光瓶酒作為大眾酒系列中的關(guān)鍵一級(jí)，主流品牌2013年以來(lái)持續(xù)保持較高增速，無(wú)論是全國(guó)名酒還是地方酒，都十分看好這塊市場(chǎng)。日前，卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬在《中國(guó)光瓶酒營(yíng)銷白皮書2017》研究中，主要從七個(gè)方面分享了自己多年來(lái)對(duì)光瓶酒系統(tǒng)化的思考和總結(jié)，在光瓶酒市場(chǎng)運(yùn)作方面具有重要參考意義。

　　以下為田卓鵬《中國(guó)光瓶酒營(yíng)銷白皮書2017》分享內(nèi)容實(shí)錄(經(jīng)酒業(yè)家記者整理)。

　　速度：光瓶酒未來(lái)增速保持15%~30%，高于行業(yè)平均增速 

　　2012年底到2013年，整個(gè)白酒行業(yè)遇冷，大眾酒迎來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。光瓶酒作為大眾酒行列重要的組成部分，老村長(zhǎng)、龍江、小村外、小刀、牛欄山等主流光瓶酒均達(dá)到20%以上的增速，甚至30%。

　　當(dāng)時(shí)我的預(yù)判是光瓶酒的整體增速將保持在15%~30%之間。未來(lái)，我依舊認(rèn)為，光瓶酒增速會(huì)保持在15%以上，高于整個(gè)行業(yè)平均增速，未來(lái)3~5年內(nèi)，甚至有些企業(yè)可以保持30%的增速。

　　

　　規(guī)模：光瓶酒未來(lái)將達(dá)1200億，20~30元將成為主流

　　就目前而言，光瓶酒的規(guī)模在650億左右的存量。在20%的增速下，預(yù)判未來(lái)整個(gè)光瓶酒會(huì)達(dá)到1200億。在他看來(lái)，未來(lái)50元以下將主要是光瓶酒，20~30元將成為主流。

　　光瓶酒規(guī)模擴(kuò)容至1200億，主要原因有二：一是大眾消費(fèi)升級(jí)；二是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者增多，無(wú)論是全國(guó)名酒還是地方酒，都十分看好光瓶酒這塊市場(chǎng)，比如瀘州老窖、尖莊等。

　　格局：光瓶酒格局分三個(gè)層次，未來(lái)朝著10億階層集中化

　　光瓶酒的格局可以劃分為三個(gè)層次：10億(及以上)層級(jí)、3億層級(jí)，以及1億層級(jí)。

　　10億級(jí)光瓶酒目前主要有7家，其中：老村長(zhǎng)規(guī)模最大，牛欄山有35億，瀘州老窖二曲有10幾個(gè)億，龍江家園14~15億，紅蓋汾酒15~16億，小郎酒近20億，紅星整體光瓶加起來(lái)也在10億以上。

　　未來(lái)，小村外、西鳳375、江小白、瀘小二等三到五個(gè)品牌也有可能達(dá)到10億規(guī)模。也就是說(shuō)，未來(lái)光瓶酒的集中化程度同樣是比較高的，會(huì)向著10億階層集中化。

　　而3億層級(jí)，目前主要有小村外、小刀、江小白等三到五家；1億左右的層級(jí)，如鹿邑大曲、山荘老酒，每個(gè)省都會(huì)有一些地產(chǎn)性的光瓶酒，大概共有二三十家。這意味著，光瓶酒只要過(guò)億，就可以在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)入前30強(qiáng)。過(guò)3個(gè)億就可能進(jìn)去15強(qiáng)，甚至10強(qiáng)。光瓶酒的機(jī)會(huì)是非常大的。

　　陣營(yíng)：東北陣營(yíng)、泛名酒陣營(yíng)、時(shí)尚陣營(yíng)長(zhǎng)期三足鼎立

　　光瓶酒可以劃分為四大陣營(yíng)，即以老村長(zhǎng)、龍江家園、小村外等為代表的東北陣營(yíng)；以牛欄山、紅星、枝江等為代表的泛名酒陣營(yíng)；以瀘小二、江小白、小刀、一擔(dān)糧等為代表的時(shí)尚陣營(yíng)；以及鹿邑大曲、山莊老酒、高溝老酒、邵陽(yáng)老酒、大小總督等地產(chǎn)酒陣營(yíng)。

