一年一度的618電商大促來襲，本文從營(yíng)銷策略的角度來觀察電商大促，以 京東、天貓、蘇寧618營(yíng)銷策略解析 ，主要解決兩個(gè)疑惑： 1、今年的618大促相比往年有什么顯著的變化？ 2、未 來電 商大促的發(fā)展方向？

1. 618大促的主題和slogan

(1)京東：618全球年中購(gòu)物節(jié)

由去年的全民年中購(gòu)物節(jié)改為全球年中購(gòu)物節(jié)，可見京東意圖銷售全球好物，做全球的嘉年華。今年618主題為“點(diǎn)燃你的熱愛”，聯(lián)合熱血街舞團(tuán)和吉祥物，吸引當(dāng)下年輕消費(fèi)者，表達(dá)“你想要的，這里都有”的理念。

(2) 天貓：理想生活狂歡季

天貓今年確定了首位代言人易烊千璽，通過21天的理想生活養(yǎng)成日，吸引年輕消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。從21天元?dú)怵B(yǎng)成日到618的理想生活狂歡季，可見天貓一直在引領(lǐng)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，強(qiáng)化”理想生活上天貓“的品牌理念。

天貓官方聯(lián)合多品牌發(fā)布了618的四大主題：趁熱美、趁熱追、趁熱玩和趁熱作，深得年輕消費(fèi)者的喜歡。

(3) 蘇寧：年中大促大滿足

蘇寧作為電商的第二梯隊(duì)，618大促的目的很明顯，利用自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上爭(zhēng)取一部分消費(fèi)者。蘇寧615就進(jìn)入了618大促爆發(fā)期，也是為了提前獲取消費(fèi)者注意力。并且基于世界杯大IP的特殊情況，今年蘇寧的年中大促將延伸至7月。

小評(píng)： 主題反應(yīng)了大促活動(dòng)的策略和方向，整個(gè)大促的營(yíng)銷節(jié)奏都是圍繞著主題進(jìn)行，從大促主題可以反應(yīng)不同平臺(tái)的營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)。

2. 618大促緊密的營(yíng)銷節(jié)奏

通過整個(gè)618的營(yíng)銷節(jié)奏對(duì)比我們可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)共同點(diǎn)：

（1）整個(gè)618的營(yíng)銷節(jié)奏變得很長(zhǎng)，開始到結(jié)束大概30天左右，最后的爆發(fā)期也起碼持續(xù)5天；

（2）邀請(qǐng)品牌參與618活動(dòng)，利用品牌代言人影響力，整合資源增加曝光率；

（3）營(yíng)銷不僅限于平臺(tái)內(nèi)，在微博綜藝節(jié)目等不同渠道宣傳，最大程度觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

小評(píng)： 從營(yíng)銷節(jié)奏可以看出不同平臺(tái)大促戰(zhàn)術(shù)的側(cè)重。天貓和京東注重在社交平臺(tái)（主要為微博）與消費(fèi)者互動(dòng)，吸引消費(fèi)者的注意力，蘇寧易購(gòu)較少。共同點(diǎn)是在平臺(tái)內(nèi)利用紅包引流活動(dòng)吸引消費(fèi)者，通過細(xì)分品類觸達(dá)垂直用戶。

3. 跨界品牌營(yíng)銷，展現(xiàn)平臺(tái)實(shí)力

整個(gè)活動(dòng)期間，每天都可以看到不同的品牌活動(dòng)。比如品牌代言人為電商平臺(tái)“打call”，每天的品牌直播等。

對(duì)于商家來說，一方面可以降低自己的運(yùn)營(yíng)推廣成本，另外一方面借助平臺(tái)的力量，把握住一次絕好的提升品牌認(rèn)知的機(jī)會(huì)。對(duì)于平臺(tái)來說，品牌方擔(dān)任銷售的工作，平臺(tái)與越多品牌合作，就能利用品牌的影響力獲得消費(fèi)者青睞。

今年天貓、京東發(fā)起品牌代言人直播活動(dòng)，也是利用明星品牌的帶貨能力，引流消費(fèi)者。

天貓的《理想貓樂園》“幫易烊千璽養(yǎng)貓”計(jì)劃，通過“喂貓”（購(gòu)買品牌產(chǎn)品）聯(lián)合眾多大品牌營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者吸貓的心理，增加購(gòu)買的粘性。

國(guó)潮行動(dòng)，創(chuàng)新傳統(tǒng)的跨界品牌營(yíng)銷，基于自身平臺(tái)大數(shù)據(jù)對(duì)年輕消費(fèi)者購(gòu)買需求的分析，帶動(dòng)多個(gè)國(guó)貨品牌的熱銷。如六神xRIO的六神風(fēng)味雞尾酒，周黑鴨 × 御泥坊的小辣吻咬唇膏等。

《天貓廣告禮》選擇用腦洞大開、搞笑的泰式廣告風(fēng)格來呈現(xiàn)「趁熱懶」、「趁熱瘦」、「趁熱嗨」、「趁熱美」這四個(gè)小故事，將 618 中的部分品牌和產(chǎn)品植入，還包含了品牌所想要表達(dá)的「趁熱買買買」這更為重要的一層寓意。

小評(píng)： 品牌和平臺(tái)的合作是互惠互利的過程，平臺(tái)通過明星品牌增加影響力，吸引消費(fèi)者；品牌利用平臺(tái)的引流賣貨，獲得更大的銷售額。

