2016年，馬云提出“新零售”理念，獲得頗多爭(zhēng)議。隨后的一年多里，阿里巴巴開(kāi)始了一連串的線下零售股權(quán)投資：三江購(gòu)物、新華都、聯(lián)華超市、高鑫零售等數(shù)十個(gè)項(xiàng)目共計(jì)500億元，算上此前對(duì)銀泰、蘇寧的投資，阿里在線下零售共計(jì)投資750億元，同時(shí)，對(duì)高鑫零售的要約收購(gòu)仍在推進(jìn)。

2017年12月18日，另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊以42億元獲得永輝超市5%股權(quán)，同時(shí)將增資永輝旗下子公司永輝云創(chuàng)。而永輝云創(chuàng)正是“超級(jí)物種”的運(yùn)營(yíng)公司。

再回想到同年7月馬云現(xiàn)身“盒馬鮮生”時(shí)的燦爛笑容，“盒馬生鮮”作為阿里巴巴全資子公司身份的揭露等等。

新零售的蓋頭終于掀開(kāi)一角。

01 電商黃金時(shí)代的告別

2003年“非典”肆虐神州大地，北京等重災(zāi)區(qū)人人自危，足不出戶(hù)，大有空城的景況。

人流稀少，店鋪生意開(kāi)始下滑，這一次意外刺激到了原計(jì)劃大力發(fā)展線下連鎖店的劉強(qiáng)東，促使其最終做出了全部業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的決定，并于2004年上線了京東多媒體網(wǎng)，也就是“京東商城”的前身。

同年4月，在杭州湖畔花園小區(qū)的一幢小樓里，一群人全力奮戰(zhàn)保密項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)一個(gè)多月努力后，“淘寶網(wǎng)”正式上線，并成為了阿里巴巴集團(tuán)重要的流量入口。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、凡客誠(chéng)品、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)、考拉網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)等等一大批電商公司也不斷成為社會(huì)焦點(diǎn)。有些不斷發(fā)展成為小而美的代表，有些則逐步淡出公眾視線。

電商開(kāi)始利用品類(lèi)豐富、成本優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)積累、技術(shù)革新等利器，在“延時(shí)消費(fèi)”領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)百貨窮追猛打。

圖1、2010年-2016年中國(guó)百貨、超市、便利店增長(zhǎng)狀況

數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、德勤研究

過(guò)去的十余年，可謂是電商的黃金時(shí)代，京東和淘寶均獲得了驚人的壯舉。2016年，京東全年交易總額(GMV)，達(dá)到 6582 億元人民幣，而淘寶從C2C孵化出了B2C的天貓，淘系平臺(tái)成交額達(dá)3.092萬(wàn)億元人民幣。

然而，事物發(fā)展總是有極限的，電商的黃金時(shí)代也已經(jīng)告別。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告顯示，2017年6月我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到了54.3%，高速增長(zhǎng)期已經(jīng)過(guò)去。

圖2、中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告統(tǒng)計(jì)調(diào)查

另一方面，從中國(guó)人民銀行公布的非銀行機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管這幾年支付總金額和筆數(shù)都在大幅增加，但是平均單筆支付金額基本穩(wěn)定在了600元附近，這也說(shuō)明，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)模式的人均消費(fèi)支出飽和度已經(jīng)趨于高位。

圖3、2013年-2017上半年非銀機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付單筆金額狀況

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)人民銀行

黃金時(shí)代已經(jīng)告別，但對(duì)“黃金”的追求卻從未停止。既然“延時(shí)消費(fèi)”未來(lái)發(fā)展空間在逐步縮小，那就要把目光聚焦在“即時(shí)消費(fèi)”領(lǐng)域了。

02 生鮮的沖鋒

即時(shí)消費(fèi)領(lǐng)域廣闊，而阿里旗下的“盒馬生鮮”，騰訊入主永輝的“超級(jí)物種”，發(fā)展前期都聚焦在了以海鮮為主要品類(lèi)的生鮮領(lǐng)域。

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年，國(guó)內(nèi)生鮮電商整體交易額約913億元，較2015年增長(zhǎng)80%。而來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)的生鮮市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.36萬(wàn)億元，以此數(shù)據(jù)計(jì)算，生鮮電商的滲透率還不到7%。行業(yè)空間足夠大，也就意味著試錯(cuò)機(jī)會(huì)會(huì)很多。

