春節(jié)將至，零售業(yè)迎來全年銷售高峰，騰訊選擇此時(shí)殺入新零售戰(zhàn)場(chǎng)。

2月2日，大型區(qū)域零售商步步高（SZ.002251）宣布與騰訊簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，相關(guān)細(xì)則尚未完全確定。步步高將繼續(xù)停牌。

傳聞從半個(gè)月前開始發(fā)酵。2018年1月22日，步步高發(fā)表公告稱，因籌劃重大事項(xiàng)，公司股票于當(dāng)日開市起臨時(shí)停牌，預(yù)計(jì)停牌時(shí)間為10個(gè)交易日。

在此之前，市場(chǎng)就敏銳地嗅探出了潛藏的機(jī)會(huì)氣息，步步高股價(jià)在1月19日一度上漲9.85%。步步高將與巨頭合作的消息不脛而走，直到2月2日揭曉謎底。

與此同時(shí)，騰訊和另一家零售企業(yè)的合作也宣告完成。同樣是在2月2日晚，海瀾之家（SH.600398）發(fā)布公告稱，騰訊以約25億元的價(jià)格買下了公司5.31%的股權(quán)；此外，兩家公司還將合作設(shè)立一個(gè)規(guī)模為100億元人民幣的產(chǎn)業(yè)投資基金。

從份量上來看，這兩筆交易完全稱得上大動(dòng)作。但人們已經(jīng)見怪不怪，因?yàn)檫@僅僅是騰訊近兩個(gè)月內(nèi)在零售戰(zhàn)場(chǎng)上的兩次出手而已。

毫無疑問，騰訊從未打算把電商領(lǐng)域全盤讓給老對(duì)手阿里巴巴。但和以往不同的是，這家曾經(jīng)在同一塊戰(zhàn)場(chǎng)上多次折戟沉沙的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，正打算以一種新的方式卷土重來。

失落的巨頭

十幾年前，騰訊曾希望在內(nèi)部打造出屬于自己的“淘寶”。

2005年9月，在時(shí)任RTX騰訊通負(fù)責(zé)人的湛煒標(biāo)主導(dǎo)下，騰訊正式上線旗下電商網(wǎng)站“拍拍網(wǎng)”，隨之而來的還有一套在線支付工具，也就是現(xiàn)在的財(cái)付通。不難發(fā)現(xiàn)，這對(duì)標(biāo)的正是阿里巴巴的淘寶和支付寶。

當(dāng)年的騰訊正處于上市后的高速成長期。在互聯(lián)網(wǎng)站穩(wěn)腳跟之后，“企鵝”迫切希望在廣告業(yè)務(wù)之外找到更多的發(fā)展空間。馬化騰本人多次親自為拍拍網(wǎng)站臺(tái)，還發(fā)出過“拍拍肯定與淘寶拼到底”這樣的豪言。

在騰訊重組組織架構(gòu)后，拍拍網(wǎng)一度被歸到新整合的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部之下，湛煒標(biāo)的頭銜也變成“騰訊電子商務(wù)部總經(jīng)理”，但這塊業(yè)務(wù)更多是由騰訊總辦直接領(lǐng)導(dǎo)，體現(xiàn)出電商業(yè)務(wù)在騰訊內(nèi)部的重要地位。

有QQ的數(shù)億用戶作為基礎(chǔ)，拍拍網(wǎng)在初期確實(shí)迅速積累了一批用戶。淘寶當(dāng)時(shí)正在推廣“招財(cái)進(jìn)寶”收費(fèi)服務(wù)，拍拍網(wǎng)針鋒相對(duì)地采取免費(fèi)策略，也撬動(dòng)了一大批淘寶店家“棄暗投明”。

這讓馬云很是惱火，在一次媒體采訪中，他甚至直接點(diǎn)名馬化騰：“競(jìng)爭是一種游戲，馬化騰的策略用得很好，這就是競(jìng)爭的味道?！?/span>

不過他的擔(dān)心并沒有持續(xù)太久。拍拍網(wǎng)雖然來勢(shì)洶洶，但很快就陷入停滯狀態(tài)，和淘寶之間的鴻溝一直未能縮窄。自2007年以后，淘寶始終占據(jù)整個(gè)C2C市場(chǎng)90%以上的份額，拍拍網(wǎng)的比重則停留在個(gè)位數(shù)。

這也許是騰訊一直信奉的“流量為王”心態(tài)在作祟。騰訊長期依仗QQ作為拍拍網(wǎng)的流量入口，這盡管能夠給網(wǎng)站帶來人流，卻并不能幫助網(wǎng)站留住用戶。前騰訊高級(jí)副總裁吳宵光就評(píng)價(jià)稱，騰訊將流量拉到電商平臺(tái)的發(fā)展模式“是一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式”。

