一面是海水，一面是火焰。連日來，因?yàn)榉▏?duì)奪冠而備受關(guān)注的華帝，陷入了輿論的兩極化評(píng)論中。正面的褒獎(jiǎng)?wù)J為，“奪冠退款”的創(chuàng)意營銷，讓華帝的影響力極大飆升并有望開辟廚電業(yè)的新格局；負(fù)面的批評(píng)則表示，華帝的退款套路太多，一手好牌被打爛了。

其實(shí)，過度褒揚(yáng)和過度批評(píng)都不客觀?？v觀華帝在活動(dòng)履約方面的表現(xiàn)，在具體的工作中雖少不了一些瑕疵，但履約的態(tài)度誠懇積極，且并沒有像網(wǎng)傳的消息一樣臨時(shí)改變承諾。即便處于輿論的風(fēng)暴中，華帝仍如約堅(jiān)持推進(jìn)退款工作。

另外，筆者想強(qiáng)調(diào)的是，尊重契約精神不應(yīng)該只針對(duì)企業(yè)方，而應(yīng)該包括交易的雙方，這是我們客觀看待“奪冠退款”事件的一個(gè)前提。

判定“套路”需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度

原本是皆大歡喜的事情，經(jīng)過輿論的發(fā)酵后，演變變成了“商家套路消費(fèi)者”的話題。而這個(gè)話題，很多人不假思索便會(huì)相信并傳播。這一方面凸顯了當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境存在很多亟待優(yōu)化的地方，另一方面也顯示出具備獨(dú)立思考意識(shí)的重要性。

回到華帝的話題，其之所以被一些媒體猛烈批評(píng)，理由主要有兩點(diǎn)：一是，線上退款變退卡；二是，線下退款難。

如果單純地看這兩個(gè)結(jié)論，華帝確實(shí)很容易被貼上“套路”“不誠信”等負(fù)面標(biāo)簽。那么，事實(shí)果真如此嗎？

針對(duì)“線上退款變退卡”的問題，筆者認(rèn)為在評(píng)價(jià)華帝之前，應(yīng)該明確兩點(diǎn)：一是，華帝是在活動(dòng)之初就確定了這個(gè)規(guī)則并明確告知用戶，還是在法國隊(duì)奪冠后才臨時(shí)起意做的細(xì)則變更；二是，線上退卡是否有其合理性。

在5月31日華帝公布的線上退全款細(xì)則中，明確公示了“退全款”方式為“返回發(fā)票金額等同的平臺(tái)消費(fèi)卡”，并詳細(xì)列出了天貓、京東、蘇寧、國美線上渠道的返款方式。

也就是說，所謂的“退款變退卡”并不是事實(shí)，因?yàn)閺囊婚_始華帝承諾的便是線上“退等額現(xiàn)金的平臺(tái)消費(fèi)卡”，不存在從退款變?yōu)橥丝ǖ倪^程和結(jié)果。

再說線上退卡是否合理。這個(gè)事見仁見智，如果從消費(fèi)者的角度，當(dāng)然更希望是直接返還現(xiàn)金，但從平衡各方利益以及便捷操作的角度來看，退卡也是合理的選項(xiàng)。

首先，購買“奪冠套餐”的消費(fèi)者，也有可能在付款時(shí)就使用了平臺(tái)購物卡，再返還平臺(tái)消費(fèi)卡，自然是合理的；其次，線上交易并不直接用現(xiàn)金，如返還現(xiàn)金意味著大量的身份審核、確認(rèn)工作，到線下領(lǐng)取現(xiàn)金還要占用消費(fèi)者大量時(shí)間，線上直接返還到銀行賬戶則在操作流程上會(huì)涉及多方程序，包括平臺(tái)、商家、第三方支付機(jī)構(gòu)、銀行、消費(fèi)者等，從效率上看并不科學(xué)；最后，平臺(tái)消費(fèi)卡等同于現(xiàn)金，可以在平臺(tái)上購買全部商品，消費(fèi)者利益并未受損。

從以上分析不難看出，華帝根據(jù)線上平臺(tái)的消費(fèi)和交易特點(diǎn)，在活動(dòng)設(shè)計(jì)之初就明確了以“返還平臺(tái)消費(fèi)卡”的形式進(jìn)行返款，并沒有過錯(cuò)。

