)影視化占據(jù)收入的重要地位，逐漸改變目前的收入結(jié)構(gòu)。

　　在所有的文本形態(tài)里，動(dòng)畫(huà)電影是難度最高的。

　　不久前， 若森與萬(wàn)達(dá)影視、北京映百年文化傳媒有限公司合作，打造《不良人》的院線電影，由袁和平執(zhí)導(dǎo)、張家振出任總監(jiān)制、張志龍出任編劇。據(jù)悉，這是第一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)改編的真人電影。但結(jié)果如何，還是未知數(shù)。

　　相比于動(dòng)畫(huà)改編電影，風(fēng)險(xiǎn)最大的是以電影為原發(fā)的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容。3D動(dòng)畫(huà)電影《龍之谷：破曉奇兵》導(dǎo)演宋岳峰對(duì)記者回憶，“當(dāng)年只有《喜羊羊與灰太狼》一個(gè)成功案例時(shí)，你想拍成人向，需要2000萬(wàn)預(yù)算，別人都把你當(dāng)神經(jīng)病來(lái)看?！?/span>

　　《大圣歸來(lái)》、《大魚(yú)海棠》改變了這一局面，曾掀起一陣投資熱潮，但并沒(méi)有真正帶來(lái)好內(nèi)容。

　　《大魚(yú)海棠》劇照

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，上半年共有12部國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)電影上映、去年為42部、2016年則為41部。其中大部分都是《熊出沒(méi)》、《豬豬俠》等的兒童向電影，成人向動(dòng)畫(huà)占比小。

　　實(shí)際上，《大魚(yú)海棠》雖取得了5.65億的票房，卻也迎來(lái)了口碑的兩極分化。動(dòng)畫(huà)電影投資熱潮也帶來(lái)了很大的泡沫，隨著資本發(fā)現(xiàn)了電影帶有賭博性，市場(chǎng)亟待一部好作品來(lái)穩(wěn)定軍心。

　　上映兩天的《大護(hù)法》似乎承擔(dān)了這一希望。不過(guò)，雖口碑炸裂，票房表現(xiàn)也很難預(yù)測(cè)。“電影的不確定性因素特別多，幾乎是沒(méi)有緩沖的?！?魏本娜表示?？此贫际莿?dòng)畫(huà)內(nèi)容，但院線電影與番劇完全是兩個(gè)邏輯?！皬氖鼙妬?lái)看，電影目前集中在一二線、番劇在三四線。需要靠?jī)?nèi)容吸引票倉(cāng)城市的注意力，實(shí)打?qū)嵉啬贸鲎髌?。但番劇可以先沖量，再提煉品質(zhì)?！彼卧婪逭f(shuō)。

　　而在動(dòng)畫(huà)類(lèi)電影票房的表現(xiàn)上，高票房目前還集中出現(xiàn)于兒童向電影，成人向內(nèi)容則缺乏爆款，這集中體現(xiàn)在頭部人才的缺失上。在宋岳峰看來(lái)，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水準(zhǔn)和儲(chǔ)備已經(jīng)相對(duì)成熟，缺的是前端，劇本、選材等抽象層面的人才。

　　風(fēng)險(xiǎn)越大、收益越大。從IP的生命周期來(lái)看，電影是IP影響力最好的放大器。

　　隨著各文本形態(tài)開(kāi)發(fā)、商業(yè)模式的探索的逐漸深入，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)正在持續(xù)升溫?！癇站見(jiàn)證了國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)的成長(zhǎng)，目前，國(guó)創(chuàng)區(qū)的作品播放量絲毫不比日本新番遜色?！标愵Ｕf(shuō)。

　　在不遠(yuǎn)的未來(lái)，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入下半場(chǎng)。

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