拼多多將于美東時(shí)間7月26日在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市。

作為一家專(zhuān)注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)，短短三年的時(shí)間，拼多多依托低價(jià)拼團(tuán)模式快速成長(zhǎng)。

在創(chuàng)始人黃崢眼里，拼多多致力于打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬空間和現(xiàn)實(shí)世界相融合的新 “空間”，在這里用戶可以用最劃算的價(jià)錢(qián)買(mǎi)到想要的東西，同時(shí)也會(huì)在里面收獲很多快樂(lè)，可以說(shuō)是創(chuàng)造了一種新的電商模式。

過(guò)去不到3年的時(shí)間，在阿里、京東等巨頭們看不上的角落里，拼多多悄然壯大。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年9月，拼多多用戶數(shù)僅1億，月GMV(商品銷(xiāo)售額)為10億元；到2017年1月，其月GMV已經(jīng)突破40億元。

2015年9月才成立的拼多多目前活躍用戶已接近3億，僅次于淘寶、京東，月GMV已突破百億大關(guān)，而京東達(dá)到這個(gè)銷(xiāo)售額，花了整整6年時(shí)間。

拼多多的爆發(fā)有著其時(shí)代背景——那就是整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去幾年最大的變化在于長(zhǎng)尾用戶開(kāi)始成為了主流，快手、微博、陌陌、今日頭條等應(yīng)用過(guò)去幾年都在不斷向下滲透渠道。

那拼多多到底是如何如此快速的獲取價(jià)格敏感人群，并在他們的擁簇之下創(chuàng)辦僅三年就能上市？拼多多崛起對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)又有著怎樣的啟示？

拼多多崛起背后的消費(fèi)市場(chǎng)變遷

1、市場(chǎng)生態(tài)變了，從“消費(fèi)升級(jí)”到“消費(fèi)分級(jí)”

過(guò)去幾年，“消費(fèi)升級(jí)”成為一個(gè)刷屏級(jí)熱詞，形成全市場(chǎng)討論熱潮，各行各業(yè)都在瘋炒“消費(fèi)升級(jí)”，似乎無(wú)限金礦只待挖掘。

確實(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，國(guó)民消費(fèi)水平以及理念，也都在整體升級(jí)之中：上層中產(chǎn)及富裕階層的擴(kuò)大、消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿都更強(qiáng)的新世代消費(fèi)者、以及國(guó)內(nèi)三四線城市消費(fèi)的崛起等等，帶動(dòng)了新一波的消費(fèi)升級(jí)浪潮。

可能是由于“消費(fèi)升級(jí)”聲勢(shì)太大，鋒芒過(guò)去耀眼，以至于“擬消費(fèi)升級(jí)”、“消費(fèi)降低”等等市場(chǎng)趨勢(shì)被“忽略”了，直到拼多多們的崛起，很多企業(yè)才晃過(guò)神來(lái)。

就目前整體情況而言，用“消費(fèi)分級(jí)”一詞描述當(dāng)下的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，應(yīng)該是更為準(zhǔn)確的，市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種多元化、分級(jí)化趨勢(shì)。一方面，越來(lái)越多的人追求精品，愿意為建立在產(chǎn)品本身價(jià)值之上的品牌溢價(jià)和情感價(jià)值買(mǎi)單；另一方面，三線以下城市有很多居民追求低價(jià)產(chǎn)品，高性價(jià)比產(chǎn)品市場(chǎng)空間巨大。

可以看到，以電商平臺(tái)為例，不同特色的電商，依靠各自的品牌調(diào)性及價(jià)值優(yōu)勢(shì)，牢牢把控著各自的目標(biāo)受眾，這也是“消費(fèi)分級(jí)”的體現(xiàn)。京東的根據(jù)地是一二線城市，拼多多則依靠三四線城市，成為新的黑馬。

淘寶在推出“淘寶特價(jià)版”時(shí)，用的話術(shù)就是，從“消費(fèi)升級(jí)”轉(zhuǎn)型為“消費(fèi)分級(jí)”，從招商角度看，淘寶特價(jià)版顯然希望把曾經(jīng)從淘寶流失，去往拼多多的商家再拉回來(lái)。

2、利基市場(chǎng)挖掘，被淘寶、京東過(guò)濾掉的“價(jià)格敏感”人群

任何黑馬型獨(dú)角獸的橫空出世，一定是抓住了大勢(shì)所趨以及利基市場(chǎng)。某種意義上講，拼多多等低價(jià)電商的崛起，就是抓住了“消費(fèi)降級(jí)”大勢(shì)以及被淘寶、京東過(guò)濾掉的“價(jià)格敏感”人群。