另外，海鮮水產(chǎn)等日常消費(fèi)品，高客單價(jià)、高頻次、高復(fù)購(gòu)率，也是培養(yǎng)粘性的良好選擇。

加之生鮮的即時(shí)性比衣帽之類(lèi)要強(qiáng)，但又弱于“渴了就要喝水”的緊迫性，看起來(lái)似乎是不錯(cuò)的突破點(diǎn)。

從2011年起，生鮮電商便成為了創(chuàng)業(yè)熱點(diǎn)，但結(jié)果卻很殘酷，根據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。

當(dāng)時(shí)的生鮮電商，雖“鮮”，卻“生”，并不好吃。而這幾年，生鮮電商的商業(yè)環(huán)境正發(fā)生著良性改變。

1）智能機(jī)的快速發(fā)展，促進(jìn)了我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量快速提升，為線上線下的互動(dòng)提供了用戶(hù)基礎(chǔ)。

圖4、中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例

數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告統(tǒng)計(jì)調(diào)查

2）移動(dòng)支付行為不斷普及和下沉。2017年上半年銀行移動(dòng)支付金額達(dá)到100萬(wàn)億元，非銀支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付金額達(dá)到58萬(wàn)億元，移動(dòng)支付經(jīng)歷了快速的發(fā)展。這離不開(kāi)騰訊和阿里巴巴對(duì)線下二維碼支付的推廣。

圖5、2013年-2017年上半年我國(guó)銀行移動(dòng)支付規(guī)模

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)人民銀行

圖6、2013年-2017年上半年我國(guó)非銀行支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付規(guī)模

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)人民銀行（注：網(wǎng)絡(luò)支付包含網(wǎng)上、電話(huà)、移動(dòng)等途徑）

3）消費(fèi)人群稟賦改善。

一方面，得益于互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)貼政策的推廣， “大媽一族”也逐漸學(xué)會(huì)了使用APP和支付；另一方面，網(wǎng)民主力軍逐步步入家庭階段，開(kāi)始具有家庭支出的掌控。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是管錢(qián)的會(huì)玩手機(jī)了，玩手機(jī)的開(kāi)始管錢(qián)了。

圖7、中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告統(tǒng)計(jì)調(diào)查

4）物流體系的完善。不僅僅是城際冷鏈物流體系的提升，更重要的是城市短時(shí)配送體系的完善。

互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)在過(guò)去幾年得到了快速的發(fā)展，易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年外賣(mài)交易規(guī)模達(dá)到了818億元。

圖8、2015Q1-2017Q2中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)交易規(guī)模

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀咨詢(xún)

外賣(mài)交易規(guī)模的提升，對(duì)外賣(mài)快遞人員需求也在增加。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，“餓了么”“美團(tuán)外賣(mài)”“百度外賣(mài)”三家外賣(mài)平臺(tái)的注冊(cè)人數(shù)超過(guò)４００萬(wàn)，其他眾包物流平臺(tái)的兼職外賣(mài)小哥有３００多萬(wàn)，全部加起來(lái)達(dá)７００萬(wàn)人。

外賣(mài)公司的大力推廣，不僅增加了外賣(mài)送遞人員的數(shù)量，也提高了短時(shí)配送的技能，更重要的是規(guī)范了配送人員的行為素質(zhì)，最終提升了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，促使城市短時(shí)配送產(chǎn)業(yè)不斷壯大和改善。

5）小龍蝦等現(xiàn)象級(jí)餐飲的出現(xiàn)，也提升了消費(fèi)者對(duì)海鮮的認(rèn)知度。海鮮也是餐飲延伸的良好選擇。

所以，即時(shí)消費(fèi)以生鮮為入口，生鮮以海鮮為先鋒，不失為當(dāng)下的最佳選擇。

03 便利店的陽(yáng)謀

便利店是日本的一大特色，其經(jīng)營(yíng)模式的多樣化推動(dòng)著行業(yè)的不斷發(fā)展。

日本一些便利店會(huì)推出老年人便利服務(wù)。例如，全家便利店和地方政府合作，為老人送便當(dāng)，老年顧客還可以打電話(huà)讓店員把其他生活用品一同送到家里。7-Eleven的店員會(huì)在送貨的同時(shí)，也會(huì)去周邊的獨(dú)居老人家走訪，確認(rèn)其是否安康。

在橫濱山下公園，有一家名字叫“Happy羅森”的羅森便利店，以出色的親子服務(wù)而聞名。店鋪一分為二，前半部分是商品區(qū)，有大量的兒童書(shū)、玩具和嬰兒食品可供選擇，后一半則作為室內(nèi)的兒童游樂(lè)設(shè)施和用餐區(qū)。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)便利店在零售業(yè)銷(xiāo)售額的占比仍低于1%，遠(yuǎn)低于日本的9%。

