新零售生鮮電商的“偽裝者”大戲
財經(jīng)365訊 12月12日有消息稱阿里巴巴投資的生鮮電商易果生鮮被曝將上市。易果生鮮眼下正計劃在美國進行首次公開募股(IPO)，并可能借此籌集大約5億美元的資金，但上市計劃目前處于初級階段，具體籌資規(guī)模等細節(jié)可能會有變化。
自從電商的高速發(fā)展，打破里傳統(tǒng)零售渠道中的信息不堆成和區(qū)域市場分割的問題高性價比和高效率讓消費者真正獲得了足不出戶買遍天下的極致購物體驗。而生鮮電商更是成了商家必爭之地，電商巨頭紛紛布局。除了阿里巴巴，騰訊布局了每日優(yōu)鮮，京東投資了天天果園，生鮮電商正上演著一出新零售的三國殺，新電商的偽裝者。
自2005年易果生鮮成立起，眾多電商紛紛聚焦生鮮行業(yè)，生鮮電商也一直是資本關(guān)注的重要細分領(lǐng)域，生鮮電商自身也經(jīng)歷了探索、啟動、高速發(fā)展和洗牌期。近兩年來，生鮮電商經(jīng)歷爆發(fā)增長和洗牌轉(zhuǎn)型，以及新零售趨勢之下，巨頭越來越關(guān)注和參與等，生鮮電商正迎來更蓬勃更高質(zhì)量的發(fā)展期。那我們來看一看為什么生鮮電商能受到電商巨頭阿里、蘇寧京東等公司的青睞，生鮮電商行業(yè)有什么樣的運營模式，它又有什么樣的特點呢？
新零售背景下，生鮮電商煥新機
自2016年馬云提出新零售概念，新物種、新業(yè)態(tài)紛至沓來。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為線下賦能，以供應(yīng)鏈和業(yè)態(tài)組合提升效率、優(yōu)化體驗，新零售更加強調(diào)線下布局，“效率”、“體驗”和“性價比”尤為重要。在新零售的風口下，生鮮電商積極尋求改變，以期獲得更好地發(fā)展。從目前落地的生鮮電商模式來看，均是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，圍繞消費者體驗，實現(xiàn)高效配送、智能運營、多元業(yè)態(tài)，主要的變化可以總結(jié)為以下幾個方面：
1.主要玩家變化：阿里京東等巨頭入局，行業(yè)戰(zhàn)火升級
2016年9月，中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的數(shù)據(jù)顯示，全國共有4000余家生鮮電商，實現(xiàn)盈利的僅占近1%，剩余4%持平、95%處于虧損狀態(tài)，其中7%是巨額虧損。2016年生鮮業(yè)績下滑、虧損進一步擴大，大量生鮮電商宣告破產(chǎn)倒閉，行業(yè)進入“兩超多強”發(fā)展階段，其中兩超為京東和阿里，多強為中糧我買網(wǎng)、本來生活、每日優(yōu)鮮等企業(yè)。
阿里的戰(zhàn)略更多的是基于平臺和分享思維。以淘寶生鮮、天貓生鮮、天貓超市生鮮區(qū)以及喵鮮生四大業(yè)務(wù)為線上切入口，加入生鮮電商戰(zhàn)局。同時，自2013年起多輪投資垂直電商龍頭易果生鮮，作為天貓超市的獨家運營商，易果生鮮憑借供應(yīng)鏈及“安鮮達”冷鏈物流配送等優(yōu)勢打理阿里的生鮮流量；
2016年11月阿里為線下生鮮運營鋪路。此外，作為阿里新零售排頭兵的“盒馬鮮生”，對標消費者需求，發(fā)揮技術(shù)、供應(yīng)鏈與用戶端優(yōu)勢，以營造消費場景實現(xiàn)引流，發(fā)揮最后3公里價值。
