本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào) 品途商業(yè)評(píng)論，ID：pintu360，作者 謝偉，制圖 郭俊虎。

啤酒企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到持續(xù)的“價(jià)格戰(zhàn)”將使各家都陷入到死循環(huán)，只有“質(zhì)變”，才能走上新征程。

近日，包括華潤雪花、青島、燕京等多家國內(nèi)知名啤酒企業(yè)紛紛宣布將對(duì)旗下啤酒產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，這也成為啤酒企業(yè)近十年來的首次漲價(jià)，對(duì)于早已習(xí)慣三至五元一瓶啤酒的消費(fèi)者而言，喝廉價(jià)啤酒的好日子將一去不復(fù)返了。 

此次漲價(jià)的消息一出，讓沉寂多年的啤酒行業(yè)終于熱鬧了一次。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，從宣布漲價(jià)到實(shí)際漲價(jià)，大概需要兩個(gè)月時(shí)間，預(yù)計(jì)漲幅將在15%-20%左右，漲價(jià)產(chǎn)品集中在500ml的瓶裝和易拉罐裝。除了原材料上漲、人工增加、運(yùn)輸費(fèi)用增加、環(huán)保稅開征等因素，消費(fèi)升級(jí)也推動(dòng)了此次漲價(jià)潮。 

 十年間什么都漲了 就啤酒沒漲 

從市場上看，三至五元甚至價(jià)格更高的瓶裝水比比皆是，但是有些啤酒的價(jià)格甚至要低過水價(jià)。對(duì)啤酒企業(yè)來說，過去的十年，各種成本、次產(chǎn)價(jià)格都在不斷上漲：跟生產(chǎn)啤酒相關(guān)的大麥、麥芽、啤酒花的價(jià)格在波動(dòng)中逐漸上漲，人力、物流、包材等成本同樣在不斷上漲。但是啤酒卻陷入了十年不漲價(jià)的尷尬境地。 

同是酒類，白酒的價(jià)格卻不像啤酒這般價(jià)格一成不變，一瓶茅臺(tái)酒2007年的價(jià)格只有500元左右，到了2016年則已經(jīng)達(dá)到了1500元左右。相比之下，普通型雪花、青島啤酒卻依然在3元/瓶的價(jià)格進(jìn)行波動(dòng)。給了啤酒企業(yè)漲價(jià)底氣的，還有消費(fèi)升級(jí)和啤酒行業(yè)的回暖，數(shù)據(jù)顯示，中國的啤酒產(chǎn)銷量從2014年開始連續(xù)三年下跌，但到了2017年，啤酒企業(yè)們狂推中高端產(chǎn)品的策略奏效，啤酒企業(yè)業(yè)績普遍回暖。 

反觀十年來人們的工資水平，2007年城鎮(zhèn)居民平均工資為24932元，這一數(shù)字到了2016年翻了兩番多，增長到了57394元。2017年以來，包括紙箱、玻璃瓶、鋁等價(jià)格都出現(xiàn)了大幅上漲，進(jìn)一步讓啤酒企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈，越來越多的啤酒企業(yè)開始感受到成本的巨大壓力。這種局面并不利于行業(yè)健康發(fā)展，這也是近來啤酒漲價(jià)的一個(gè)重要原因。 

目前，雖然中國的大眾消費(fèi)仍是以普通啤酒為主，但高端啤酒的銷量已經(jīng)有明顯的提升。2017年底，食品飲料指數(shù)開始大幅反彈，其中啤酒、白酒漲幅較大?！捌【萍w漲價(jià)”的消息很有可能再次成為啤酒板塊的短期催化劑，長期來看，啤酒有望大幅跑贏指數(shù)。

拐點(diǎn)將至 競爭方式已改變

中國的啤酒行業(yè)在經(jīng)過了幾十年的發(fā)展后，已經(jīng)形成了五強(qiáng)爭霸的局面，雪花、青啤、百威、燕京和嘉士伯所占的市場份額已經(jīng)達(dá)到70%左右。從2017年上半年國內(nèi)主要的上市啤酒企業(yè)業(yè)績來看，雖然毛利率大多能達(dá)到30%以上，但凈利率普遍在10%以下，主要原因就是成本高企。

消費(fèi)升級(jí)這個(gè)詞在中國早已不陌生，但是對(duì)于屢次錯(cuò)過消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)而在拼命追趕的各大啤酒企業(yè)來說，未來的趨勢(shì)將是高端化、個(gè)性化和差異化。2018開年漲價(jià)的事件，對(duì)于近幾年飽受產(chǎn)銷量下降影響的啤酒企業(yè)來說，既有樂觀、拐點(diǎn)的觀點(diǎn)存在，同時(shí)，也預(yù)示著未來行業(yè)的競爭將更加白熱化，只漲價(jià)而拿不出“絕活”的企業(yè)，很可能將掉隊(duì)。 

2013年可以說是國內(nèi)啤酒行業(yè)的巔峰，但此后連續(xù)的下滑，讓企業(yè)意識(shí)到，規(guī)模早已不再是核心。從2016年開始，從過去低價(jià)搶份額轉(zhuǎn)向集體升級(jí)，再到集體關(guān)廠、集體提價(jià)，兩年經(jīng)歷三級(jí)跳，趨勢(shì)明顯。 