　　光瓶酒將呈現(xiàn)東北陣營(yíng)、泛名酒陣營(yíng)、時(shí)尚陣營(yíng)長(zhǎng)期三足鼎立的局勢(shì)，并趨向于名酒化和時(shí)尚化，這是東北陣營(yíng)所面臨的挑戰(zhàn)，東北陣營(yíng)進(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)身也是這個(gè)原因。

　　價(jià)位：目前5元、10元、15元量最大，未來(lái)20、30、40元高線光瓶酒將爆發(fā)性增長(zhǎng)！

　　關(guān)于光瓶酒的價(jià)位，目前主要存在兩個(gè)規(guī)律，一個(gè)是515規(guī)律，一個(gè)是234規(guī)律。

　　目前量最大的仍是5元、10元、15元，其中10元和15元是主流，但五六元、七八元的存量也是非常大的。未來(lái)，我判斷，3年~5年，20~30元會(huì)成為光瓶酒的主流，40~50元也將呈現(xiàn)一定的量，區(qū)域性酒機(jī)會(huì)比較大。

　　此外，我認(rèn)為助推中國(guó)酒業(yè)“脫光”的力量將是本土文化，這算是我比較獨(dú)家的一個(gè)觀點(diǎn)。未來(lái)光瓶酒可以呈現(xiàn)100元左右的價(jià)位，一些大眾稀缺的、內(nèi)部的，甚至可以達(dá)到200~300的價(jià)位。

　　趨勢(shì)：把握光瓶酒五大發(fā)展趨勢(shì)

　　一、品牌化和個(gè)性化

　　隨著消費(fèi)理念變化，品牌時(shí)代來(lái)臨，光瓶酒接下來(lái)會(huì)朝著品牌化和個(gè)性化趨勢(shì)發(fā)展。

　　光瓶酒的意見(jiàn)領(lǐng)袖是80、90、乃至00后，千禧一代在消費(fèi)觀念上一方面對(duì)產(chǎn)品的顏值要求高，有輕奢偏向；另一方面，他們具有時(shí)尚化和個(gè)性化的需求，彰顯自我，此外，他們擁有全球化的視野，這便引領(lǐng)光瓶酒未來(lái)走向?qū)⒊尸F(xiàn)時(shí)尚化、名酒化、品質(zhì)化、口感國(guó)際化。

　　二、二元化

　　高線光瓶會(huì)促進(jìn)全國(guó)化和地域化的并存，當(dāng)光瓶酒的高線出來(lái)，會(huì)促使口感的多樣化和情感的多樣化，進(jìn)而促使光瓶酒也將形成全國(guó)性名酒與地產(chǎn)酒并存的局勢(shì)形成。

　　同時(shí)，這與現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)也有關(guān)系，全國(guó)性專業(yè)加覆蓋的光瓶酒已經(jīng)成形，比如老村長(zhǎng)、龍江、小村外、瀘州老窖二曲等；區(qū)域性的名酒也已崛起，比較早的要屬鹿邑大曲。

　　三、光瓶酒的“產(chǎn)區(qū)”概念形成，分為四大產(chǎn)區(qū)

　　光瓶酒可以分為四大產(chǎn)區(qū)，“產(chǎn)區(qū)”概念形成。在消費(fèi)者認(rèn)知里，東北產(chǎn)區(qū)與純糧掛鉤，四川產(chǎn)區(qū)與好酒掛鉤，北京產(chǎn)區(qū)與二鍋頭連結(jié)，山西產(chǎn)區(qū)清香品類突出。

　　我認(rèn)為，幾個(gè)產(chǎn)區(qū)會(huì)中，清香品類將引領(lǐng)高價(jià)位的光瓶酒，紅蓋汾、紅星藍(lán)瓶、西鳳345，清香和大清香是這輪競(jìng)爭(zhēng)中高線光瓶的引領(lǐng)者。

　　四、模式化

　　高端酒靠資源驅(qū)動(dòng)，大眾酒靠模式驅(qū)動(dòng)。流行起來(lái)靠品牌，做大靠模式。東北酒有模式?jīng)]品牌，老名酒有品牌無(wú)模式。行業(yè)遇冷后，大家都做大眾酒，但做成大規(guī)模的少。

