在今年的618，天貓等電商銷售火爆異常，時尚、家電、數(shù)碼、運(yùn)動、家裝、生鮮、食品等多個品類的銷售額不斷沖高。不過和往年不同的是，價格戰(zhàn)已經(jīng)不是今年618的重頭戲，取而代之的是愈發(fā)火爆的新零售。

自從馬云16年提出新零售的概念以來，巨頭們的新零售爭奪戰(zhàn)也愈發(fā)激烈。618期間，大潤發(fā)宣布全國100家門店完成新零售改造，并實(shí)現(xiàn)“線上淘鮮達(dá)下單，線下1小時送達(dá)”。經(jīng)過數(shù)字化改造后的門店，大潤發(fā)的整體效益提升了15%。今年11月底前，大潤發(fā)內(nèi)地近393家大潤發(fā)門店將陸續(xù)完成改造，“1小時達(dá)”服務(wù)將覆蓋上億人。

馬云曾說過，阿里巴巴的存在就是為了讓天下沒有難做的生意。這句話或許很多人本來只是當(dāng)做一種理想主義的情懷。但現(xiàn)在，新零售的火爆告訴我們，這一天或許不再遙遠(yuǎn)。

新零售是電商對線下渠道的滲透

近年來，隨著個人電腦和智能手機(jī)的普及，電商平臺的流量已經(jīng)很難再像過去那樣突飛猛漲，新用戶的獲取成本越來越高；電商平臺之間的市場格局也基本穩(wěn)定，新的玩家也難以復(fù)制阿里巴巴等電商巨頭的成功模式?，F(xiàn)有市場趨于飽和，如何開拓新的增長點(diǎn)，讓投資人滿意就成為當(dāng)務(wù)之急。在這種背景下，新零售的概念孕育而生，并成為電商企業(yè)的主攻方向。新零售并非一個新鮮事物，像京東這種在全國各地大量建倉庫和物流渠道的做法，其實(shí)也可以被歸入新零售的范疇。

把新零售做一個簡單的概括，就是電商對線下渠道的滲透。可以實(shí)現(xiàn)線上購物，線下體驗(yàn)，或以更快的響應(yīng)速度收到商品，而且在退貨方面，可以享受到接近線下實(shí)體店水平的服務(wù)。

相對于以往的零售模式，新零售有以下幾個特點(diǎn)：

首先，新零售可以提升營銷的精準(zhǔn)度。消費(fèi)者在超市和便利店中，往往是自己看到什么喜歡的商品就買什么，由于廣大的超算和便利店不具備數(shù)據(jù)共享和分析能力，因而無法對客戶的消費(fèi)記錄和數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘。而在新零售模式下，由于電商平臺掌握了大數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，掌握消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而可以針對性的進(jìn)行廣告推送，這種廣告推送具備更高的效率，進(jìn)而促使消費(fèi)者去買買買。

其次，新零售能夠提升實(shí)體店的運(yùn)營效率。如果將一個地區(qū)大部分便利店全部納入新零售模式，在大數(shù)據(jù)的幫助下，就可以時時掌握各種商品的出售數(shù)據(jù)，并預(yù)估未來一段時間，什么商品好賣，什么商品可能會滯銷。這樣一來，就可以降低實(shí)體店的倉儲成本，提升實(shí)體店的運(yùn)營效率。

再次，新零售兼具電商和傳統(tǒng)零售實(shí)體店各自的優(yōu)勢。由于新零售采用的是網(wǎng)絡(luò)采購付款的模式，這就使新零售具備一定的價格優(yōu)勢。同時，由于新零售模式下，電商平臺在離你家不遠(yuǎn)的地方也建立了實(shí)體店面或物流倉儲基地，這就使你可以享受過去傳統(tǒng)渠道才能享受的線下體驗(yàn)和面對面的退貨服務(wù)。

最后，新零售還拓展了傳統(tǒng)零售實(shí)體店的營業(yè)時間。隨著電燈、電視、電腦和智能手機(jī)的普及，日出而作日落而息的生活模式被徹底拋棄了，夜貓子也越來越多。在百貨商場和很多便利店，往往都有經(jīng)營時間的限制。當(dāng)時間到點(diǎn)時，即便消費(fèi)者意猶未盡，也只能黯然離場。在新零售模式下，即便在午夜，用戶也能采購和消費(fèi)。