經(jīng)過幾年的嘗試，騰訊不得不承認(rèn)自建平臺(tái)效果不佳，不如收購成型平臺(tái)，湛煒標(biāo)也轉(zhuǎn)到了投資部門。在C2C市場(chǎng)被淘寶占領(lǐng)的情況下，騰訊把注意力集中到B2C市場(chǎng)。

2012年5月，騰訊宣布完成對(duì)B2C電商平臺(tái)易迅網(wǎng)的控股。同年，騰訊電商控股公司獨(dú)立，曾為QQ寫下第一行代碼的老將吳宵光親自上陣，擔(dān)任公司CEO。

拍拍網(wǎng)的失敗給騰訊上了一課。在騰訊電商獨(dú)立之前，馬化騰就曾表示，要有效地管理電商的物流、倉儲(chǔ)、線上人員和線上業(yè)務(wù)，必須依靠產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴助力。吳宵光也提到，騰訊電商要給商家更多免費(fèi)流量，形成有機(jī)增長，建立一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境。

放棄對(duì)流量的執(zhí)念、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，聽上去確實(shí)是做好一個(gè)電商平臺(tái)的必備條件。但騰訊醒悟的太晚了，除了阿里巴巴之外，京東、蘇寧等后起之秀已紛紛崛起。京東2012年成交額為600億元，而騰訊電商交易總額僅有44.27億元，不到京東的10%。

用戶形成的消費(fèi)習(xí)慣并不容易更改，更何況當(dāng)時(shí)的騰訊電商和其他平臺(tái)相比，并沒有太突出的特點(diǎn)。騰訊通過自有平臺(tái)在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車的夢(mèng)想，眼看成了空中樓閣。

兩年后，這一系列嘗試終于宣告結(jié)束。2014年3月10日，騰訊與京東聯(lián)合宣布，騰訊支付2.14億美元現(xiàn)金換取京東15%的股權(quán)，并將QQ網(wǎng)購、拍拍的電商和物流部門并入京東。

這筆交易之后，易迅網(wǎng)依然保持獨(dú)立品牌運(yùn)營，但騰訊在電商領(lǐng)域顯然已從戰(zhàn)略進(jìn)攻轉(zhuǎn)入了戰(zhàn)略防御階段。騰訊電商自此之后再也沒有出現(xiàn)在公司的財(cái)務(wù)報(bào)表之中，掌門人吳宵光也在2015年離開騰訊做天使投資去了。根據(jù)騰訊電商的官方信息，部門中80%以上的員工轉(zhuǎn)入京東。

從此，電商的戰(zhàn)場(chǎng)只剩下阿里巴巴和京東兩家巨頭對(duì)峙，而騰訊只剩下一面旗幟在后者的陣營中孤零零地飄揚(yáng)。

此消彼長

2014年之后，騰訊的注意力便集中在游戲和社交，電商領(lǐng)域僅憑京東占位。

另一方面，阿里巴巴卻在加速攻城略地。

“新零售”戰(zhàn)略是阿里的最新武器。馬云在2016年的云棲大會(huì)上提出這一概念，并聲稱“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售?！眹?yán)格說來，新零售不是電商的一種模式，而更像是一種進(jìn)化體。在這個(gè)思維帶動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)零售的商業(yè)模式逐漸從線上向線下擴(kuò)展。

盡管電商近年來攻城略地，更廣闊的市場(chǎng)仍然在線下。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)實(shí)體商品網(wǎng)上零售額為5.48萬億元，而社會(huì)消費(fèi)品零售總額為36.6萬億元，這意味著超過80%的交易是在線下完成的。實(shí)體零售在電商沖擊下仍然保持增長，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的2700家典型企業(yè)銷售額同比增長4.6%，增速較上年同期加快3個(gè)百分點(diǎn)。

另一方面，線上購物的增速正在放緩。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字顯示，2014年前三季度，全國網(wǎng)上零售額為1.82萬億元，同比增長49.9%；2015年前三季度，全國網(wǎng)上零售額為2.59萬億億元，同比增長36.2%；2016年前三季度，全國網(wǎng)上零售額為3.46萬億元，增速為26.1%。

互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸衰退，巨頭不得不把目光放到線下，探尋線上和線下結(jié)合的可能性。

“對(duì)于實(shí)體和純電商來說，兩者是相輔相成的，線上為其引流，帶來用戶，線下同樣也可以為線上引來線下的流量和用戶；另外，線下還能為用戶帶來更大的銷售半徑、宣傳渠道，以及更好的體驗(yàn)?！敝袊娮由虅?wù)研究中心主任曹磊對(duì)此分析稱。