　　光瓶酒與大眾三八線的盒酒的操作模式類似，都需要靠模式。首先，它們的消費(fèi)人群是同一批，平時(shí)和光瓶，過(guò)年過(guò)節(jié)喝盒裝。其次，渠道是一個(gè)類型，都是BC類店、CD類店。做大眾酒如果沒(méi)有可復(fù)制性的模式是很難快速發(fā)展的，這便是為什么很多名酒競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)東北酒，東北酒的營(yíng)銷模式在運(yùn)作比較領(lǐng)先。而名酒只是品牌上優(yōu)勢(shì)多一些，但具體的模式化較少。

　　五、中國(guó)白酒“脫光”實(shí)際上要靠本土文化

　　未來(lái)助推酒業(yè)“脫光”的將是中國(guó)傳統(tǒng)文化。國(guó)外光瓶酒的包裝凸顯國(guó)外特色，中國(guó)高線光瓶也一樣，終究是要靠中國(guó)本土文化、地域文化、地域特色，特別是區(qū)域性的高線光瓶，最終還是靠著某些區(qū)域文化呈現(xiàn)。

　　活法：五大模式，“每一個(gè)都能把光瓶酒做起來(lái)”

　　結(jié)合我自身經(jīng)驗(yàn)，我將光瓶酒的“活法”總結(jié)為如下五大模式，這五大模式中的每一個(gè)都能把光瓶酒做起來(lái)。

　　一、單點(diǎn)注銷

　　單點(diǎn)注銷是東北酒老村長(zhǎng)、龍江、小村外快速崛起和快速動(dòng)銷的主要原因。關(guān)于單點(diǎn)注銷，箱內(nèi)獎(jiǎng)和箱外獎(jiǎng)的設(shè)置是個(gè)大學(xué)問(wèn)。

　　快速動(dòng)銷靠蓋內(nèi)，蓋內(nèi)獎(jiǎng)具體而言一般要拿出35塊錢左右，每個(gè)鄉(xiāng)要出10幾塊錢的大獎(jiǎng)，每個(gè)縣城要出100元左右如電飯鍋等大獎(jiǎng)，定點(diǎn)爆破。中獎(jiǎng)率上，要保持12瓶中要有8瓶以上的中獎(jiǎng)率，在加上箱外獎(jiǎng)的設(shè)置，便能保證單點(diǎn)動(dòng)銷和返單率。

　　二、餐飲不死法

　　“先餐飲、后流通；先城區(qū)、后鄉(xiāng)鎮(zhèn)?！?，這是結(jié)合我自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的“餐飲不死的秘訣”。光瓶酒做餐飲渠道，縣城要做60~150家，地級(jí)市做200-400家，堅(jiān)持做半年再放流通，基本上很難死。

　　三、對(duì)標(biāo)包量店

　　“對(duì)標(biāo)包量店”的餐飲渠道運(yùn)營(yíng)模式，是通過(guò)對(duì)老村長(zhǎng)、龍江家園、山荘老酒等具有代表性的光品酒進(jìn)行調(diào)研，并結(jié)合我個(gè)人多年經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而出的。

　　具體而言，對(duì)標(biāo)包量店即：首先要找出當(dāng)?shù)卣l(shuí)賣得好，比如牛欄山，把牛欄山一年可以賣100件、200件的點(diǎn)摸出來(lái)，從3件、5件開(kāi)始做，10件、50 件、80件、100件逐步做起來(lái)，每件拿出8~10塊錢要累積獎(jiǎng)，或者做刺激，定點(diǎn)爆破，占據(jù)核心終端。特別是做到50到100件的店比較有效。

　　四、神秘的1573

　　“神秘的1573”，這是我講了5年的光瓶酒運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)越成熟的市場(chǎng)越有效，對(duì)不成熟的市場(chǎng)而言也是一個(gè)比較量化的方法。

　　其中，“1”代表每個(gè)村打造1-2個(gè)能賣100件酒左右的核心店；“5”代表每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)打造5-10店，尤其是鎮(zhèn)長(zhǎng)常吃放的店、流動(dòng)宴席店；“7”代表每個(gè)縣城70-100個(gè)核心店，其中，餐飲20~30家，流通50~60家；“3”代表要打造三條街，政府一條街、餐飲一條街、流通一條街。

