跳出投資中的“坑”

    取消0.99元的尾數(shù)定價(jià)，你會(huì)滿意嗎？

　　“每周特價(jià)”的商品真的值得買嗎？

　　仔細(xì)一想，不少人都有過(guò)在購(gòu)物節(jié)上沖動(dòng)消費(fèi)的經(jīng)歷。打折促銷、0.99元的尾數(shù)定價(jià)可能是商家設(shè)下的“陷阱”，消費(fèi)者只有知己知彼才能做到理性消費(fèi)。不過(guò)，也有不少人明明很了解這些定價(jià)策略，還總是愿者上鉤。對(duì)于這些奇怪的行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)是如何解釋的呢？

　　知彼：商家的定價(jià)策略

　　《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾刊登過(guò)一則銷售廣告：訂閱電子版：59美元；訂閱印刷版：125美元；合訂印刷版+電子版套餐：125美元。乍看之下，這則廣告像是雜志社犯的一個(gè)錯(cuò)誤：既然套餐是125美元，誰(shuí)會(huì)單獨(dú)購(gòu)買印刷版呢？可實(shí)際上，這正是其精明之處：引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生“合訂套餐很劃算！”的想法，從而購(gòu)買價(jià)位較高的套餐。

　　消費(fèi)者之所以會(huì)鉆進(jìn)這個(gè)“陷阱”，是因?yàn)閯澦愕南M(fèi)能引起人們的滿足感。消費(fèi)者心里并沒(méi)有一個(gè)計(jì)算器，對(duì)商品的真實(shí)價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確測(cè)量，往往會(huì)就近通過(guò)對(duì)比其他商品的價(jià)格來(lái)判斷優(yōu)劣。也就是說(shuō)，多數(shù)人只有到了具體情境中才知道自己想要什么?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》正是利用了這一點(diǎn)，直截了當(dāng)?shù)亟o消費(fèi)者一個(gè)比價(jià)的情境。

　　類似的定價(jià)策略還有很多，比如預(yù)先標(biāo)注一個(gè)“建議零售價(jià)”再進(jìn)行打折促銷；利用“尾數(shù)定價(jià)法”，把價(jià)格設(shè)定為99.99元，而非100元；進(jìn)行捆綁銷售、買二送一等促銷，或是“中國(guó)式清倉(cāng)大甩賣”……消費(fèi)者面對(duì)“每周特價(jià)”的標(biāo)識(shí)產(chǎn)生出興奮感，迷戀上購(gòu)買打折商品。

　　另有一些商品一直在打折，比如家具、地毯、床墊……這些商品都有兩個(gè)特點(diǎn)：一上購(gòu)買頻率低；二是質(zhì)量難判斷。如此一來(lái)，消費(fèi)者往往注意不到商品一直在打折促銷，很難評(píng)判商品的真實(shí)價(jià)值，一個(gè)較高的“建議零售價(jià)”也能提高消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的預(yù)期。

　　知己：迷戀買買買

　　一些消費(fèi)者非常了解商家的這些小把戲，可是為什么又心甘情愿地被種草、拔草呢？如果沒(méi)有了這些“陷阱”，消費(fèi)者真的會(huì)高興嗎？

　　還真有商家不忍心“欺騙”消費(fèi)者。美國(guó)彭尼百貨公司曾經(jīng)在2012年停止發(fā)放優(yōu)惠券，同時(shí)取消0.99的定價(jià)方式，以讓消費(fèi)者面對(duì)商品的真實(shí)價(jià)格。結(jié)果表明，這是一次徹底失敗的嘗試，公司股價(jià)迅速下降，即使后來(lái)糾正了這個(gè)錯(cuò)誤，銷售額也沒(méi)能恢復(fù)。這又是為什么呢？

　　傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人是理性的，交易價(jià)格反映的是真實(shí)價(jià)值。如果每一個(gè)人都是理性的，商品交易中僅存在“獲得效用”，即商品帶來(lái)的效用減去付出的成本之差。

　　但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)指出，真實(shí)的經(jīng)濟(jì)行為往往受到心理等因素的影響。消費(fèi)者得到在“獲得效用”的同時(shí)，還得到“交易效用”——期望價(jià)格與實(shí)付價(jià)格之差。如果你感覺(jué)到劃算，你就獲得了正的交易效用。交易效用讓消費(fèi)者迷戀上購(gòu)買99.99元的商品，看似“省下”的1分錢能帶來(lái)興奮感。

　　投資中的這些“坑”

　　購(gòu)物節(jié)上隨心所欲沒(méi)大問(wèn)題，但投資可就不能憑心情主宰了。散戶們最喜歡在什么時(shí)候買入股票？漲的時(shí)候。因?yàn)楫?dāng)證券越來(lái)越貴，推高了期望價(jià)格，投資者就像得到正的交易效用一樣迷戀“買買買”。每一波牛市的到來(lái)都伴隨著證券開(kāi)戶數(shù)量的激增。但這種預(yù)期是否正確，很少有人會(huì)冷靜分析。

　　結(jié)合心理學(xué)研究的行為金融學(xué)指出，人們?cè)谕顿Y中常常表現(xiàn)出“過(guò)度自信”——人們會(huì)認(rèn)為自己的投資能力超過(guò)平均水平，對(duì)自身掌握的知識(shí)過(guò)度自信。另一種現(xiàn)象是“錨定效應(yīng)”，當(dāng)看到一只股票短期內(nèi)已漲了50%，一些人會(huì)本能地懷疑它還會(huì)漲嗎？是不是過(guò)高？但實(shí)際情況是，過(guò)去的漲跌并不是股價(jià)的決定因素，未來(lái)的預(yù)期才更重要。

　　這些“坑”需要克服，但另一些反倒可以利用為投資策略。在行為金融學(xué)中早有研究，比如寫入教科書的“日歷效應(yīng)”——每年的某個(gè)時(shí)期(例如一月、每周一)會(huì)有非正常的相對(duì)收益，這種收益僅和日期有關(guān)。又比如高送轉(zhuǎn)之后的“公告日效應(yīng)”——股票高比例送股、轉(zhuǎn)股后每股股價(jià)降低，在公司基本面不變的情況下，會(huì)因投資者對(duì)低價(jià)股的偏好而出現(xiàn)股價(jià)上漲。不過(guò)基于這些現(xiàn)象的投資策略是否有效，還有待更多的驗(yàn)證。

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