啤酒企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到持續(xù)的“價(jià)格戰(zhàn)”將使各家都陷入到死循環(huán)，只有“質(zhì)變”，才能走上新征程。所以，各家在鞏固大本營市場的基礎(chǔ)上，開始著手創(chuàng)新升級(jí)。啤酒巨頭們?cè)趯で髲囊?guī)模領(lǐng)先到價(jià)值領(lǐng)先的跨越的同時(shí)，也為化解成本的提價(jià)創(chuàng)造了能讓消費(fèi)者接受的氛圍。 

啤酒漲價(jià) 折射中國制造升級(jí)痛點(diǎn) 

當(dāng)前，國內(nèi)啤酒巨頭們集體提價(jià)的一個(gè)大背景就是，中國啤酒消費(fèi)逐年下滑，但是進(jìn)口啤酒量卻大幅增加。數(shù)據(jù)顯示，2016年啤酒進(jìn)口量超過60萬千升，相比2014年翻了1倍。2017年上半年，中國進(jìn)口啤酒量就已經(jīng)達(dá)到了40萬千升，這種變化被認(rèn)為是中國消費(fèi)市場升級(jí)造成的。 

國產(chǎn)啤酒在進(jìn)口啤酒面前，似乎競爭力變得越來越弱。這其中一個(gè)重要的原因就是電商的飛速發(fā)展，不僅大大降低了進(jìn)口啤酒的價(jià)格，還增加了便利性，相比于拎著空瓶子去商店購買，消費(fèi)者更愿意坐在家里等著快遞員送上門。而另一個(gè)事實(shí)是，進(jìn)口啤酒在配料方面，的確比國內(nèi)要好，口味多、口感好。 

但是如果把這個(gè)鍋全甩給進(jìn)口啤酒，也是不公平的。國產(chǎn)啤酒的下滑，更多是因?yàn)椤皟?nèi)耗”導(dǎo)致的。在過去幾年中，中國的啤酒市場經(jīng)過很多次兼并重組之后，市面上的品牌所剩無幾，巨頭們?yōu)閾屨挤蓊~，只能靠打價(jià)格戰(zhàn)。但是，在成本節(jié)節(jié)高升而售價(jià)始終紋絲不動(dòng)的情況下，犧牲品質(zhì)，就成為了必然的選擇，口味越來越淡、大米淀粉等進(jìn)入配料，早已成為行業(yè)詬病。 

另外一點(diǎn)，此次啤酒集體漲價(jià)，更折射出中國制造升級(jí)的痛點(diǎn)，說明中國的制造領(lǐng)域還沒能建立起“強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)”，即消費(fèi)者愿意為該品牌商品承受較高的溢價(jià)。因?yàn)閲a(chǎn)啤酒同質(zhì)化嚴(yán)重，獨(dú)特的口味和標(biāo)簽本應(yīng)該是啤酒企業(yè)品牌的寄出，但是目前來看，國產(chǎn)啤酒仍然千篇一律，只是把自己定義為一種廉價(jià)快消品而已，“強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)”更是無從談起。 

不只是國產(chǎn)啤酒，飲料、方便面等行業(yè)也是如此，銷售方向均以“數(shù)量”為基礎(chǔ)，越是市場競爭激烈，就越不敢對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，只能靠價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì)，因?yàn)樯?jí)意味著提高成本，面對(duì)如此風(fēng)險(xiǎn)，還不如繼續(xù)在低價(jià)保量的策略下維持當(dāng)前市場。這背后反映的是中國企業(yè)目前的困境，也正是中國制造的痛點(diǎn)。 

結(jié)語：警惕國產(chǎn)啤酒“滑鐵盧” 

順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，國產(chǎn)啤酒已經(jīng)開始嘗試進(jìn)行品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、營銷升級(jí)，甚至將來會(huì)持續(xù)挖掘更高端的消費(fèi)需求，以切入更加細(xì)分的市場。但是看似欣欣向榮的中國啤酒行業(yè)卻“暗藏危機(jī)”，其中最大的問題直接指向國產(chǎn)啤酒的軟肋：品質(zhì)。 

上文也曾提到，企業(yè)為了應(yīng)對(duì)高成本，只能犧牲品質(zhì)，最終造成了“大米”、“淀粉”等進(jìn)入啤酒配料表，“寡淡”的口味長期遭到詬病?？扇缃駜r(jià)格提上去了，品質(zhì)是不是也應(yīng)該隨之提高呢？可能還需要打一個(gè)問號(hào)。 

2017年1-11月，進(jìn)口啤酒量達(dá)到6.6億升，進(jìn)口啤酒額6.9億美元。照此計(jì)算，一罐500ml的進(jìn)口啤酒均價(jià)不足7元，加之電商鋪天蓋地的低價(jià)促銷，進(jìn)口啤酒性價(jià)比會(huì)越來越高。當(dāng)價(jià)格逐步趨同，品質(zhì)之爭將是國產(chǎn)啤酒與進(jìn)口啤酒的正面對(duì)決，如果只是“提價(jià)不提質(zhì)”，那么漲價(jià)后的國產(chǎn)啤酒很可能遭遇滑鐵盧。

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