無論對(duì)于漸顯疲態(tài)的純電商，還是被電商打壓的實(shí)體商業(yè)，新零售都是一個(gè)全新的機(jī)會(huì)，2017年因此成為“新零售元年”。

作為新零售概念的開創(chuàng)者，阿里顯然搶在了前面。至今為止，阿里至少已投資蘇寧、銀泰、百聯(lián)、三江、高鑫聯(lián)華日日順等數(shù)十個(gè)線下零售項(xiàng)目；根據(jù)《好奇心日?qǐng)?bào)》的統(tǒng)計(jì)，過去四年來，阿里在線下零售投入的資金高達(dá)735億元人民幣。

阿里在新零售方面的路數(shù)是“中心化”。以投資高鑫為例，阿里在入股完成之后，直接和間接持有高鑫零售36.16%的股份，成為高鑫零售第二大股東。這意味著阿里有權(quán)委任高鑫旗下零售品牌“大潤發(fā)”董事會(huì)的大多數(shù)成員，以及主席、CEO及CFO等職位。

這與阿里在電商零售方面的深厚積淀有著緊密聯(lián)系。阿里尋找線下布局，目的往往在于利用自身的物流、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品等能力，對(duì)目標(biāo)企業(yè)帶來更加徹底的改變。

相比于阿里，一切商業(yè)模式都建構(gòu)在線上的騰訊，同樣需要探尋線上和線下結(jié)合的可能。

發(fā)布2016年騰訊財(cái)報(bào)時(shí)，馬化騰就提到，公司必須對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)十分警惕。盡管游戲和內(nèi)容業(yè)務(wù)仍在快速增長，但這兩個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭也十分激烈。此外，這兩塊業(yè)務(wù)還面臨著來自監(jiān)管層面的不確定風(fēng)險(xiǎn)：2017年，騰訊的王牌手游《王者榮耀》就遭遇了來自《人民日?qǐng)?bào)》的強(qiáng)烈質(zhì)疑，造成騰訊股價(jià)一度縮水過千億港元。

在這種背景下，不難理解騰訊為何如此看重“互聯(lián)網(wǎng)+”。在騰訊推動(dòng)業(yè)務(wù)向線下進(jìn)發(fā)的過程中，零售消費(fèi)無疑會(huì)成為一個(gè)重點(diǎn)。

更重要的是，通過和線下零售商合作，騰訊有可能為自己掌握的巨額流量找到新的變現(xiàn)方式。

長久以來，騰訊通過在線社交及網(wǎng)絡(luò)游戲的投入，積累了大量的線上流量，這是騰訊的核心資產(chǎn)。但在用戶積累完成之后，它們也要考慮如何更好地從用戶身上賺到錢。

現(xiàn)在騰訊倚仗的主要是線上交易，但更廣闊的線下市場(chǎng)無疑意味著更多的機(jī)會(huì)。重視線上的騰訊，也需要往線下走，獲得更豐富的線下數(shù)據(jù)來豐富自己的商業(yè)模型，從而挖掘更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

卷土重來

和以往“抄起資源自己干”的莽撞不同，騰訊重新審視自己在電商行業(yè)的定位，并采取了曲線策略。從目前的行動(dòng)來看，騰訊似乎放下了“打造一個(gè)新淘寶”的執(zhí)念，轉(zhuǎn)為聯(lián)合更多的合作伙伴，為它們提供技術(shù)能力，從而形成一個(gè)電商矩陣。

自從3Q大戰(zhàn)之后，騰訊一直信奉開放戰(zhàn)略，馬化騰已經(jīng)多次對(duì)外闡述過這一點(diǎn)。不久前，在廣州《財(cái)富》論壇上，他再次講到了開放戰(zhàn)略問題。

“騰訊是一家主張開放的企業(yè)。對(duì)于我們來說，賦能的做法是，我們是去中心化的，我們給合作伙伴資源，讓他們自己搭建自己的業(yè)務(wù)，自己來決定自己的發(fā)展?！?/span>

這句話表明騰訊不再“大包大攬”，而是更傾向于用投資的方式拉攏來自不同行業(yè)的合作伙伴，并從流量、資金、技術(shù)等方面給予幫助，讓它們發(fā)展壯大。

在2017年的騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，騰訊COO任宇昕提到：“并不是說騰訊要再次大舉進(jìn)入電商，我們之前有過承諾，我們不再做自營的中心化的電商業(yè)務(wù)，所以所有的商家不用擔(dān)心我們做智慧零售會(huì)分流客戶，分流流量。”

