三星作為國際知名品牌，在諸多領(lǐng)域都有著相當分量的話語權(quán)。在家電領(lǐng)域，三星也在多個產(chǎn)品線早有布局，其“QLED光質(zhì)量子點”電視、“精控保鮮”冰箱、“泡泡凈”洗衣機等產(chǎn)品一度引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)進步。但近年來，三星家電在中國市場疲態(tài)盡顯，多個產(chǎn)品線目前已難以止住下滑頹勢。究其原因，既有內(nèi)部主觀因素影響，也有市場環(huán)境變化所帶來的沖擊，業(yè)內(nèi)人士表示，三星家電兵敗中國市場幾成定局，后市欲“東山再起”困難重重。

主營業(yè)務(wù)調(diào)整 本土化管理遲滯

從三星整個集團業(yè)務(wù)來講，包含家電在內(nèi)的消費品業(yè)務(wù)早已不是其主要營收來源。三星電子2017年財報顯示其營收為239.58萬億韓元，同比增長19%，而消費類家電和移動通信業(yè)務(wù)下跌，增收主要系存儲和OLED業(yè)務(wù)板塊的提振。據(jù)今年早些時候的信息，深圳三星電子通信公司被裁撤，除6位韓籍高層外，所有員工已全部遣散，遣散人數(shù)約320人。而另據(jù)媒體爆料，三星計劃斥資54億美元在韓國器興區(qū)和華城工廠引進新設(shè)備，加強自身半導體代工競爭力;面板領(lǐng)域也正斥重資布局更大規(guī)模的廠房加大產(chǎn)能，以應(yīng)對行業(yè)需求。三星營收和運營重點正由消費類產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)型成為原材料的供給。未來，三星的投資布局將更側(cè)重于向產(chǎn)業(yè)上游延伸，搶占產(chǎn)業(yè)鏈利潤最豐厚的頂端，消費品業(yè)務(wù)或?qū)⑦M一步收窄。

本土化管理是外資企業(yè)進入中國市場最需要認真考慮的方面之一，而三星近些年在中國內(nèi)部動蕩不斷，架構(gòu)管理混亂，本土化策略遲滯。2017年5月，三星電子任命權(quán)桂賢為中國區(qū)業(yè)務(wù)新晉負責人。同年，三星電子宣布在中國區(qū)撤銷七大支社變?yōu)?6個辦事處，常務(wù)、次長、副總等級別的領(lǐng)導變?yōu)楦鬓k事處負責人，此舉固然是為了讓三星電子在中國的渠道更加扁平，效率更高，但具體到三星家電業(yè)務(wù)相關(guān)負責人，近些年也經(jīng)歷了頻繁的調(diào)整。目前在中國市場表現(xiàn)不錯的外資企業(yè)如西門子、松下(洗衣機)等在重要崗位上都以更懂本土市場的中國高管為主，他們在渠道、營銷、品牌等方面推進上無疑更具有本土化優(yōu)勢。而三星電子近些年在中國區(qū)經(jīng)歷人事變動頻繁的同時，未對更懂中國市場的中國高管給予充分信任，這也是三星本土化策略遲滯的重要原因之一。

外部因素疊加 國產(chǎn)品牌崛起

除卻三星內(nèi)部因素，復雜的外部環(huán)境也是造成三星家電業(yè)務(wù)受阻的重要原因。2016年三星Note7事件爆發(fā)，三星家電業(yè)務(wù)受其影響，全年市場表現(xiàn)低迷。2017年上半年“薩德事件”的發(fā)生更是幾乎讓所有在華韓企受到?jīng)_擊，三星作為韓系龍頭企業(yè)首當其沖，三星家電業(yè)務(wù)遭受重大打擊。受累于其他業(yè)務(wù)線與國際政治因素影響，三星家電外部環(huán)境或?qū)⒊掷m(xù)處于被動狀態(tài)。

三星家電在中國市場銷售乏力，與近些年國產(chǎn)品牌的強勢崛起也有很大關(guān)系?！案叨恕笔侨羌译娊o中國消費者的一貫印象，但隨著卡薩帝、比佛利、美菱M先生等一批國產(chǎn)高端品牌的崛起，三星等外資品牌的“高端”標簽正逐漸被弱化。隨著大批國產(chǎn)品牌的國際影響力進一步增加，國民民族自信心也正在被大幅激發(fā)。此外，這些品牌在營銷層面的大筆支出也吸引了更多年輕消費者的關(guān)注，這些因素的疊加都進一步擠壓了三星家電的市場生存空間。

渠道選擇陷困境 產(chǎn)品策略較平庸

三星家電近些年的渠道策略選擇也讓人“干著急”。業(yè)內(nèi)人士指出，三星家電在中國市場渠道端過于依賴蘇寧、國美，而這些偏重于線下的渠道商無法在線上給三星帶來太多實際銷量。且伴隨“新零售”“智慧零售”等概念的興起，傳統(tǒng)渠道商也在轉(zhuǎn)型探路，線上線下融合已成為大趨勢，家電線下賣場目前更多承擔體驗店的角色，廣鋪線下渠道的三星銷量進一步遭受打擊。為急于縮減終端費用，三星家電“棄規(guī)模保利潤”的策略使得其頻頻撤店，而撤店又進一步減少了出貨量，銷售不景氣也限制了三星的營銷支出，渠道聲量也隨之大幅減少，如此形成了惡性循環(huán)。

在消費者最為關(guān)注的產(chǎn)品上，三星家電近些年的產(chǎn)品策略較為混亂。在三星家電最強的彩電方面，在近年來平板電視進入存量市場、彩電技術(shù)進入更替空窗期的背景下，三星電視押寶量子點技術(shù)，但目前三星推出的還是過渡階段的光質(zhì)量子點電視，與目前的普通液晶相差不多，而且由于量子點材料價格的限制，目前量子點電視的性價比優(yōu)勢難以發(fā)揮，因此反而被采用OLED技術(shù)的勁敵索尼搶奪了機會;三星瞄準中國干衣機市場推出了其干衣機新品，但目前中國干衣機市場并未迎來真正風口，市場策略較為激進，銷量反響也十分平淡;而在原先創(chuàng)新頗多的冰箱、洗衣機產(chǎn)品上，三星近兩年推出的新品則較為平庸，并沒有抓住“除菌保鮮”“健康洗滌”等消費升級勢頭，銷量慘淡也就不難理解了;消費升級趨勢下，生活家電成為行業(yè)主要增長高地，三星家電沒有積極擁抱這一細分品類，后期雖有新品上市，也并無太多亮點，逐漸喪失了市場競爭力。面對中國市場快速變化的市場需求，三星等外資企業(yè)普遍產(chǎn)品研發(fā)和上市決策周期較長，整體市場企劃能力較弱，而內(nèi)資品牌對中國不同層級的消費者的需求把握則更為精準，后市三星等韓系家電品牌或?qū)⒉饺障导译娖髽I(yè)后塵，逐漸退出中國市場。