圖9、日本、英國(guó)、中國(guó)便利店在零售業(yè)銷(xiāo)售額的占比狀況

數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、德勤研究

隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化不斷提高，人口密度不斷增加，便利店也在不斷發(fā)展。

參照本文圖1（2010年-2016年中國(guó)百貨、超市、便利店增長(zhǎng)狀況）可以看到，在過(guò)去七年便利店行業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)速保持在9%水平之上。

根據(jù)商務(wù)部編制的便利店行業(yè)景氣指數(shù)顯示，2017年前兩個(gè)季度景氣指數(shù)分別為72.22、73.95，遠(yuǎn)高于50的榮枯線。

便利店貼近用戶(hù)的地理位置屬性，促使其成為生活O2O的良好載體。猩便利的爆紅，也表明了資本市場(chǎng)對(duì)便利店領(lǐng)域的期待。

勾勒一副場(chǎng)景：既有大平米、品類(lèi)豐富、多使用情景的商圈購(gòu)物中心，也有小平米、品類(lèi)最佳、所見(jiàn)所得的分散在社區(qū)內(nèi)的小型便利店。就像CDN網(wǎng)絡(luò)一樣，通過(guò)訪問(wèn)的不同頻次、時(shí)限、重要級(jí)等要素對(duì)商品服務(wù)進(jìn)行調(diào)配，以達(dá)到對(duì)用戶(hù)的需求做出最佳響應(yīng)，將用戶(hù)的體驗(yàn)保持在最佳狀態(tài)。

因此，大膽預(yù)測(cè)：

以海鮮為主的生鮮電商突破，也許只是阿里新零售戰(zhàn)略里的第一小步。而超市+餐飲的模式，也并不是新零售強(qiáng)調(diào)的“新”。

以生鮮、餐飲為突破口，從而獲得“即時(shí)消費(fèi)”的品類(lèi)拓展，則是阿里的第二步。

而基于線下店鋪，介入本地生活服務(wù)領(lǐng)域才是阿里的最終目的。

不管是線上訂單還是線下消費(fèi)，無(wú)論是“消費(fèi)者到店”還是“阿里到家”，阿里的目的都是黏住更多流量、提供更多服務(wù)，最終成為消費(fèi)者的管家。

04 騰訊的迎擊

阿里巴巴從線上購(gòu)物進(jìn)入線下購(gòu)物，從“延時(shí)消費(fèi)”進(jìn)入“即時(shí)消費(fèi)”，都算得上是其業(yè)務(wù)的主動(dòng)拓展和順延。而騰訊這次入股永輝，則有一些被迫“迎擊”的意味。

在2017騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，騰訊表示其并不是要大舉進(jìn)入電商領(lǐng)域。這話(huà)應(yīng)該是很真誠(chéng)的。

騰訊何嘗不想進(jìn)入電商領(lǐng)域。在2005年騰訊便成立拍拍網(wǎng)，進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。并相繼推出了QQ商城、QQ網(wǎng)購(gòu)等等。盡管有強(qiáng)大的QQ用戶(hù)基數(shù)，但是發(fā)展并沒(méi)有特別驚艷。2014年騰訊和京東聯(lián)姻，拍拍網(wǎng)整體注入京東。2016年4月，拍拍網(wǎng)關(guān)閉。

雖然有著強(qiáng)大的社交用戶(hù)群，但在當(dāng)時(shí)，騰訊并沒(méi)有在電商領(lǐng)域，獨(dú)自挑戰(zhàn)阿里巴巴的強(qiáng)大基因和稟賦。

士別三日，騰訊基因發(fā)生改變則要感謝紅衣教主周鴻祎。2010年360和騰訊的“3Q”大戰(zhàn)，將雙方推向了社會(huì)焦點(diǎn)，“二選一”的壓迫，讓用戶(hù)受到了極大的不愉悅之感。輿論的壓力也讓馬化騰終于意識(shí)到自己的騰訊帝國(guó)太封閉了，太危險(xiǎn)了，隨后對(duì)騰訊進(jìn)行戰(zhàn)略上的革新。騰訊以更開(kāi)放的態(tài)度迎接各類(lèi)合作伙伴，入股京東、美團(tuán)、滴滴等等。流量的引導(dǎo)、技術(shù)的支持，開(kāi)放的態(tài)度為騰訊贏來(lái)了強(qiáng)大的生態(tài)帝國(guó)。

