“紅牛飲料‘出事’后(指商標(biāo)糾紛)，大家扎堆進(jìn)入功能飲料，雖然成不了老大，但都想分得一杯羹。”六角獸飲料有限公司（下稱(chēng)“六角獸”）CEO嚴(yán)曉峰說(shuō)道。

另有業(yè)內(nèi)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者直言，目前，功能飲料行業(yè)多品牌的興起，確實(shí)給對(duì)分占市場(chǎng)造成了一定難度。另外，縱觀整個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品、包裝、口感等同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象突出。而這波“圍剿”紅牛的“狂歡”，究竟還能維持多久？

“群起而攻之”

二十余年里，由于入行時(shí)間早、加上品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)，紅牛穩(wěn)居功能飲料老大位置，并把其他的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。而隨著紅牛中國(guó)商標(biāo)的去留問(wèn)題，一切似乎有了新的變數(shù)。自2016年底紅牛商標(biāo)到期后，在商標(biāo)歸屬權(quán)上，嚴(yán)氏與許氏兩大家族鬧得不可開(kāi)交，并僵持至今。

“大家覺(jué)得在后紅牛時(shí)代，行業(yè)格局應(yīng)該有所松動(dòng)，不會(huì)像以前那么固化了。” 中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)。

目前源源不斷有新的功能飲料品牌在冒出。六角獸是最新宣布入局的一家公司。它是本土保健龍頭企業(yè)湯臣倍?。?00146.SZ）旗下參股的功能飲料公司。值得一提的是，這家公司是在去年8月份成立的，背后還有另外一個(gè)合伙人——蒙牛前總裁孫伊萍。不過(guò)，孫伊萍具體持股情況尚不得而知。六角獸近日在廣州正式推出新的功能飲品牌，試圖開(kāi)創(chuàng)出濃縮功能飲料新品類(lèi)。

近期，乳品巨頭伊利頻繁在市場(chǎng)上“吹風(fēng)”，要推出新品“喚醒源”進(jìn)擊能量飲料市場(chǎng)。

在此之前，除了華潤(rùn)怡寶、可口可樂(lè)等飲料企業(yè)重兵布陣外，直銷(xiāo)巨頭安利也不想錯(cuò)過(guò)該盛宴。安利中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，公司在湖北咸寧市已經(jīng)擁有自己的功能飲料灌裝廠。

面對(duì)行業(yè)“群起而攻之”、加上官司纏身，紅牛的市場(chǎng)有所松動(dòng)。作為紅牛的主要金屬包裝商奧瑞金（002701.SZ），2017年業(yè)績(jī)?cè)庥錾鲜幸詠?lái)首度下滑——?dú)w屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下滑四成多。奧瑞金承認(rèn)，業(yè)績(jī)變動(dòng)的原因之一，這也跟核心客戶(hù)紅牛出現(xiàn)合作糾紛有關(guān)。

國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際提供給第一財(cái)經(jīng)記者的數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)功能飲料（包含運(yùn)動(dòng)飲料以及能量飲料）市場(chǎng)中，目前排在第一位的紅牛，其市場(chǎng)份額從2015年的39.3%下滑至2017年的34.9%，整整下滑了4.4個(gè)百分點(diǎn)。反之，排在紅牛之后的樂(lè)虎、東鵬特飲兩大品牌市場(chǎng)份額則提升明顯。其中，樂(lè)虎已從2015年的6.3%提升到2017年的9.3%；東鵬特飲也從2015年的4.5%提升至2017年的9.1%。

狂歡還能持續(xù)多久？

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2013年到2017年這幾年時(shí)間里，整個(gè)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增速是12.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個(gè)飲料行業(yè)3.7%的復(fù)合增速。不可否認(rèn)，功能飲料行業(yè)的快速增長(zhǎng)是吸引眾多資本方砸錢(qián)而進(jìn)的直接推動(dòng)力。然而，如此多的品牌“殺入”，勢(shì)必帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，整個(gè)功能飲料行業(yè)的狂歡到底還能維持多久？

華潤(rùn)怡寶相關(guān)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者表示，2017年6月，“魔力”新上市4個(gè)月銷(xiāo)量便已突破一百萬(wàn)箱，截至2017年底，尼爾森數(shù)據(jù)顯示在上海等個(gè)別重點(diǎn)城市，魔力氨基酸運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)占比表現(xiàn)良好。今年上半年錄得同比增長(zhǎng)超過(guò)100%?！敖荒陙?lái)，國(guó)內(nèi)功能飲料行業(yè)出現(xiàn)了很多新產(chǎn)品，可以說(shuō)功能飲料行業(yè)正在重構(gòu)上演群雄爭(zhēng)霸，我們認(rèn)為，這是競(jìng)爭(zhēng)更是機(jī)遇。多品牌的興起給分占市場(chǎng)造成了一定難度，但同時(shí)也證明中國(guó)的功能飲料消費(fèi)量在同步高速攀升，市場(chǎng)空間大有可為?！?/p>

第一財(cái)經(jīng)記者隨機(jī)搜索一些電商平臺(tái)，有些平臺(tái)在售的功能飲料品牌不下20個(gè)。但產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象亦很突出，如在成分上，普遍集中在?；撬帷⒖Х纫?、維生素、氨基酸這四大類(lèi)。在功能上，又不少主打提神效果。其實(shí)，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，很難分得清這些產(chǎn)品之間的區(qū)別。

嚴(yán)曉峰坦言，大家都在做跟隨，要么包裝像、要么口感像，這其實(shí)是快消品的行業(yè)誤區(qū)?！皬囊婚_(kāi)始我們要保持差異性。目前在做功能飲料企業(yè)的，主要以飲料企業(yè)為主，可能重心在飲料，功能才是次要的，但在功效宣傳上，名又大于實(shí)。但我們是從功效出發(fā)，為了讓產(chǎn)品口感更好，才能飲料角度切入。”

朱丹蓬也提醒稱(chēng)，功能飲料市場(chǎng)看上去很大很美，但實(shí)際也暗藏很大的“坑”?！翱煽诳蓸?lè)耕耘了這么多年，去年的銷(xiāo)售額仍不到三億元；卡拉寶這么大的投入，最后也是折戟而返。功能飲料市場(chǎng)殘酷的原因是這一塊的人群相對(duì)比較聚焦，喝功能飲料就喝功能飲料，不會(huì)在某個(gè)場(chǎng)景選擇某個(gè)特定品牌，一般人只會(huì)喝兩種品牌，要么就喝性?xún)r(jià)比高的，要么就喝高大上的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈下，一個(gè)全新的品牌，要占據(jù)消費(fèi)者心智，并不容易。整個(gè)功能飲料行業(yè)規(guī)模會(huì)繼續(xù)膨脹，但企業(yè)想要脫穎而出，是難上加難?！?/p>

朱丹蓬也表示，從以往的飲料行業(yè)情況來(lái)看，一旦細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)火爆后，高潮會(huì)維持一兩年時(shí)間，之后就進(jìn)入洗牌期。因此，目前留給功能飲料企業(yè)重新刷新行業(yè)座次的時(shí)間，其實(shí)并不多了。