京東的戰(zhàn)略則以自有物流和供應(yīng)鏈為核心，將線上自營優(yōu)勢延伸至線下，保證產(chǎn)品品質(zhì)和高效配送。2015年4月成立京東到家，同年8月入股永輝超市，2016年4月合并達達，6月收購1號店，和沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略合作也愈發(fā)深入，此外，投資天天果園和錢大媽社區(qū)生鮮超市等，并于2017年初成立“秘密部隊”，專門用于籌備線下生鮮店，預(yù)計京東生鮮店最早將于2017年底落地。
除阿里、京東和亞馬遜等綜合性電商平臺外，中糧集團旗下的中糧我買網(wǎng)2015年獲得泰康人壽領(lǐng)投、百度跟投的2.2億美元融資，2017年擬在香港上市；騰訊已連續(xù)三輪跟投每日優(yōu)鮮，2017年每日優(yōu)鮮宣布已在一線城市實現(xiàn)整體盈利。本來生活以B2C電商業(yè)務(wù)+本來果坊+本來集市+O2O業(yè)務(wù)+線下旗艦店為主進行全渠道運營，2016年獲九陽股份、鼎輝資本等投資1.17億美元，2017年7月首家旗艦店落座成都。資本和電商的雙重驅(qū)動下，競爭越來越集中于行業(yè)龍頭之間，戰(zhàn)火不斷升級。
2.場景與模式變化：從單一的網(wǎng)購消費向多元化的體驗過渡
“四不像”的盒馬鮮生基于“吃”的場景定位，既是生鮮超市、便利店，又是餐飲店，也是送貨上門的電商品牌；我廚致力于提供都市餐桌一站式的解決方案，主打生鮮和免洗免切凈菜，解決消費者在家吃飯買、洗、燒的場景痛點；超級物種采用“超市+餐飲”形式，店內(nèi)按照生活場景布局，既可直接購買新鮮食材，也可提供烹調(diào)服務(wù)。
從模式上看，從純電商模式向B2B、O2O、C2B、C2F 等模式轉(zhuǎn)變。自2015 年中起，生鮮電商改變傳統(tǒng)只走線上的模式，轉(zhuǎn)而開始尋求線下發(fā)展道路。多種模式各有特色，滿足消費者個性化需求。
從倉儲看，由集中式倉儲向分布式、前置式倉儲轉(zhuǎn)變。生鮮具有即時性消費需求，在追求效率的今天，消費者越來越注重時效性，因而快速送達成為生鮮體驗的另一重要因素。以前的集中式倉儲模式下，僅在重要節(jié)點建立大型的倉儲配送中心，極度依賴末端宅配，配送的時效性較差。
3.消費需求變化：生鮮消費進入品質(zhì)時代。隨著生活條件的好轉(zhuǎn)和人均收入的不斷提升，越來越的消費者關(guān)注消費的品質(zhì)和健康，生鮮消費也隨之進入品質(zhì)時代。
從標準化程度看，非標品逐漸向標準化產(chǎn)品過渡。由于我國農(nóng)產(chǎn)品主要以個體戶為主，生產(chǎn)集中度較低，而不同生鮮產(chǎn)品的特征存在明顯差異，即使是同一品種也難以在品相、口感等方面完全一致，因而我國生鮮產(chǎn)品呈現(xiàn)出較高的非標準化。為打造生鮮品牌，不少電商企業(yè)以品質(zhì)和安全為內(nèi)核試水生鮮標準化。
那我們再來看看本次準備在美國IPO的易果生鮮又為什么有機會成為生鮮電商上市的第一人呢？
易果生鮮：背靠阿里，全渠道、供應(yīng)鏈和物流齊發(fā)力
易果生鮮創(chuàng)立于2005年，作為國內(nèi)首家生鮮電商，B2C的模式使得易果與消費者直接建立了長期穩(wěn)定的關(guān)系，全國冷鏈覆蓋了27個省份200余座城市，2015年前后， 隨著競爭加劇，易果將目光投向了供應(yīng)商，，B2B的模式使其與阿里、蘇寧、下廚房等平臺建立深度合作關(guān)系。
自成立以來，易果生鮮經(jīng)歷了多輪融資，累計融資額超過10億美元，融資額遠超國內(nèi)其他垂直電商。而阿里也毫不掩飾對其的鐘愛，參與了除C+輪以外的每輪投資。其中，2016年C輪、C+輪共計獲得超過5億美元的融資額，2017年3月，阿里繼續(xù)加碼，旗下天貓再次投資3億美元，用于其旗下安鮮達的冷鏈物流基建和擴張。資本加碼，以及和蘇寧、阿里在渠道、流量、業(yè)務(wù)等方面的合作不斷深入，助力易果生鮮穩(wěn)步快速發(fā)展。