對于中國電商搞的新零售，外媒也多有關(guān)注，英國商業(yè)雜志The Drum在天貓618開幕當(dāng)天就曾報道，天貓Intersport智慧門店 “利用天貓新零售基礎(chǔ)設(shè)施為消費(fèi)者提供線上線下無縫銜接的體驗(yàn)，以一系列人工智能驅(qū)動的互動特征尤其引人注目”；韓國媒體Beta News認(rèn)為，中國創(chuàng)造的線下智慧門店正成為亞馬遜等美國公司關(guān)注的新趨勢。有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的硅谷投資人Mary Meeker也看到了這一切的發(fā)生。就在一周前，她在2018年度《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》中指出，“天貓新零售正快速成為中國零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施”。

歐美新零售未能摸到門道

雖然國內(nèi)如阿里巴巴等巨頭已經(jīng)開始熱捧新零售，并積極布局新零售，比如盒馬鮮生遍地開花、餓了么外賣巨頭也被收編等，但在大洋彼岸的美國，新零售更多的是不溫不火的狀態(tài)。亞馬遜等公司已經(jīng)推出了各自的新零售計劃，并建立了線下體驗(yàn)店，然而，類似中國的新零售模式卻始終沒有建立起來。

在歐美，新零售遭遇的有些困難是顯而易見的。新零售模式的產(chǎn)生背景是電商平臺為了尋找新的增長點(diǎn)，開始涉足線下渠道，并整合、改造傳統(tǒng)零售模式。而電商平臺要想改造傳統(tǒng)的零售模式，前提條件就是在資本和實(shí)力上要大幅優(yōu)于線下零售商。

對中國而言，由于實(shí)體零售業(yè)還處于比較低的發(fā)展水平，而電商企業(yè)中則出現(xiàn)了阿里巴巴和京東這樣的巨頭，兩者的實(shí)力不對等，使中國電商企業(yè)有能力去整合、改造傳統(tǒng)零售模式。

而在美國，電商企業(yè)亞馬遜一家獨(dú)大，線下零售沃爾瑪實(shí)力強(qiáng)悍，而且亞馬遜就比拼資本力量而言，不足以壓倒沃爾瑪。加上沃爾瑪美國建立了一個非常健全的供貨、物流、倉儲、零售體系，使整個零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全面，而且在商品價格上相對于電商平臺而言也非常接近，這就不會出現(xiàn)中國這種電商平臺整合、改造線下零售業(yè)的情況。

新零售很適合在線下零售業(yè)發(fā)展水平相對較低的情況下，電商平臺對其進(jìn)行滲透和改造。由于美國的線下零售業(yè)本身就比較發(fā)達(dá)，中間的物流環(huán)節(jié)耗費(fèi)的成本遠(yuǎn)比中國零售業(yè)要低，加上擁有沃爾瑪、麥德龍等一批行業(yè)巨頭，這使得新零售模式始終未能在歐美獲得大的成長。

某種意義上來說，新零售這類的商業(yè)創(chuàng)新能否獲得成功，企業(yè)的主觀意愿只占很小一部分，政府機(jī)制、營商環(huán)境、市場規(guī)模、接受程度都決定了商業(yè)模式最終結(jié)果。中國新零售的成功，除了有市場的特殊稟賦的原因外，阿里巴巴等中國互聯(lián)網(wǎng)公司的治理模式同樣重要。

新零售“東學(xué)”必將“西漸”

西方公司如果要搞新零售，中國企業(yè)確實(shí)有很多值得學(xué)習(xí)的地方。讓我們看看阿里巴巴在過去一年做了些什么：積極布局便利店、生鮮超市等線下業(yè)態(tài)，與百聯(lián)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，入股聯(lián)華超市、大潤發(fā)、居然之家等實(shí)體零售企業(yè)；新零售場景也層出不窮：智能洗手間、盒馬鮮生、無人餐廳、天貓快閃店……一系列動作都昭示了中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎根新零售的決心。