騰訊在生鮮電商領(lǐng)域，已經(jīng)投資了每日優(yōu)鮮，而每日優(yōu)鮮和永輝的差異就在于線下店鋪的布局和管理能力。

誠(chéng)然，騰訊本無(wú)意在電商領(lǐng)域同阿里針?shù)h相對(duì)，步步緊逼。但是，如果沒(méi)有參與此次線下零售流量入口的爭(zhēng)奪，那么其支付流量入口、社交流量入口，未必會(huì)安全。

05 傳統(tǒng)零售的變革

商業(yè)的落腳點(diǎn)是消費(fèi)者。而當(dāng)消費(fèi)者的年齡、理念、行為、需求等都在發(fā)生變化時(shí)，商業(yè)的模式也就需要變化，傳統(tǒng)百貨敗于電商，電商從PC端遷移到移動(dòng)端等等，皆因如此。

零售業(yè)是有壁壘的，供應(yīng)鏈的管理、品類(lèi)的選擇、價(jià)格的設(shè)計(jì)、店鋪的選址等等，都是需要經(jīng)驗(yàn)的積累。然而，這一切在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速迭代的沖擊下，都不能抵擋太久。

因此，當(dāng)步步高推出了“鮮食演義”、新華都推出了“海物會(huì)”時(shí)，可以看到傳統(tǒng)零售也在努力迎接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革。

然而，撇開(kāi)與互聯(lián)網(wǎng)在公司IT支持、數(shù)據(jù)沉淀分析等軟硬科技的差距，單單經(jīng)營(yíng)思維模式的差異也會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。

傳統(tǒng)零售是即期或短期利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，而互聯(lián)網(wǎng)多是投資人資本驅(qū)動(dòng)，不追求短期利潤(rùn)。勇于試錯(cuò)、快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)思維，可能就會(huì)讓傳統(tǒng)零售的老板拍案而起。

人是有思維定式的，要打破原有體系，不斷挑戰(zhàn)自己，很難。傳統(tǒng)零售主動(dòng)進(jìn)行變革的進(jìn)程也是充滿(mǎn)困難，主動(dòng)接受互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴或是最佳選擇。

06 隱私的犧牲

新零售無(wú)論模式如何，目前都是以手機(jī)APP為窗口。而且可以確定的是，由于支付端的實(shí)名認(rèn)證，以前你可以匿名甩錢(qián)拿東西就走人，以后就很困難了。

其實(shí)這點(diǎn)沒(méi)必要闡述，因?yàn)榇蟛糠钟脩?hù)即使在意也無(wú)能為力。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶(hù)的隱私如何保護(hù)也充滿(mǎn)了爭(zhēng)議。

07 格局未定，形象已成

阿里巴巴坐擁淘系數(shù)據(jù)，等待“盒馬鮮生”模式成熟，然后快速?gòu)?fù)制到以大潤(rùn)發(fā)為代表的線下零售企業(yè)，完成線下零售店鋪的變革。

騰訊坐擁微信、QQ兩大社交數(shù)據(jù)，將會(huì)以其技術(shù)和流量，為永輝包含“超級(jí)物種”等在內(nèi)近700多家線下店提供支持。也許，永輝也不會(huì)成為騰訊入股合作的唯一一家線下零售企業(yè)。

京東和沃爾瑪?shù)暮献饕苍诰o密推廣。考慮到今日資本在永輝云創(chuàng)里的持股、騰訊在京東里的持股，今日資本對(duì)京東的支持等等，京東-沃爾瑪組合納入“騰訊-永輝大生態(tài)”的可能性并不小。

這輪新零售大潮，誰(shuí)會(huì)最終勝出，目前并不能預(yù)測(cè)。從延時(shí)消費(fèi)到即時(shí)消費(fèi)，主力消費(fèi)群體是新的畫(huà)像、手機(jī)碎片化的運(yùn)用是新的場(chǎng)景、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)支持也都在更新。

但，這是一個(gè)值得期待的全新未來(lái)，就像馬云所說(shuō)“大部分人是因?yàn)榭匆?jiàn)才相信，少數(shù)人是因?yàn)橄嘈挪趴匆?jiàn)”。

可以預(yù)見(jiàn)的是，對(duì)用戶(hù)而言，騰訊越來(lái)越多的像顧問(wèn)，而阿里也越來(lái)越像“爸爸”了。

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