近年來(lái)制鞋業(yè)的發(fā)展，讓晉江成為了中國(guó)鞋都。著名名人有丁水波，特步安踏等董事長(zhǎng)?！疤夭健薄暗?tīng)柣荨本鲋習(xí)x江。

在中國(guó)眾多產(chǎn)業(yè)集群中，晉江也稱(chēng)得上是與體育聯(lián)系最緊密的區(qū)域。2016年，晉江體育制造業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1472.33億元，占全部工業(yè)產(chǎn)值34.07%。

30年前，晉江還是福建東南沿海的小漁村，后來(lái)蛻變?yōu)椤爸袊?guó)鞋都”，誕生了上百個(gè)體育用品品牌。但歲月激蕩，紅極一時(shí)的名字如今幾近消亡。

比如，德?tīng)柣荨⑾驳谬?、金萊克……

2000年以后，中國(guó)申奧成功、加入WTO、男足出線……接踵而至的好消息拉開(kāi)了二十一世紀(jì)的序幕，晉江也迎來(lái)了一個(gè)歷史性跨越——首次躍入全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣“前十”。

新的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局初步成形，晉江體育用品行業(yè)出現(xiàn)了分水嶺——繼續(xù)從事代加工還是大力發(fā)展自主品牌，成為擺在許多鞋廠老板面前的難題。

當(dāng)時(shí)，安踏以80萬(wàn)元請(qǐng)剛剛獲得男子乒乓球世界冠軍的孔令輝代言，并在CCTV-5播放公司廣告片。這是晉江體育用品業(yè)進(jìn)入品牌時(shí)代后的首次重磅營(yíng)銷(xiāo)手段。安踏一炮而紅，贏得了品牌知名度和渠道上的先機(jī)，也刺激了不少同鄉(xiāng)。

緊接著，金萊克選擇了女子乒乓球世界冠軍王楠，并拿下“中國(guó)第六屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)專(zhuān)用運(yùn)動(dòng)鞋”的贊助權(quán)益。

那個(gè)時(shí)候，晉江誕生了上百個(gè)體育品牌。新生行業(yè)總是充滿機(jī)遇，每一個(gè)品牌的起跑線相距并不遙遠(yuǎn)，也意味每個(gè)人都有機(jī)會(huì)脫穎而出。

而受品牌大師李光斗“體育也娛樂(lè)”這一全新概念的啟發(fā)，德?tīng)柣萜放聘笨偛眉婵偛锰貏e助理何苦花了100多萬(wàn)元請(qǐng)來(lái)吳奇隆作代言人，并把廣告投放的陣地從CCTV-5擴(kuò)大到湖南衛(wèi)視等地方臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目。從此，德?tīng)柣葑呱狭诵蓍e體育的路線，在當(dāng)時(shí)獨(dú)樹(shù)一幟。

2002年，德?tīng)柣莸匿N(xiāo)售總額突破3.5億元。

2004年值得銘記，當(dāng)晉江品牌仍在為代言人、CCTV-5的廣告時(shí)段、渠道商爭(zhēng)奪不休時(shí)，李寧率先進(jìn)入資本市場(chǎng)，再次確立了自己的霸主地位。

2007年，安踏也如愿以?xún)敵蔀闀x江體育品牌中的第一股，上市當(dāng)天收盤(pán)市值達(dá)到187億港幣。丁世忠憑借50億元的資產(chǎn)，排在“《福布斯》2007年中國(guó)富豪榜”第117位。

也是在這一年，德?tīng)柣菡P(pán)算著在港股上市。本該美好的故事，沒(méi)想到天降不幸。

社長(zhǎng)查閱了當(dāng)時(shí)的報(bào)道，發(fā)現(xiàn)德?tīng)柣萆鲜星跋?，為它做?cái)務(wù)整理的“福州金財(cái)富公司”突然被警方控制。因?yàn)檫@是一家未在工商注冊(cè)登記的公司，雖曾為泉州許多企業(yè)做過(guò)上市前財(cái)務(wù)輔導(dǎo)，但老板卻因?yàn)樗娇坦卤粠ё摺?/span>

事情雖然與德?tīng)柣轃o(wú)關(guān)，但德?tīng)柣輩s沒(méi)辦法自證清白。隨即而來(lái)的便是漫天的負(fù)面報(bào)道，德?tīng)柣莶坏貌慌R時(shí)停止IPO步伐，而前期投入的費(fèi)用，都打水漂了，可謂損失慘重。隨后德?tīng)柣萃ㄟ^(guò)一次大力度打折促銷(xiāo)，算是暫時(shí)解決了麻煩。

面對(duì)困境，德?tīng)柣輪?dòng)了一系列變革，簽約中國(guó)國(guó)家登山隊(duì)、中國(guó)國(guó)家馬術(shù)隊(duì)、中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)青少年等，品牌風(fēng)格上也做出了轉(zhuǎn)型正式向運(yùn)動(dòng)生活領(lǐng)域進(jìn)軍，倡導(dǎo)全新“運(yùn)動(dòng)生活方式”，也迎來(lái)了結(jié)構(gòu)、人員最齊備的一年，訂貨量達(dá)到35多億元。

