2018年伊始，騰訊宣布將對家樂福中國進行投資，斥資25億元入股海瀾之家，以16億元入股步步高……至此，騰訊完成了對永輝超市、家樂福中國、海瀾之家、步步高超市等線下零售的布局。阿里巴巴也已先后入股銀泰、投資蘇寧、收購高鑫、戰(zhàn)略入股居然之家，先一步形成了基于家電數(shù)碼、快消超市、服飾百貨、餐飲美食、家裝家居等板塊的新零售版圖。

僅僅一年的時間，昔日被唱衰的線下實體商業(yè)儼然成了阿里和騰訊的寵兒，而由兩家主導的零售行業(yè)的新格局也將由此展開。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭頻繁涉入實體商業(yè)的動因

線上對實體商業(yè)的干預，在國外也有體現(xiàn)。全美最大的電商巨頭亞馬遜早在2015年就試圖將線上的流量以實體書店為切入點，一一導入線下。并根據(jù)線上的消費者數(shù)據(jù)分析，篩選出書店所在地最受消費者歡迎的圖書進行銷售。與此同時，去年6月，亞馬遜全資收購美國最大生鮮超市全食超市，交易總額高達137億美元。而被收購后的全食超市價格更加親民，并因此吸引了更多的消費者，獲取了更多的流量。涉足實體商業(yè)、收購實體零售品牌，亞馬遜、阿里巴巴、騰訊、京東等這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭在線下的嘗試和突破，更多是基于擺脫其在電商平臺的困境，尋求自救的機會。

電商發(fā)展已觸及天花板。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，全國網(wǎng)上零售額的增速從2014年的49.9%開始連續(xù)三年下滑至26.1%；與此同時，阿里巴巴的GMV增速也從2013年的62%下降到2017年22%?？梢?，電商發(fā)展的下行趨勢已經(jīng)依稀可見。而原因一方面由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，加劇了行業(yè)之間的競爭；另一方面在于電商的用戶和流量已過紅利期，隨著消費升級趨勢的顯現(xiàn)，電商營銷面臨流量瓶頸。

線上消費體驗不及線下。實體商業(yè)之所以沒被電商擊垮，自然有其無可比擬的優(yōu)勢。體驗感，就是其中之一。當下，消費者對于商品的價格，隨著物質(zhì)生活的豐富和提升已不再敏感。因此，電商的低價策略對消費者的吸引不及此前。此外，純目的性的購物也不再是消費者前往商業(yè)場所的唯一緣由。社交、休閑、身心的陶冶讓實體商業(yè)的功能逐漸多樣化，無論是多場景的情感式交互體驗，還是對產(chǎn)品的真實感受，電商都略遜于實體商業(yè)。

線上流量獲取難度增加。天貓、淘寶、京東等，這些在線平臺都是基于流量的變現(xiàn)從而實現(xiàn)企業(yè)的盈利。然而，近年來，線上流量獲取的成本及難度不斷增加。為此，在線平臺不得不想方設(shè)法的尋找獲取流量的渠道，而實體商業(yè)穩(wěn)定且集中的流量自然成為在線平臺關(guān)注的焦點。流量的價值在于轉(zhuǎn)換，而互聯(lián)網(wǎng)恰恰最擅長于此，這基于其在快速發(fā)展周期中積累了大量的關(guān)于消費者、商品、商家的原始數(shù)據(jù)。利用數(shù)據(jù)，分析流量的特點，通過在商業(yè)場景中提供符合消費者需求的產(chǎn)品、活動及服務，從而使流量變現(xiàn)，在商業(yè)的更迭浪潮中爭取新的發(fā)展機會。

在這一契機下，馬云的“新零售”概念橫空出世。而什么是新零售？新零售的核心又在于什么呢？

以技術(shù)和數(shù)據(jù)為核心，重構(gòu)商業(yè)生態(tài)圈

新零售的本身其實是一種消費關(guān)系的轉(zhuǎn)變。過去制約實體商業(yè)發(fā)展的黑洞是庫存和積壓，未來，按需生產(chǎn)是消費關(guān)系變革的關(guān)鍵。消費者需要什么、生產(chǎn)者就得生產(chǎn)什么，從需要供給側(cè)的改革來解決無效產(chǎn)能過剩的問題。普羅泰戈拉說過：“人是萬物的尺度”，因而，未來商業(yè)世界唯一的標準就是人，一切因滿足人的需求而存在。在數(shù)據(jù)和技術(shù)手段的雙重作用下，傳統(tǒng)的零售行業(yè)將發(fā)生一系列的變革。不僅消費關(guān)系將被重建，而且生產(chǎn)、營銷、渠道和盈利模式也都將發(fā)生根本上的變化。目前，電商平臺中的預售和試銷功能就是基于新消費關(guān)系下的一種手段，以此精準的推算出市場需求，給下游的供應鏈下訂單，實現(xiàn)零售企業(yè)的“輕資產(chǎn)化”。

