咖啡巨頭星巴克可能真的要當(dāng)心了，畢竟麥咖啡的味道也不錯(cuò)。

隨著實(shí)體店線下流量不斷下降，越來越多傳統(tǒng)零售連鎖巨頭開始轉(zhuǎn)向移動(dòng)訂購服務(wù)，試圖提高銷量。

NPD Group的數(shù)據(jù)顯示，2017年美國餐廳通過移動(dòng)應(yīng)用的訂單數(shù)量增幅達(dá)50%。此外，有關(guān)海外智庫機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2020年，移動(dòng)訂單交易量將占到所有快餐店銷售總量的10.7%。

目前星巴克在移動(dòng)訂單方面處于領(lǐng)先地位，其移動(dòng)數(shù)字交易占到咖啡連鎖銷售總額的近三分之一，增長潛力巨大。今年三月，星巴克首席財(cái)務(wù)官Scott Maw在摩根大通論壇上表示：“我們的‘同店銷售（same-store sales）’增長，幾乎都來自于與數(shù)字支付相關(guān)的客戶，以及Starbucks Rewards計(jì)劃。”

星巴克在移動(dòng)訂單領(lǐng)域獲得巨大成功，其他連鎖店紛紛嘗試。2017年，麥當(dāng)勞宣布在美國境內(nèi)推出移動(dòng)訂服務(wù)。不僅如此，麥當(dāng)勞店也會(huì)為客戶提供美味咖啡，與星巴克形成直接的競爭關(guān)系。

那么問題來了，在移動(dòng)訂單領(lǐng)域，星巴克和麥當(dāng)勞誰能勝出呢？帶著這個(gè)問題，我們來到美國，切身感受了一番星巴克和麥當(dāng)勞移動(dòng)訂單體驗(yàn)。

星巴克移動(dòng)下單的優(yōu)勢是定制化

近幾年，星巴克一直在完善自己的移動(dòng)訂單和支付系統(tǒng)。星巴克最新更新的應(yīng)用程序，讓所有客戶都可以使用其移動(dòng)應(yīng)用程序進(jìn)行下單。

此前，只有Starbucks Rewards會(huì)員通過在自己的賬戶內(nèi)預(yù)付費(fèi)才能使用其移動(dòng)下單和支付系統(tǒng)。

星巴克的移動(dòng)訂單界面既時(shí)尚又易于使用。

大多數(shù)銷售額增長來自于星巴克移動(dòng)應(yīng)用程序，他們需要讓移動(dòng)訂單和支付成為更愉快的體驗(yàn)。星巴克現(xiàn)任首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Keven Johnson）來自于科技行業(yè)，曾在微軟公司工作16年。

移動(dòng)下單的一個(gè)主要優(yōu)勢，就是定制化。

不要風(fēng)味糖漿？換豆奶？加糖？消費(fèi)者通常需要在店內(nèi)大聲點(diǎn)單才能說清楚，而且非常尷尬。移動(dòng)應(yīng)用程序可以緩解該問題，并且可以幫助客戶避免在擁擠的咖啡店里大喊大叫。

通常情況下，星巴克的訂單需要2-5分鐘即可完成。

雖然看上去一切都朝著成功的方向邁進(jìn)，但情況并非總是如此。根據(jù)星巴克發(fā)布的報(bào)告，作為衡量客流量的重要指標(biāo)之一，交易額在最近一個(gè)季度反而下降2%，部分原因竟然是因?yàn)橐苿?dòng)訂單造成的。

為了充分了解這個(gè)問題的原因，我們花了一周時(shí)間關(guān)注一家位于紐約曼哈頓的星巴克門店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)真的是一團(tuán)糟。

在這個(gè)客流量較大的星巴克門店，通常2-5分鐘就完成移動(dòng)下單，結(jié)果基本上至少需要十分鐘。結(jié)果可想而知，大量等待咖啡訂單的顧客非常生氣，并且在社交媒體上投訴，有些人甚至干脆放棄點(diǎn)單，或是直接拿了飲品閃人。

當(dāng)然啦，在最近一次測試中，訂單基本上在五分鐘之內(nèi)即可完成，和星巴克此前承諾的一樣。

下圖中，我們可以看到星巴克的員工將標(biāo)簽訂單放入代收貨架前，然后一個(gè)個(gè)呼喊顧客的名字。

去年春季，星巴克推出移動(dòng)訂單貨架服務(wù)，讓門店內(nèi)的咖啡師不必浪費(fèi)時(shí)間反復(fù)呼喊顧客的名字。不僅如此，他們的移動(dòng)應(yīng)用程序現(xiàn)在還可以在訂單準(zhǔn)備就緒的時(shí)候，給客戶推送提醒信息。

星巴克還改變了員工的角色，以進(jìn)一步改善移動(dòng)下單體驗(yàn)。他們分配一些工作人員，專門在繁忙時(shí)間里處理移動(dòng)下單業(yè)務(wù)，比如交付飲品。