在今年1月24日舉行的騰訊投資年會(huì)上，騰訊總裁劉熾平以及騰訊投資管理合伙人林海峰再次重申這一戰(zhàn)略。劉熾平表示，未來的趨勢(shì)是線上線下相結(jié)合，騰訊近期投資了不少線下企業(yè)，線下有很多寶藏。林海峰則提出，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)有一個(gè)更大更廣闊的場(chǎng)景，那就是還沒有被充分?jǐn)?shù)字化，或者沒有“被充分用更小的顆粒度去數(shù)字化”的線下場(chǎng)景。

高管們的種種言論都表明，騰訊已經(jīng)修煉完成，將再次對(duì)電商發(fā)起攻勢(shì)。

面對(duì)已經(jīng)買下國內(nèi)線下零售半壁江山的阿里，騰訊必須加快動(dòng)作。

從去年12月15日起，騰訊入股零售企業(yè)的消息開始屢見報(bào)端，先是家樂福中國、萬達(dá)商業(yè)、永輝超市，然后是前面提到的步步高和海瀾之家。

步步高在西南地區(qū)布局多年，開設(shè)了接近600家門店。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，2017年前三季度步步高的市場(chǎng)占有率為1.2%，相較于2016年前三季度的1.0%，處于上升趨勢(shì)。近年，步步高一直尋求電商轉(zhuǎn)型，董事長王填也多次提出過這方面的愿景。和騰訊合作，無疑是步步高向線上走的重要助力。

而海瀾之家則是國內(nèi)服裝零售的龍頭企業(yè)。中信建投的研報(bào)顯示，在國內(nèi)男裝品牌之中，海瀾之家以4.8%的市場(chǎng)份額位居前列。此外，海瀾之家還擁有5500多家門店，超過了太平鳥、九牧王、江南布衣等品牌。對(duì)騰訊來說，豐富的線下門店意味著更多的線下渠道。

中信建投分析師史琨認(rèn)為，在國內(nèi)男女裝市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)已經(jīng)過萬億的基礎(chǔ)上，“服裝行業(yè)成為繼商超之后互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶奪的第二個(gè)根據(jù)地”。

無論是萬達(dá)商業(yè)、海瀾之家還是永輝超市，騰訊所占的股份都只在5%左右。這表明，騰訊在新零售戰(zhàn)場(chǎng)上可能更希望扮演一個(gè)連接器的角色，通過自身的技術(shù)、流量等優(yōu)勢(shì)，把零售企業(yè)連接起來，同時(shí)獲取盡可能多的線下數(shù)據(jù)。

一個(gè)例子是，2017年12月，騰訊和男裝品牌杰克瓊斯合作，在深圳打造了一家智慧門店。在這家店中，顧客可以在智慧試衣間的屏幕前“刷臉”，通過專屬小程序綁定會(huì)員并開通微信支付，成為人臉識(shí)別會(huì)員。

加入會(huì)員后，用戶可以獲得個(gè)性化的時(shí)尚服飾搭配推薦，在線上完成選購，還可以通過微信刷臉買單。

在這個(gè)過程中，騰訊獲取了線下用戶數(shù)據(jù)，實(shí)體店也借此實(shí)現(xiàn)了和線上的打通。

一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，根據(jù)《財(cái)經(jīng)》的報(bào)道，原先和家樂福洽談合作的是阿里。雙方談判未果后，騰訊迅速殺入，和家樂福達(dá)成了協(xié)議。機(jī)不可失，后發(fā)的騰訊顯然不愿錯(cuò)過任何一個(gè)好機(jī)會(huì)。

據(jù)曹磊分析，以投資永輝超市為起始，騰訊一系列的動(dòng)作標(biāo)志著“京騰系”和阿里系在新零售領(lǐng)域全面開戰(zhàn)，搶占優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

“阿里已經(jīng)把高鑫這個(gè)零售行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)拿下了，剩下的像永輝這樣的標(biāo)的，會(huì)成為騰訊和京東爭奪的重點(diǎn)，”他告訴界面新聞?dòng)浾摺?/span>

一位曾分別接觸過阿里和騰訊的業(yè)內(nèi)人士，為界面新聞?dòng)浾叻治隽藘杉业牟町悾骸鞍⒗镒罱K會(huì)把投資的企業(yè)同化，變成它自己體系下的一部分；騰訊則會(huì)把資源開放給被投企業(yè)，企業(yè)自身會(huì)有比較高的自由度。”

騰訊與阿里之間的第二輪電商大戰(zhàn)剛剛拉開序幕，孰勝孰負(fù)還是未知數(shù)。不過目前看來，經(jīng)歷過第一輪失敗之后，騰訊找到了一條更加適合自身基因的路線。

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