想學(xué)老司機(jī)“開車”，結(jié)果直接掉到溝里，日前絕味食品“雙11”廣告文案開黃腔事件處理結(jié)果公布，工商部門狠狠罰了它60萬元。但愿，這一次會讓絕味食品長個記性。

在長沙，不僅有聞名遐邇的臭豆腐，最近幾年，絕味食品也從當(dāng)?shù)刈呦蛉珖?，是目?a href="http://www.lai935.com/html/caijing/guona/index.html" target="_self">國內(nèi)規(guī)模最大的鹵鴨食品企業(yè)。

在諸多資本的助力下，絕味食品急劇擴(kuò)張，這只“鴨子”強(qiáng)化市場領(lǐng)頭羊地位的意圖相當(dāng)明顯。地面戰(zhàn)中，公司用加盟模式以年增新店近千家的速度推進(jìn)；在線上擴(kuò)張方面也躍躍欲試，意圖與臨省的周黑鴨比肩。

事實(shí)上，絕味食品做線上業(yè)務(wù)時間不長，此前招股書以及年報里并沒有公開電商業(yè)務(wù)狀況，到底什么原因?qū)е逻@次廣告文案事件能掀起如此大的波瀾呢？

早有“前科”

無論怎么說，這次涉黃事件，對絕味食品（603517.SH）的品牌都是無法彌補(bǔ)的傷害，可以說是“搬起石頭砸自己腳的?！?/span>

通常，大家經(jīng)常欣賞完杜蕾斯的文案都覺得恰到好處，這是得益于產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。絕味鴨脖作為休閑食品硬生生地將底線往下扯，寫文案的人心里難道心里沒點(diǎn)數(shù)？

難怪《中國婦女報》都不惜版面發(fā)聲指責(zé)絕味食品沒有底線，公然挑戰(zhàn)社會主流價值。

雖然，此前沒有品牌機(jī)構(gòu)評估絕味食品的品牌價值，但是超過8000家加盟店，160多億市值，“絕味”這兩個字應(yīng)該還是值點(diǎn)錢的。

斑馬消費(fèi)團(tuán)隊分析，一家優(yōu)質(zhì)企業(yè)應(yīng)該對自身有較高的品牌價值要求，而作為一家成長性的食品連鎖企業(yè)，更應(yīng)該著眼長遠(yuǎn)。

從現(xiàn)在公開的信息來看，絕味食品可能讓大家失望了。

就拿這次廣告文案來說，11月1日就出現(xiàn)在絕味食品天貓旗艦店上，發(fā)布后引來差評，到了第二天才被撤下。

11月3日，絕味食品的微信公眾號上出現(xiàn)大衛(wèi)雕像不雅圖片及文字，媒體披露3天后撤下。

問題文案并非僅此而已，絕味鴨脖公眾號早在8月8日就有標(biāo)題為《高潮》的違規(guī)內(nèi)容出現(xiàn)，而在去年就已有多次推送涉嫌低俗文化的文案及標(biāo)題。

據(jù)媒體披露，絕味食品在2016年發(fā)布的《全城找鴨不犯法》、《如果這都不算愛》……也已經(jīng)被刪除。

奇怪的是，絕味食品僅就雙11文案事件向公眾道歉，并將文案設(shè)計制作發(fā)布方長沙匯邦廣告有限公司拉出來“擋槍”。

斑馬消費(fèi)查詢發(fā)現(xiàn)，這家匯邦公司注冊設(shè)立于今年8月4日，注冊資本50萬元，由自然人陳琦、肖唯賢共同認(rèn)繳。這一次涉黃文案，長沙工商部門亦對匯邦公司同樣罰款60萬元。

急功近利，馬失前蹄？

隨處可見的絕味鴨脖店，足見絕味食品的擴(kuò)張速度，不僅是中國城市的大街小巷，甚至已把店開到了東南亞。斑馬消費(fèi)查詢發(fā)現(xiàn)，截至今年6月，絕味的開店規(guī)模達(dá)到8610家。

不同于周黑鴨（01458.HK）的直營模式，絕味的加盟模式收入來自品牌使用費(fèi)、店面銷售收入等，去年綜合毛利率只有30%左右，凈利潤更低，賺錢能力遠(yuǎn)比不了毛利率60%的周黑鴨。

絕味目前的工作重心仍在擴(kuò)張，因為對于公司來說，只有依托規(guī)模才能保持營收增長。

于線下市場，絕味食品和周黑鴨、久久丫及煌上煌等鹵鴨企業(yè)的爭奪大戰(zhàn)一直沒有消停過。如今，硝煙已開始向線上蔓延。

不同于周黑鴨大方亮出線上銷售成績單，絕味食品在招股書里并沒有提及電商銷售數(shù)據(jù)，斑馬消費(fèi)只能在應(yīng)收款項中，找到一點(diǎn)有關(guān)線上銷售的數(shù)據(jù)。

招股書顯示，在報告期末，京東、上海天翌、鄭州高動、支付寶以及蘇寧易購等共計應(yīng)付絕味食品172.2萬元，占應(yīng)收款項的85.57%。

2017年上半年報顯示，來自上海天翌、支付寶以及江蘇京東的應(yīng)收款共計34.11萬元，占應(yīng)收賬款總額的11.42%。

絕味食品目前在天貓、京東、蘇寧易購等各大電商平臺開設(shè)了官方旗艦店。

斑馬消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，在今年上市前披露的招股書里，絕味食品就提及要“強(qiáng)化線上電商入口，建立基于消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)”以及“推出與電商渠道相匹配的特殊品類”等字眼。

值得注意的是，去年，周黑鴨在線上逐漸發(fā)力，入駐10多個電商平臺，來自線上渠道的收入為2.64億元，相當(dāng)于當(dāng)年總營收28.16億元的9.38%。

創(chuàng)意跟不上？

此次涉黃事件，或許顯示出絕味食品在產(chǎn)品廣告創(chuàng)意上的軟肋。

斑馬消費(fèi)注意到，首先絕味食品的Slogan是“越啃越有味”，旨在向外界傳遞主力產(chǎn)品鴨脖的好味道，應(yīng)該說僅僅停留在產(chǎn)品層面上。

周黑鴨提倡“會娛樂會快樂”、煌上煌（002695.SZ）提出“多點(diǎn)新趣味”，三家不同的風(fēng)格高下立判，誰都可以看出哪一家在企業(yè)Slogan建設(shè)“走了心”。

這似乎就不難解釋，絕味食品把此次雙11廣告設(shè)計、制作和發(fā)布外包給第三方匯邦廣告公司了。

在社會化營銷方面，最近幾年周黑鴨一直做得比較出彩，配合企業(yè)Slogan，向娛樂圈靠近，企業(yè)產(chǎn)品形象先后出現(xiàn)在地鐵站冠名事件、明星演唱會以及國內(nèi)國際影片中，相關(guān)捆綁營銷層層遞進(jìn)，成為鹵鴨界首個吃螃蟹的。

斑馬消費(fèi)注意到，目前各大企業(yè)都在挖掘適合自身的消費(fèi)場景，靠“咸濕”的廣告來獲得消費(fèi)受眾，尤其是用在鴨脖這種即食產(chǎn)品上，肯定會把自己搞臭。

其實(shí)，絕味食品在廣告支出上并不吝嗇，今年半年報顯示，廣告宣傳費(fèi)發(fā)生額0.98億元，上年同期才0.35億元。

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