當(dāng)年，淘寶剛剛成立之時(shí)，主打的也是低價(jià)，包括一元秒殺、9.9元包郵策略等。隨著淘寶體量的逐漸壯大，淘寶為了遏制商家用低價(jià)大爆款的模式，在很多類(lèi)目設(shè)置了最低售價(jià)門(mén)檻，低于類(lèi)目均價(jià)的商品在搜索時(shí)間會(huì)被屏蔽。如今，淘寶的定位已升級(jí)為“創(chuàng)新+創(chuàng)造+創(chuàng)意”。以淘寶造物節(jié)為例，淘寶更愿意去推廣全球最頂尖的高科技、明星偶像網(wǎng)紅“造音造藝”、精靈古怪的淘寶店……

同樣，早期京東的定位的“多快好省”，從功能性層面，直接突出京東在商品豐富性和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。如今，京東把品牌定位全新升級(jí)為“只為品質(zhì)生活”，可以看到，京東更想要抓住的是“消費(fèi)升級(jí)”這波趨勢(shì)，不斷去時(shí)尚化和潮流化品牌形象，抓住注重生活品質(zhì)的這波人群。

這樣，空出的巨大“低消費(fèi)市場(chǎng)”，給了拼多多全新的市場(chǎng)機(jī)遇，拼多多承接了淘寶、京東品牌升級(jí)后的“價(jià)格敏感”人群。拼多多上商品價(jià)格極低，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)，比如9.9元的牛仔褲，10塊錢(qián)的上衣，1.3塊的收納盒……

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，拼多多用戶70%為女性，65%來(lái)自三四五線城市的低收入人群，她們屬于價(jià)格敏感型客戶。拼多多的低價(jià)，牢牢抓住了這些人的核心需求，再加以一系列的社交流量和全新玩法的助推，崛起也就自然而然了。

3、傳統(tǒng)電商遇瓶頸，利用社交路線“拼團(tuán)”，銷(xiāo)售低端尾貨

阿里和京東等傳統(tǒng)電商革了傳統(tǒng)線下零售的命，而現(xiàn)在，社交電商迅速崛起，在流量紅利逐漸耗盡的后電商時(shí)代，從微信生態(tài)衍生出的社交電商所帶來(lái)的裂變式增長(zhǎng)，正在掀起另一場(chǎng)浪潮，成為電商行業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)。

傳統(tǒng)電商發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，幾大巨頭占據(jù)市場(chǎng)，小平臺(tái)不得不另謀出路，而移動(dòng)社交媒體技術(shù)驅(qū)動(dòng)，及供應(yīng)鏈和支付環(huán)節(jié)的完善給這部分小平臺(tái)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。這其中，拼多多比較幸運(yùn)，找到了騰訊爸爸，得到海量低價(jià)獨(dú)家的流量加持。拼多多用非常低的流量成本，去銷(xiāo)售低端的尾貨，與唯品會(huì)高價(jià)庫(kù)存走了不同的路線，雖然客單價(jià)低，毛利也低，但是訂單多，這樣就平衡了。

很多企業(yè)過(guò)去的品牌營(yíng)銷(xiāo)多是自主自發(fā)、自上而下的傳播。但新一代消費(fèi)群體購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，利用消費(fèi)群體的“種草”式推廣，成為企業(yè)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)的新方式。

我們知道，對(duì)小商販而言，最不值錢(qián)的東西就是庫(kù)存。如果資金周轉(zhuǎn)率下降，儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本持續(xù)上漲，那么高庫(kù)存的商品，都是很占成本的。對(duì)于小商販來(lái)說(shuō)是非常嚴(yán)重，所以去庫(kù)存，絕對(duì)是他們的剛需。

而淘寶5億多用戶，微信10億多用戶，中間4億多的差距大部分是在三、四、五線城市使用微信但不在網(wǎng)上購(gòu)物的中老年人，而這一人群恰恰是價(jià)格敏感型用戶，也是小商販的去高庫(kù)存商品主力。

拼多多拉開(kāi)電商巨頭的降維之戰(zhàn)

相比近期喊的火熱的“消費(fèi)升級(jí)”口號(hào)，電子商務(wù)領(lǐng)域的“消費(fèi)降級(jí)”卻也愈發(fā)明顯。

1、用戶維度：價(jià)格敏感->低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

近幾年來(lái)淘寶其實(shí)一直在努力擺脫“低價(jià)”、“9.9包郵”這樣的標(biāo)簽，“有好貨”、“極有家”等欄目、板塊的設(shè)置也是一直在扶持更多品牌化的商家，努力提高客單價(jià)。

但在眼皮子底下逐漸壯大的拼多多，打破了阿里在電商領(lǐng)域的護(hù)城河。根據(jù)咨詢公司QuestMobile的報(bào)告稱(chēng)，去年11月卸載淘寶的用戶，有50.3%流向了拼多多。而在活躍度上，拼多多已經(jīng)超越了京東何唯品會(huì)，直追淘寶。