由此帶來的結(jié)果同樣立竿見影，新零售大大提升了線上線下的交易額。數(shù)據(jù)顯示，2017年商務(wù)部重點(diǎn)聯(lián)系的65家大型商品交易市場實(shí)現(xiàn)成交額比上年增長了14%；重點(diǎn)監(jiān)測的2700家實(shí)體零售企業(yè)營業(yè)利潤比上年增長了8%。

剛剛結(jié)束的天貓618，新零售將線上巨大勢能帶到線下的爆發(fā)力再次得到驗(yàn)證。在線上，天貓僅用了13天，就超過去年618整體18天的成交;在線下，全國各大城市超過70個新零售商圈、10萬家天貓智慧門店同步參與這場天貓新零售的盛宴。僅6月18日當(dāng)天，就有7000萬人在線下參加了天貓618。

有專家認(rèn)為，中國零售20年大發(fā)展實(shí)現(xiàn)了兩個10倍增長：前10年專業(yè)的實(shí)體零售店實(shí)現(xiàn)了10倍增長；后10年電子商務(wù)高速發(fā)展，也呈現(xiàn)了10倍增長。但伴隨著全社會消費(fèi)升級，傳統(tǒng)實(shí)體商家和電商平臺都無法分別充分滿足消費(fèi)者的多元化、品質(zhì)化需求，線上線下融合的新零售正在定義和引領(lǐng)整個零售格局的未來。

6月初，商務(wù)部發(fā)布《2017年中國國內(nèi)貿(mào)易發(fā)展回顧與展望》指出，我國網(wǎng)絡(luò)零售不僅在規(guī)模上穩(wěn)居世界第一，在商業(yè)模式、支付方式、物流配送等方面也創(chuàng)出了中國特色。日本瑞穗銀行數(shù)據(jù)顯示，2018年中國零售額可能達(dá)到5.8萬億美元，有望與美國持平甚至趕超。《華盛頓郵報》稱，這將是中國成為經(jīng)濟(jì)超級大國的另一標(biāo)志。

更妙的是，和國內(nèi)其他的現(xiàn)代化成果不同，新零售是完完全全土生土長的“中國模式”。在中國互聯(lián)網(wǎng)興起之后，大部分科學(xué)技術(shù)、組織形式乃至理念都來自西方，中國只是學(xué)習(xí)西方的模式。而現(xiàn)在，事情完全調(diào)轉(zhuǎn)了過來：中國已經(jīng)不是在單純的模仿者，反而向西方開始輸出自己的模式。

德銀曾在一篇分析報告直白地宣稱，亞馬遜以137億美元價格收購全食超市，正是亞馬遜偷師阿里巴巴的表現(xiàn)。這種比較甚至已經(jīng)不限于公司之間的比較，此前，波士頓咨詢公司參與完成了名為《新零售：西方可以從中國學(xué)到的東西》的系列報告，將討論的主體提升到東方與西方。

歐美不得不這么做，拒絕“中國模式”無疑是在和自己錢袋子過不去，eMarketer 最新報告顯示，美國消費(fèi)者越來越注重線上和線下購物體驗(yàn)的結(jié)合使用，而商家也正積極尋求O2O的虛實(shí)整合，這種影響已成為一種新趨勢。事實(shí)上，在新零售的助推下，線上線下融合的零售業(yè)“中國模式”已成為全球零售業(yè)變革的樣板，零售業(yè)“東學(xué)西漸”正在逐步拉開大幕。

當(dāng)然中國新零售也有改進(jìn)的空間，目前新零售還很依賴電商企業(yè)對線下渠道的整合能力和管理能力，以及該地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施水平、人口密度和民眾的消費(fèi)能力。比如在北上廣深等一些大城市中，由于人口密集，且民眾消費(fèi)能力較強(qiáng)，對于新事物的接受能力也比較強(qiáng)，新零售具有一定的發(fā)展?jié)摿Γf有的線下零售模式可能會遭受新零售的沖擊。但在縣城、農(nóng)村等人口相對不那么密集地區(qū)，現(xiàn)有的新零售模式尚難打破舊有的零售體系。

對于中國電商巨頭而言，最關(guān)鍵的就是要找對市場，在大型城市發(fā)力，而不要為了勢頭和“打一個響雷”，而是不斷改進(jìn)模式，獲得更好的發(fā)展。

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