實(shí)際上，在過去的幾年，星巴克在移動(dòng)應(yīng)用程序上下了很大功夫。這一努力表明，星巴克的移動(dòng)訂單體驗(yàn)大大改善，而且也轉(zhuǎn)化成了實(shí)際的銷售。

下面，我們再來看麥當(dāng)勞

麥當(dāng)勞的移動(dòng)下單系統(tǒng)比星巴克更“實(shí)在”

作為快餐連鎖店，麥當(dāng)勞的移動(dòng)應(yīng)用程序不像星巴克那么時(shí)髦，但它絕對更專注于交易便捷性。雖然星巴克也為用戶提供了優(yōu)惠，但麥當(dāng)勞把折扣優(yōu)惠放在移動(dòng)應(yīng)用最中心的位置。

再次，個(gè)性化是移動(dòng)應(yīng)用的最大亮點(diǎn)。不過，麥當(dāng)勞的確需要在這方面有所改進(jìn)。

值得一提的是，用戶可以在麥當(dāng)勞應(yīng)用程序上進(jìn)行更改訂單。這點(diǎn)在實(shí)體店就很難實(shí)現(xiàn)，比如更換不同類型的雞蛋。

不過，麥當(dāng)勞在處理某些下單交易時(shí)，并不允許用戶自定義設(shè)置。這似乎是個(gè)小問題，隨著麥當(dāng)勞不斷改進(jìn)應(yīng)用程序，這個(gè)問題會(huì)得到解決。

二者競爭的區(qū)別在哪里？

星巴克和麥當(dāng)勞兩款移動(dòng)應(yīng)用程序之間的一個(gè)最主要區(qū)別就是，除非你身在麥當(dāng)勞，否則無法完成自己的訂單。

簡單地說，用戶只能根據(jù)附近麥當(dāng)勞提供的服務(wù)，選擇在店內(nèi)或者在門店外取單。比如，曼哈頓辦公室附近的麥當(dāng)勞餐廳只能在店內(nèi)取單。

如果你沒有進(jìn)入門店，就點(diǎn)擊“餐廳內(nèi)部“提貨選項(xiàng)，麥當(dāng)勞應(yīng)用程序能夠定位用戶所在位置，并且拒絕用戶點(diǎn)餐，直到接近門店時(shí)才能繼續(xù)點(diǎn)單——這是星巴克所沒有的功能。

不過，麥當(dāng)勞的最大優(yōu)勢是服務(wù)非?？焖?，他們的移動(dòng)訂單通常五分鐘之內(nèi)準(zhǔn)備就緒；而且在大多數(shù)情況下，比星巴克還要快。

在店內(nèi)取單的時(shí)候，移動(dòng)下單的客戶會(huì)收到一個(gè)取單號。如果你的餐飲沒有準(zhǔn)備好，這個(gè)號碼出現(xiàn)在“正在處理“列表中，一旦完成配單，這個(gè)號碼就會(huì)出現(xiàn)在”服務(wù)“列表里。

不得不說的是，在麥當(dāng)勞取單比星巴克還要混亂，員工都在大聲呼喊客戶分配的數(shù)字，而且人們拿到的訂單號也都非常混亂，沒有規(guī)律。

在這方面，麥當(dāng)勞真的沒有優(yōu)勢可言，因?yàn)楣ぷ魅藛T不會(huì)直點(diǎn)客戶姓名。而且，當(dāng)他們喊出訂單號的時(shí)候，客戶必須要保持警惕，否則很可能就會(huì)“過單”。

相比而言，星巴克提供的取單體驗(yàn)要輕松愉快得多，而麥當(dāng)勞似乎并不專注于這方面，他們可能追求的是速度。

如果單純比下單速度的話，麥當(dāng)勞肯定是成功的，因?yàn)辂湲?dāng)勞的應(yīng)用程序本質(zhì)上是一個(gè)免費(fèi)通行證，當(dāng)你進(jìn)入門店的那一刻，你的訂單就已經(jīng)進(jìn)入隊(duì)列了。顧客無法通過提前預(yù)訂來獲得所謂的“優(yōu)先權(quán)“，但同時(shí)，你也絕不會(huì)像星巴克那樣，出現(xiàn)等待十多分鐘取單的情況。

毫無疑問，在移動(dòng)下單“大戰(zhàn)“中，星巴克依然處于領(lǐng)先位置，但麥當(dāng)勞也絕不是“善茬”。

現(xiàn)階段，約三分之一的星巴克訂單是通過移動(dòng)應(yīng)用程序進(jìn)入的，他們已經(jīng)知道哪些方法可行，也知道如何吸引客戶關(guān)注移動(dòng)下單。

但是，麥當(dāng)勞很擅長做自己所要做的事情——加快服務(wù)速度、釋放收銀員時(shí)間，麥當(dāng)勞所要考慮的只有一件事：便捷性。

隨著越來越多的人下載麥當(dāng)勞應(yīng)用程序——特別是那些重視價(jià)格低廉和效率的人——咖啡巨頭星巴克可能真的要當(dāng)心了，畢竟麥咖啡的味道也不錯(cuò)。

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