說(shuō)實(shí)話，上淘寶的用戶中很大一部分，仍然對(duì)價(jià)格敏感。因此，淘寶特價(jià)版在這一方面還是能挽留住這部分的用戶。反觀拼多多，一邊憑借低客單價(jià)、低毛利率、高訂單量的模式，收割了不少“低價(jià)一族”的心。這種在微信生態(tài)加持之下的拼團(tuán)玩法，也具有著極大的傳播和侵蝕性。

除了雙方的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之外，在用戶體驗(yàn)上面，目前拼多多的總體品質(zhì)欠佳，對(duì)品質(zhì)稍有要求的人群，對(duì)其都無(wú)法產(chǎn)生較強(qiáng)的忠誠(chéng)度，這也注定了拼多多的活躍人群相對(duì)比較狹隘。但是換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，對(duì)于三四線城市的用戶來(lái)說(shuō)，普通群眾需要的，可能并不是網(wǎng)紅吹風(fēng)機(jī)，也不是上千的潔面儀，他們需要的是用很合適的價(jià)格，買(mǎi)到一點(diǎn)生活的品質(zhì)感和儀式感。

2、商戶維度：長(zhǎng)尾效應(yīng)->吸引中小商家

商家類(lèi)型不同是淘寶與拼多多最突出的差異化。多數(shù)知名品牌已經(jīng)入駐天貓?zhí)詫毢途〇|等渠道，拼多多平臺(tái)上目前聚集的商家多以中小賣(mài)家為主。

品牌商家當(dāng)然也是拼多多想要爭(zhēng)取的對(duì)象，但如果是高端品牌要來(lái)拼多多開(kāi)店，能接受跟中小賣(mài)家一樣“埋沒(méi)”在海量商品庫(kù)中嗎？畢竟，作為拼多多投資人之一的段永平，這位OPPO和VIVO的掌門(mén)人，也沒(méi)有把自己家品牌的“旗艦店”開(kāi)過(guò)來(lái)。

在拼多多很容易看到這樣的商品：3.99元的拖鞋，8.8元的打底褲，44元的外套……拼多多的商家表示，這類(lèi)超低價(jià)商品利潤(rùn)空間只有一兩塊錢(qián)，甚至完全沒(méi)有利潤(rùn)，但可以做引流款——用戶被超低價(jià)吸引過(guò)來(lái)，未必真買(mǎi)，但卻有極大可能性購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面中推薦店鋪相關(guān)商品。

伴隨小鎮(zhèn)青年的崛起，低線城市仍有很多居民追求低價(jià)，被主流平臺(tái)邊緣化的“屌絲需求”逐漸走上舞臺(tái)，高性價(jià)比產(chǎn)品在一二線城市也仍然大有市場(chǎng)。長(zhǎng)尾效應(yīng)值得關(guān)注。

3、傳播維度：社交裂變->社交流量導(dǎo)入

拼多多借助微信的流量玩拼團(tuán)裂變，而淘寶“特價(jià)版”中采用了分享抽傭金的方式來(lái)獲取用戶，每邀請(qǐng)一個(gè)淘寶的新用戶，就能夠獲得紅包，但新用戶的抽傭少且限時(shí)，這在傳播力度上顯得有些弱勢(shì)。

雖然社交裂變能夠迅速地傳播到用戶的社交圈當(dāng)中，但由于拼單有人數(shù)要求，被拼團(tuán)消息刷屏的聊天記錄也很容易引起用戶反感。反之，通過(guò)邀請(qǐng)新用戶來(lái)獲得紅包的方式，一方面是能夠精準(zhǔn)地引入新用戶，另一方面可以看的出來(lái)淘寶的真正目的是抓住長(zhǎng)遠(yuǎn)的買(mǎi)家，樹(shù)立用戶忠誠(chéng)度。

結(jié)語(yǔ)：中國(guó)社會(huì)的多元化狀態(tài)，造成了消費(fèi)的結(jié)構(gòu)化分層：高線級(jí)城市居民追求高品質(zhì)、注重消費(fèi)體驗(yàn)，并愿意為之買(mǎi)單，低線級(jí)城市仍處在價(jià)格敏感和“夠用就行“階段。

消費(fèi)的結(jié)構(gòu)化分級(jí)帶來(lái)了同一領(lǐng)域更多的細(xì)分用戶群體，這就要求企業(yè)需要審時(shí)度勢(shì)，在用戶運(yùn)營(yíng)端深耕細(xì)作。在這個(gè)巨頭鼎力，新秀崛起的時(shí)代，一切都有可能！