可能一年前，很多企業(yè)還在樂(lè)觀地預(yù)測(cè)了一下2017年的行情，但現(xiàn)在看，今年可謂貫穿全國(guó)、徹徹底底的一場(chǎng)寒冬。作為大件家電的代表，冰箱業(yè)遭遇的可能更為嚴(yán)重。有統(tǒng)計(jì)顯示，僅僅在2017年一年，冰箱品牌數(shù)量已經(jīng)減少了50-70個(gè)。與此同時(shí)帶來(lái)的一個(gè)變化是，領(lǐng)軍品牌的市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升，品牌集中度越來(lái)越明顯。

冰箱業(yè)迎來(lái)最強(qiáng)寒冬

這恐怕是冰箱業(yè)最近幾年最為嚴(yán)重一次洗牌了。與年初相比，在2017年還沒(méi)有完全結(jié)束的時(shí)候，已經(jīng)有多達(dá)50-70個(gè)品牌消失了。雖然這其中大部分是不知名的中小企業(yè)，但也有像四朵金花之一的新飛面臨被迫停產(chǎn)。

在經(jīng)歷了一輪家電上游價(jià)格瘋漲之后，都是彩電業(yè)糟糕，但現(xiàn)在看冰箱業(yè)的境況比想象的更嚴(yán)重。近日中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)冰箱行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2016年全年中國(guó)家用電冰箱產(chǎn)量達(dá)到9238.3萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)增長(zhǎng)4.6%，預(yù)計(jì)2017年家用電冰箱產(chǎn)量約為9583.2萬(wàn)臺(tái)。

雖然同比略有增長(zhǎng)，但市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出寡頭競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)日益明顯，市場(chǎng)洗牌進(jìn)程加速的態(tài)勢(shì)。這預(yù)示著在一年前還期待來(lái)年有好機(jī)會(huì)的中小企業(yè)，在這一輪淘汰賽中敗陣下來(lái)，徹底消失了。造成這種情況的原因有兩種：

其一，上游價(jià)格上漲和消費(fèi)動(dòng)力不足。

這幾乎是擺在所有大件家電品類(lèi)面前的共性問(wèn)題，但正是因?yàn)樯嫌螣o(wú)休止的漲價(jià)，大品牌尚能通過(guò)規(guī)模拿到相對(duì)可以接受的價(jià)格，但中小品牌就弱勢(shì)了，在賣(mài)方占主導(dǎo)的市場(chǎng)中，它們只能接受高昂的價(jià)格，成本上漲的壓力可想而知。

而經(jīng)歷了幾輪的強(qiáng)普及，冰箱在全國(guó)的普及率已經(jīng)很高，在智能化方面又進(jìn)展緩慢，讓冰箱業(yè)處在“換不換都一樣”的尷尬，帶來(lái)的增量有限，難以吸引消費(fèi)者更多關(guān)注。行業(yè)無(wú)亮點(diǎn)，損失了很多客戶(hù)。

其二，對(duì)品牌的追求更為明顯。

在線上電商強(qiáng)刺激下，很多品牌在重要節(jié)假日期間，都會(huì)搞起深度促銷(xiāo)。特別是大品牌，利用各種渠道，除了電商平臺(tái)的深度合作，也在微博、頭條、微信圈等多個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)宣傳，進(jìn)一步擠壓中小品牌的生存空間。

而消費(fèi)者利用較少的錢(qián)，也可以買(mǎi)到大牌冰箱，寧可買(mǎi)“鳳尾”也不想購(gòu)“雞頭”的現(xiàn)象，變得越來(lái)越明顯。

調(diào)整后有望穩(wěn)定幾年

中小品牌的壓力很大，數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月，冰箱行業(yè)TOP3品牌額份額達(dá)到54.4%，上漲6.1個(gè)百分點(diǎn)，TOP5品牌額份額達(dá)到73.3%，上漲8個(gè)點(diǎn)，TOP10品牌額份額達(dá)到90.0%，上漲3.7%。

也就是說(shuō)包括海爾、西門(mén)子、美的等在內(nèi)的冰箱巨頭們，正在利用“上游原材料價(jià)格上漲、消費(fèi)不振”的機(jī)會(huì)，對(duì)行業(yè)進(jìn)行一場(chǎng)強(qiáng)洗牌。結(jié)果如上文所述，僅僅在2017年一年，冰箱品牌數(shù)量已經(jīng)減少了50-70個(gè)。這么多品牌在一年內(nèi)消失，不可謂不殘酷。雖然有自身規(guī)模太小，抵抗不住兩邊壓力之顧，但更有巨頭借機(jī)強(qiáng)洗盤(pán)帶動(dòng)行業(yè)升級(jí)的原因。

經(jīng)歷此役，冰箱業(yè)有望脫胎換骨，迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)順利完成升級(jí)，產(chǎn)品高端化趨勢(shì)將更加明顯，一批新技術(shù)新概念將浮出水平，成為市場(chǎng)新的營(yíng)銷(xiāo)方向。

當(dāng)然，不能回避的是，從目前態(tài)勢(shì)上看，供給側(cè)改革以及環(huán)保限產(chǎn)等政策因素，鋼鐵、化工原材料等白電原材料的供給仍相對(duì)緊張，大宗原材料成本仍將維持高位甚至可能上漲，原材料成本壓力仍舊巨大。另外，房地產(chǎn)的政策已經(jīng)出現(xiàn)，在未來(lái)五年內(nèi)調(diào)控將繼續(xù)。這對(duì)冰箱業(yè)來(lái)說(shuō)，都是看得見(jiàn)的壓力，但樂(lè)觀角度講，情形應(yīng)該比今年要好一點(diǎn)，至少大家已經(jīng)慢慢習(xí)慣了這種節(jié)奏，任何一點(diǎn)改變都會(huì)給它們帶來(lái)驚喜。

而品牌方面，進(jìn)一步集中的趨勢(shì)會(huì)更加明顯。海爾牽頭的巨頭們主導(dǎo)的產(chǎn)品升級(jí)，會(huì)持續(xù)對(duì)其他品牌施壓，蠶食其他品牌的市場(chǎng)份額，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)會(huì)更加明顯。

不過(guò)作為中小品牌，雖然困難但也不見(jiàn)得坐以待斃，可以利用渠道整合的機(jī)會(huì)，捆綁一些大渠道，通過(guò)一些特色營(yíng)銷(xiāo)給自己找一條活路，比如避開(kāi)與大牌對(duì)著干，在電商促銷(xiāo)日、大牌品牌日等“炮火最激烈”的節(jié)點(diǎn)選擇休養(yǎng)生息，在它們空隙之時(shí)，聯(lián)合電商或?qū)嶓w店搞一些“宣講式概念營(yíng)銷(xiāo)”，做到細(xì)處才能獲得生存機(jī)會(huì)?？梢詷?lè)見(jiàn)的是，扛過(guò)這一段，大家都會(huì)有喘氣的機(jī)會(huì)，畢竟大牌之間競(jìng)爭(zhēng)也激烈，也希望早點(diǎn)結(jié)束這種只賺銷(xiāo)量不賺錢(qián)的日子。

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