深耕供應(yīng)鏈，打造生鮮全品類：經(jīng)過十幾年的努力，易果生鮮擁有包含水果、蔬菜、禽蛋、肉類、水產(chǎn)和烘焙等在內(nèi)的全品類生鮮產(chǎn)品，sku近4000個。2016年成立生鮮供應(yīng)鏈公司，進一步加強對上游供應(yīng)鏈的整合，推動生鮮產(chǎn)品的標準化。
（1）聯(lián)手國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)生鮮公司，提升供應(yīng)鏈能力。
（2）加強產(chǎn)品標準化建設(shè)。目前公司共制訂了6大類水果標準、5大類凍品原料標準、43個食品品類的常溫預(yù)包裝標準等，其中水果產(chǎn)品按照外觀、產(chǎn)地、城市程度等指標劃分產(chǎn)品，嚴格的把控產(chǎn)品的進出庫。
加大全渠道建設(shè)：經(jīng)過十幾年的市場耕耘，易果生鮮已建成包含官網(wǎng)、APP和天貓旗艦店的自有渠道，天貓超市、喵鮮生等龍頭電商生鮮頻道的獨家運營渠道，以及海爾互聯(lián)網(wǎng)冰箱、下廚房、哈米等分散渠道等在內(nèi)的全渠道運營。不同渠道服務(wù)不同人群，“易果官網(wǎng)”定位精品超市，天貓超市和喵鮮生定位大型商超，下廚房的用戶則是定位菜譜配菜，哈米定位辦公室無人零售等。
（1）與阿里深度合作，平臺+流量支撐：目前，阿里及天貓先后參與了易果生鮮4輪融資，雙方合作不斷加深。易果生鮮是天貓超市生鮮頻道的獨家運營商，阿里為易果帶來億級流量和平臺支持。
（2）借助蘇寧，進軍社區(qū)業(yè)態(tài)：2016年11月，易果與蘇寧達成全面合作協(xié)議。
（3）借助華聯(lián)，進軍O2O業(yè)態(tài)：2016年12月，易果生鮮以8.5億元入股華聯(lián)超市，2017年5月阿里收購易果持有的華聯(lián)超市18%股權(quán)，易果生鮮現(xiàn)僅持有其1.17%的股份，但仍然華聯(lián)超市保持戰(zhàn)略互補和業(yè)務(wù)協(xié)同。
（4）進軍辦公室無人零售業(yè)態(tài)：2017年8月，易果生鮮與哈米科技達成協(xié)議，雙方將在辦公室零售業(yè)態(tài)展開戰(zhàn)略合作。一方面，易果生鮮目前向哈米提供包括水果和冷。
自建物流冷鏈體系全國領(lǐng)先。生鮮保質(zhì)期短、高損耗的特點使得冷鏈物流在生鮮的運輸和配送中尤為重要。安鮮達作為支撐易果生鮮后端供應(yīng)鏈的物流冷鏈體系，2015年11月從易果生鮮剝離，以獨立的公司形式運轉(zhuǎn)，目前在北上廣等11個地區(qū)設(shè)有12個冷鏈物流基地，建立常溫、冷藏、冷凍3大類的溫控體系，總倉儲面積超10萬平米，冷鏈覆蓋全國27個省份約310個主要城市，可以滿足生鮮全品類的倉儲要求。
生鮮電商的戰(zhàn)場只是剛拉開了硝煙的序幕，對于各個企業(yè)來說雖然得到了電商巨頭的助力但是真正要建立各自的運營模式、占據(jù)市場份額，贏得生鮮電商這塊大蛋糕一席之地還有很長的道路要走，也避免故步不前以為得到資本的投資就能高正無憂，步共享單車市場的后路如曇花一現(xiàn)。
需求剛性和高頻消費屬性，以及較高損耗率和物流冷鏈費用，使純線上模式生鮮電商持續(xù)發(fā)展的門檻高企；隨著新技術(shù)發(fā)展，線上線下融合日益緊密，生鮮電商探索出諸如盒馬鮮生、超級物種等新模式，現(xiàn)已初顯成效。希望生鮮行業(yè)真能演繹一波現(xiàn)代版的三國大戲，引領(lǐng)新零售的潮流。