因此，我們可以理解為“新零售”的核心在于利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段解決產(chǎn)能落后、提升生產(chǎn)效率。通過對數(shù)據(jù)的采集與分析，實現(xiàn)對消費者的精準洞察，減少產(chǎn)能的低效與過剩，并對商品的生產(chǎn)、流通、銷售等環(huán)節(jié)進行改造，提升服務體驗。進而重構(gòu)商業(yè)活動中的三大關(guān)鍵要素——人、貨、場的結(jié)構(gòu)與關(guān)聯(lián)性，生長出與以往不同的商業(yè)生態(tài)圈。

今年1月，亞馬遜的首個無人便利店Amazon Go在經(jīng)過近一年的測試和調(diào)整后，正式向公眾開放。在Amazon Go中，顧客可以在挑選商品后徹底跳過傳統(tǒng)收銀結(jié)賬的過程，直接拿走，唯一需要做的就是登陸Amazon Go的App簽到，店內(nèi)的傳感器會計算顧客的有效消費行為，并且亞馬遜賬戶會在顧客離店時根據(jù)其消費情況進行結(jié)算?！凹茨眉醋摺钡牧鲿丑w驗，是亞馬遜運用人工智能技術(shù)對新零售的嘗試，不僅解決了消費者排隊結(jié)賬的困擾，節(jié)約了時間成本，而且塑造了一種全新的消費體驗。

重視數(shù)據(jù)背后的價值，提升效率和服務

新零售的本質(zhì)是人、貨、場的高效連接，人工智能技術(shù)解決的是“場”的問題，而對于“人”的洞察、對“貨”的選取則需要運用大數(shù)據(jù)來完成。

阿里巴巴也正從最初單一的“賣貨”電商平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)榇髷?shù)據(jù)平臺——電商、金融、支付、文娛等業(yè)務板塊，成了為阿里巴巴提供數(shù)據(jù)的業(yè)務場景。作為馬云新零售的“試驗田”，盒馬鮮生則依靠消費數(shù)據(jù)選址，根據(jù)數(shù)據(jù)分析選擇支付寶用戶流量較大、居民消費水平較高，年輕群體較多的居住區(qū)進行開店。此舉不僅能讓盒馬鮮生迅速為區(qū)域內(nèi)的消費群體所接受，而且只提供支付寶結(jié)賬的服務模式也能讓盒馬鮮生收集到更多用戶的消費習慣，為區(qū)域內(nèi)的消費者提供更多的特色商品。新零售在數(shù)據(jù)的支持下去提供更具效率和服務的商業(yè)供應，同時也通過線下數(shù)據(jù)的收集分析，總結(jié)用戶購買行為，優(yōu)化營銷方案，進行精準的商品推送和關(guān)聯(lián)。

不難看出，新零售的概念是要求實體商業(yè)運營者學會數(shù)字化的運營思維，運用理性化的工具解決人、貨、場三者之間的問題。日本蔦屋書店，被評為世界最美書店之一。而蔦屋書店的美不僅在于外形設(shè)計，更在于它為消費者提供了完整的生活方式提案。圖書、家電、餐食間毫無痕跡的融合，讓消費者在書中看到即能買到，買到即可在休息區(qū)品嘗到。消費者不僅能自然的融入特定場景中，獲得更真實而深刻的體驗，而且能在場景的引導下形成自發(fā)性的消費。無疑，蔦屋書店對于各業(yè)態(tài)的融合、空間細節(jié)的重構(gòu)是成功的，而這樣的成功則是根植于6000萬“T積分”用戶的數(shù)據(jù)沉淀。通過對用戶消費數(shù)據(jù)的分析，精準描繪用戶的畫像，為書店的空間設(shè)計、產(chǎn)品選取提供有力的依據(jù)。

無論是新零售還是傳統(tǒng)的零售形式，想要在激烈的市場競爭中取勝，都必須先明確目標客戶是誰？提供什么樣的產(chǎn)品和服務，能夠滿足目標客戶的需求？而此時，數(shù)據(jù)的介入更具價值，通過對數(shù)據(jù)的深入挖掘，精準確定目標消費人群，以及這部分消費群體所需求的消費場景，從而提升線下商業(yè)的運營效果。未來，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，消費者體驗為目標的新零售將全方位的影響我們的生活。而隨著技術(shù)工具的迭代，新信用體系的建立及區(qū)塊鏈的多場景應用，新零售將不斷被演繹著并給予新的定義。

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