上市又被提上日程，可就在這時(shí)，德?tīng)柣堇峡偠∶髁羺s突然被病魔擊倒。

2011年6月28日，德?tīng)柣輨?chuàng)始人丁明亮因癌癥不幸病逝，距離他的51周歲生日只有十幾天。這位英年早逝的企業(yè)家留下了未竟的事業(yè)和遺憾，由親弟丁明爐接管，上市一事又一次因此不得不擱淺。

2012年，體育用品行業(yè)迎來(lái)了庫(kù)存危機(jī)。同在危機(jī)中的德?tīng)柣葚酱Y本市場(chǎng)的援助。考慮到香港股市的融資能力有限，同時(shí)在國(guó)內(nèi)體育用品第一股的誘惑下，德?tīng)柣萦珠_(kāi)始了漫長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)IPO之路。

2012年8月，德?tīng)柣菡较蜃C監(jiān)會(huì)遞交IPO申請(qǐng)書(shū)，謀求在A股上市。但經(jīng)歷漫長(zhǎng)的排隊(duì)之后，2014年德?tīng)柣荼唤K止審查。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，德?tīng)柣葑罱K還是沒(méi)有上市成功。而期間巨額的支出，讓德?tīng)柣莩惺芫薮髩毫?。最終受到市場(chǎng)變動(dòng)的沖擊，負(fù)債累累，破產(chǎn)而去。

追溯一下上述環(huán)節(jié)，會(huì)發(fā)現(xiàn)“庫(kù)存”和“折扣”，是吞噬傳統(tǒng)商業(yè)的兩大黑洞。庫(kù)存導(dǎo)致低效率，折扣導(dǎo)致低利率，這兩者都是可以致命的，更何況疊加到了一起。

“庫(kù)存”是如何產(chǎn)生的？

這就是傳統(tǒng)產(chǎn)品的通路，是一種連鎖的大批發(fā)模式，每一個(gè)下游環(huán)節(jié)必須先花錢(qián)向上游環(huán)節(jié)拿貨，而且每一個(gè)環(huán)節(jié)拿貨的數(shù)量都是有要求的，因此產(chǎn)品不是賣(mài)給消費(fèi)者的，而是先賣(mài)給了代理商，代理商再賣(mài)給了經(jīng)銷(xiāo)商，最后才賣(mài)給了消費(fèi)者。

這其實(shí)是一種自上而下式的攤派做法。但是產(chǎn)品的銷(xiāo)量是一定的，超出市場(chǎng)消化能力之外那部分產(chǎn)品就變成了庫(kù)存，層層分布在各個(gè)環(huán)節(jié)手里。

“折扣”是怎么產(chǎn)生的？

庫(kù)存導(dǎo)致了資金回流與周期問(wèn)題，各級(jí)為了甩掉自己手里的庫(kù)存，總會(huì)盡可能的給到下級(jí)更低的折扣。因此，降價(jià)是傳統(tǒng)商業(yè)最原始的訴求。

再比如，做大的代理商會(huì)拿渠道來(lái)威脅廠家，你必須降低折扣（比如按3.5折供貨）我才繼續(xù)拿貨，而做得半死不活的代理商，你不給他降低折扣就馬上關(guān)門(mén)了。

這種邏輯傳導(dǎo)到產(chǎn)品的價(jià)格上就導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，有折有賣(mài)，不折不賣(mài)，你低我更低。

而廠家為了保證自己的利潤(rùn)，在降低折扣的同時(shí)，抬高了產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)（吊牌價(jià)），但是標(biāo)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成交價(jià)，因此整個(gè)市場(chǎng)完全陷入了沒(méi)有章法的局面，混亂不堪。最重要的是：品牌價(jià)值也開(kāi)始貶值。

所以，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：國(guó)內(nèi)的品牌，諸如李寧、美特斯邦威等等好像一年四季都在打折……于是很多品牌積累多年的形象被“折扣”一招打敗。

這就是大批發(fā)時(shí)代的商品通路模式。

而追逐上市，也給企業(yè)帶來(lái)沉重的負(fù)擔(dān)。上市是一把雙刃劍，順利的話，給企業(yè)帶來(lái)巨大的永久性“無(wú)息貸款”，可以極大的促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

如果不順利的話，上市不僅要付出巨額的咨詢(xún)費(fèi)、包裝費(fèi)，還包括企業(yè)在稅收方面的補(bǔ)繳等支出，以及為了上市而進(jìn)行的擴(kuò)張。

即使勉強(qiáng)上市，有時(shí)候融資金額不大的話，還不夠還債，比如喜得龍美國(guó)上市，融資之后也就夠還投資了。

這些都是具體的微觀層面問(wèn)題。在更宏觀層面，經(jīng)濟(jì)周期才是影響企業(yè)生存或者死亡的最大殺手锏。

這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。

更是一個(gè)變化的時(shí)代。

有人悲觀，有人奮起。

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