至于線下退款難的問題，筆者認(rèn)為，部分華帝經(jīng)銷商在履約方面可能確實(shí)有待改進(jìn)，但一些退款難的案例，都存在一些共性，也值得我們關(guān)注。

由于線下退款工作由華帝經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，而經(jīng)銷商并非華帝的子公司，因此不排除個(gè)別經(jīng)銷商在退款工作中有瑕疵，而華帝并不知情、并不支持。

但總體看，線下退款還是在有序進(jìn)行中的，一些沒能順利拿到退款的消費(fèi)者，其實(shí)都有著共性，那就是并不符合活動(dòng)規(guī)則所約定的條件。

在5月31日華帝推出“奪冠退款”活動(dòng)時(shí)，線下部分就明確了相應(yīng)的規(guī)則，主要有兩條：一是購買“奪冠套餐”，簽訂參與活動(dòng)的協(xié)議書；二是沒有參加其他優(yōu)惠活動(dòng)，獲得贈(zèng)品與“奪冠退款”只能二選一。

目前反饋的一些不能退款的案例，要么是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)沒有簽訂參加活動(dòng)協(xié)議，要么是在購買“奪冠套餐”后又領(lǐng)取了其他優(yōu)惠福利，導(dǎo)致規(guī)則下無法完成退款。

綜上不難看出，網(wǎng)傳的很多消息并不屬實(shí)，不做分析了解就下一個(gè)負(fù)面的結(jié)論，既不科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，更容易誤導(dǎo)輿論。

契約精神不能只約束一方

華帝一直在按照規(guī)則履約，雖被一些負(fù)面消息裹挾，仍在積極推進(jìn)退款工作。筆者也注意到，華帝方面昨天就公示了退款的相關(guān)信息：

整個(gè)活動(dòng)期間，線上參與奪冠活動(dòng)約2900萬元，截至7月20日10:00，退卡給消費(fèi)者1340萬元，其余退卡申請(qǐng)正在審核；線下參與奪冠活動(dòng)約5000萬元，截至7月20日10:00，已退款1629件，已退款單數(shù)占總款數(shù)比例約19%。

在肯定華帝誠懇的履約態(tài)度的同時(shí)，筆者也想說，華帝也需要進(jìn)行一些必要的反思。

比如，線上平臺(tái)的返款是退卡，線上退款以發(fā)票日期為準(zhǔn)，線下渠道贈(zèng)品領(lǐng)取和返款只能二選一，這本是合情合理且在細(xì)則中公示的，為何消費(fèi)者和媒體仍會(huì)有質(zhì)疑？這說明，活動(dòng)細(xì)則的解釋性宣傳，華帝還做得不夠到位，導(dǎo)致了信息差的出現(xiàn)。

當(dāng)然，如同人無完人，任何企業(yè)和活動(dòng)也不可能是完美的。筆者認(rèn)為，華帝奪冠退款活動(dòng)在引發(fā)媒體熱議的同時(shí)，一個(gè)重要的積極作用在于，引發(fā)了全社會(huì)思考、討論如何尊重和遵守契約精神。

一方面，在承諾“奪冠退款”后，華帝就必須認(rèn)真履約、踐行承諾，接受媒體和第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)督；另一方面，作為消費(fèi)者，也應(yīng)該有契約精神，尊信守諾，按自己承認(rèn)的規(guī)則索取合理利益。

也就是說，契約的達(dá)成體現(xiàn)的是雙方的共識(shí)，并不只能約束某一方，契約的履行也需要契約雙方都按規(guī)則行事，才能達(dá)成雙贏的結(jié)果。

無論怎樣，華帝都為行業(yè)貢獻(xiàn)了一次精彩的營銷案例，而這樣的創(chuàng)意營銷前無古人、無經(jīng)驗(yàn)可循，因此哪怕在全活動(dòng)周期內(nèi)出現(xiàn)一些瑕疵，也應(yīng)該給予更多的包容度，畢竟中國商業(yè)社會(huì)的進(jìn)步需要更多創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)，中國的消費(fèi)者也需要享受更多的創(chuàng)新紅利。