　　關(guān)于如何打造三條街，有錢做戶外，沒(méi)錢做門頭，再?zèng)]錢靠海報(bào)。

　　此外，還要做到四個(gè)一，即：陳列第一、物料第一、門頭唯一、主推第一。只有主推第一，銷量才有可能第一。主推是人和信用的問(wèn)題，體現(xiàn)著業(yè)務(wù)員有沒(méi)有走市場(chǎng)、維護(hù)好市場(chǎng)。

　　五、流行法

　　流行法即“高舉高打靠傳播”的運(yùn)作模式，比如紅星法則、牛欄山法則、銳奧法則。

　　我們不應(yīng)將銳奧視作失敗，銳奧也創(chuàng)造過(guò)奇跡，我們應(yīng)總結(jié)它成功的經(jīng)驗(yàn)。銳奧憑借什么做起來(lái)？先植入《愛(ài)情公寓》，后來(lái)贊助跑男，歸根到底還是靠廣告。

　　光瓶酒特別接近快消，快消有兩大成功法則：一個(gè)是廣告法則，一個(gè)口感法則。

　　廣告法則即用廣告?zhèn)鞑ゴ蛄餍?，比如：牛欄山崛起靠的是大傳播?0億以上的企業(yè)，主打光瓶，可以算是第一家。紅星的團(tuán)隊(duì)人并不多，肖衛(wèi)吾出任總經(jīng)理后，采取的一個(gè)重要手段便是提高傳播力度，帶動(dòng)銷售。所以，流行法也特別適合大品牌。東北酒也做流行法，做地面，地面海報(bào)、地面宣傳。

　　大小三盤：光瓶酒的共用模式

　　光瓶酒是否存在像盒酒的直分銷、盤中盤這種公用模式？我認(rèn)為，“大小三盤”可以視作光瓶酒運(yùn)作的公用模式。

　　大三盤決定了光瓶酒體量的問(wèn)題，決定了企業(yè)能否快速崛起。

　　首先是招商盤，光瓶酒要想起量，必須實(shí)現(xiàn)招商突破。小村外去年為何增長(zhǎng)80%以上？它的招商增長(zhǎng)了181家，招商增長(zhǎng)181家直接帶動(dòng)銷售規(guī)模近一億的增長(zhǎng)。小刀當(dāng)年也是從30幾個(gè)經(jīng)銷商，經(jīng)過(guò)三年逐步增長(zhǎng)到300多個(gè)。招商突破，光瓶酒才能起量突破。

　　其次是組織盤。有人認(rèn)為，光瓶酒像快消品，越多越好，其實(shí)不然。組織盤主要在于大區(qū)經(jīng)理盤，大區(qū)經(jīng)理有資源、有能力就能把打開(kāi)一個(gè)省的市場(chǎng)。

　　第三是市場(chǎng)盤，以省構(gòu)建核心市場(chǎng)，省內(nèi)再聚焦樣板市、樣板縣，如果最初就盯住樣板縣，能做1000萬(wàn)已經(jīng)很不容易了，至少需要幾年時(shí)間，這便很難撬動(dòng)市場(chǎng)和養(yǎng)活整個(gè)企業(yè)。

　　小三盤則決定了動(dòng)銷的軟實(shí)力，光瓶酒的動(dòng)銷問(wèn)題，主要依靠小三盤：

　　一是餐飲盤，即“先餐飲、后流通；先城區(qū)、后鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的運(yùn)作模式，在此不做贅述。

　　二是會(huì)銷盤，會(huì)銷主要是三個(gè)層次，比如一個(gè)縣級(jí)代理招到商，要把他的核心終端和核心批發(fā)集中到一起，開(kāi)一個(gè)上市發(fā)布會(huì)，同時(shí)也是品鑒會(huì)，也是分銷會(huì)。如此，二批商也許就打開(kāi)了。一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)招到二批商同樣要把核心終端組織起來(lái)，這樣有助于分銷。另外，每個(gè)門店，在深層的核心點(diǎn)也可以挖掘10個(gè)消費(fèi)者，30~50個(gè)聚到一起，做小型品鑒。

　　三是鄉(xiāng)鎮(zhèn)盤，餐飲盤和會(huì)銷盤其實(shí)都是在培育消費(fèi)者，以及在單點(diǎn)區(qū)域密集布局。想要放量，還是要靠鄉(xiāng)鎮(zhèn)盤，即打造黃金鄉(xiāng)鎮(zhèn)和核心終端，建立“村村通、點(diǎn)點(diǎn)通”工程，實(shí)現(xiàn)下沉。

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