4. 事件營(yíng)銷

可以發(fā)現(xiàn)相比去年的物流宣傳，今年618大促的事件營(yíng)銷線路更多的是與娛樂綜藝進(jìn)行跨界營(yíng)銷。

比如天貓的“papi醬吸貓放送”和易烊千璽的”理想貓樂園“；京東的“熱血街舞團(tuán)決戰(zhàn)之夜”，都是與當(dāng)下火爆的綜藝節(jié)目聯(lián)合營(yíng)銷，展現(xiàn)平臺(tái)“有趣”的這一面。天貓和京東還分別成立“超會(huì)挑聯(lián)盟”和“頭號(hào)買家聯(lián)盟”，聯(lián)合綜藝明星為平臺(tái)購(gòu)物引流直播。

隨著消費(fèi)者的年輕化，娛樂綜藝的多樣化發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者時(shí)間的爭(zhēng)取越發(fā)重要。除了強(qiáng)調(diào)電商平臺(tái)的商品實(shí)力，物流能力等，結(jié)合其他事件營(yíng)銷比如綜藝節(jié)目的插播，可以引流新的消費(fèi)者，帶動(dòng)原有消費(fèi)者。

小評(píng)： 電商平臺(tái)不斷創(chuàng)造新的活動(dòng)提升品牌的影響力，在平臺(tái)之外展示平臺(tái)的強(qiáng)大實(shí)力。事件營(yíng)銷雖然不能直接帶來商品的銷量，但是能影響商品的銷量。

5. 線上線下大融合，升級(jí)營(yíng)銷體驗(yàn)

隨著新零售、無界零售等概念提出，電商平臺(tái)的大促營(yíng)銷不再局限于線上。線上引流消費(fèi)者，線下提升消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)成為趨勢(shì)。

門店是品牌和消費(fèi)者交互的重要場(chǎng)所，如天貓的國(guó)潮行動(dòng)，聯(lián)名打造70個(gè)新零售線下快閃店，提供復(fù)合式消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，通過打造新型零售門店模式，將線上的大促熱潮引流線下。

京東提出萬店無界狂歡，消費(fèi)者可以通過“京東會(huì)員碼”小程序或京東商城APP了解附近參加活動(dòng)門店的信息，領(lǐng)取優(yōu)惠券后可到線下門店消費(fèi)。品牌商和零售商則可以通過與京東在大數(shù)據(jù)共享、精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面的合作實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改造，實(shí)現(xiàn)收益。

小評(píng)：線上流量越來越貴，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的要求不斷提高，都促使電商平臺(tái)抓住線下入口。在未來一段時(shí)間內(nèi)，線下平臺(tái)的重要性將不斷提升。

通過對(duì)比三家618的營(yíng)銷策略，來回答最初的問題：

1. 今年618大促相比往年的顯著變化？

618大促興起短短4-5年，已經(jīng)成為僅次于雙十一的電商大促活動(dòng)。

線上電商平臺(tái)的飽和，消費(fèi)者對(duì)線上大促的疲憊，促使電商平臺(tái)抓住線下實(shí)體店提升消費(fèi)者體驗(yàn)，增加銷量。

阿里的盒馬生鮮，快閃店等提供線下大促的入口，京東在重慶廣場(chǎng)召開“品質(zhì)渝貨上京東”的線下促銷，蘇寧充分利用蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)、蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧小店、蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店、蘇寧易購(gòu)云店等多業(yè)態(tài)模式打破線上線下界限，在全國(guó)快速進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)門店的布局。

可見今年線下實(shí)體也加入618大促的硝煙戰(zhàn)場(chǎng)。

2. 未來電商大促的發(fā)展方向？

從今年618加入線下門店的促銷可看出，未來線下平臺(tái)將成為電商大促不可或缺的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

騰訊研究院發(fā)布的《中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”指數(shù)報(bào)告2018》顯示，未來互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)線上線下兩條腿走路的大方向不會(huì)變。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線上的流量紅利還沒有結(jié)束，四五線城市的線上市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)潛力和空間；另一方面，消費(fèi)升級(jí)背景下，一二線城市線上線下融合布局的趨勢(shì)仍將繼續(xù)加深。 所以可以預(yù)測(cè)未來我們會(huì)看到越來越多電商線下實(shí)體店的出現(xiàn)。

就線下價(jià)值重估的維度而言，一方面，實(shí)體零售作為線下流量的入口，對(duì)于獲客與客戶價(jià)值轉(zhuǎn)化具有重要價(jià)值；另一方面，實(shí)體零售為業(yè)態(tài)升級(jí)與改造提供了空間場(chǎng)所。

實(shí)體零售店面通過線上線下打通、業(yè)態(tài)重組與品類矩陣重塑等途徑，提升線下消費(fèi)流量的轉(zhuǎn)化與留存，充分挖掘線下客流的潛在價(jià)值。

線上線下融合已成為零售行業(yè)公認(rèn)的趨勢(shì)。線上線下企業(yè)聯(lián)手，通過多元化的運(yùn)營(yíng)模式滿足消費(fèi)者，成為電商平臺(tái)和品牌商家挖掘用戶價(jià)值的共同選擇。（來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 文/@面包與黃油；編選：電子商務(wù)研究中心）

當(dāng)前的“618”越來越像“雙十一”一樣，已成為全零售行業(yè)促銷的盛宴，包括京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、網(wǎng)易考拉、唯品會(huì)、亞馬遜中國(guó)、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店等在內(nèi)的綜合電商平臺(tái)，以及洋碼頭、寺庫(kù)、走秀網(wǎng)等在內(nèi)的跨境進(jìn)口電商，本來生活等生鮮電商，還有拼多多、云集為代表的社交電商，紛紛開展年中大促，引發(fā)一場(chǎng)比肩俄羅斯世界杯的全民狂歡。電子商務(wù)研究中心通過滾動(dòng)播報(bào)、專題聚焦、電商快評(píng)、消費(fèi)預(yù)警、社群直播、媒體聯(lián)動(dòng)等立體化全媒體平臺(tái)直擊618。

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