2017年隨著拼多多大量線(xiàn)下廣告投放后，如一匹黑馬迅速躥紅，然后各路科技媒體、資深電商自媒體人發(fā)表了各種關(guān)于拼多多以拼團(tuán)模式大規(guī)模病毒擴(kuò)散的文章，大多是比較宏觀的分析。

例如：商業(yè)模式、消費(fèi)市場(chǎng)、用戶(hù)群體、消費(fèi)土壤等。

相信大家有關(guān)注的人，也都有了一些宏觀了解。

很多人不看好，認(rèn)為不持久——但是當(dāng)新事物來(lái)臨時(shí)，不服氣唱衰都是沒(méi)有用的，存在即合理。

這個(gè)不能簡(jiǎn)單粗暴籠統(tǒng)地用消費(fèi)降級(jí)、社交紅利來(lái)概括，我有一個(gè)堅(jiān)持的觀點(diǎn)：一切一概而論的下結(jié)論就是耍流氓。

分析這種模式背后的杠桿點(diǎn)，更接近產(chǎn)品服務(wù)的本質(zhì)，然后變?yōu)樽约旱哪芰?，才是我們職業(yè)發(fā)展升級(jí)打怪路上應(yīng)該做的事。

能將一個(gè)戰(zhàn)術(shù)層的玩法變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)品宏觀核心戰(zhàn)略，背后到底抓住了什么？

本文更多是從具體用戶(hù)場(chǎng)景、業(yè)務(wù)落地等具象層來(lái)分析其背后的意義，試圖能更深入理解拼多多拼團(tuán)模式的本質(zhì)。

反復(fù)體驗(yàn)后，我將拼多多平臺(tái)玩法主要分為四大類(lèi)：

1.直接去拼團(tuán)；

2.邀請(qǐng)參與拼單；

3.邀請(qǐng)助力：砍價(jià)免費(fèi)拿、團(tuán)長(zhǎng)免費(fèi)拿、助力享免單；

4.分享互惠：現(xiàn)金簽到、分享領(lǐng)紅包。

其中分享是拼團(tuán)模式的核心、社交電商的靈魂交互，決定著平臺(tái)的很多關(guān)鍵指標(biāo)，分享成功直接影響病毒傳播的效果。

 · 廣告價(jià)值：即通過(guò)反復(fù)曝光增加用戶(hù)品牌認(rèn)知和功能體驗(yàn)；

 · 流量轉(zhuǎn)化價(jià)值：注冊(cè)或下單轉(zhuǎn)化，被引導(dǎo)使用同樣的功能后者購(gòu)買(mǎi)商品轉(zhuǎn)化。

很明顯，邀請(qǐng)參與拼單是能直接引起訂單轉(zhuǎn)化的，能直接起拉新促活作用。

第三、四種玩法主要能體現(xiàn)廣告價(jià)值、拉新轉(zhuǎn)化。

總體來(lái)說(shuō)，這種玩法路徑太長(zhǎng)太長(zhǎng)，自然針對(duì)的用戶(hù)是價(jià)格歧視的最底層用戶(hù)，擁有大量閑暇時(shí)間去換取確定性低的小優(yōu)惠。

（說(shuō)真的我忍不住想吐槽這個(gè)設(shè)計(jì)……）

拼多多的用戶(hù)組成似乎用電商慣有的分類(lèi)已經(jīng)說(shuō)不通了，例如：三四五六線(xiàn)城市、五環(huán)以外下沉用戶(hù)等，并且為了切合用戶(hù)路徑和場(chǎng)景。

此處從分享、被分享、不分享這個(gè)用戶(hù)交互行為上來(lái)區(qū)分，通過(guò)我的一些用戶(hù)觀察和反復(fù)體驗(yàn)，這個(gè)區(qū)分更有實(shí)際意義。

分享是拼團(tuán)模式的核心、社交電商的靈魂交互，決定著平臺(tái)的很多關(guān)鍵指標(biāo)。

1. 分享用戶(hù)

分享用戶(hù)自然就是平臺(tái)老用戶(hù)，擅長(zhǎng)并樂(lè)于利用各種優(yōu)惠玩法。由于是拼團(tuán)的發(fā)起者，一般是有明確的購(gòu)物需求，并通過(guò)邀請(qǐng)好友助力獲得相應(yīng)的優(yōu)惠。

這種用戶(hù)更關(guān)注玩法、其次是商品，因此會(huì)有沖動(dòng)消費(fèi)，并愿意用社交貨幣換取優(yōu)惠。

2. 不分享用戶(hù)

不分享的用戶(hù)自然就跟分享好友助力模塊絕緣，忽略平臺(tái)各種分享薅羊毛的行為，一般是直接參與拼團(tuán)，關(guān)注點(diǎn)主要平臺(tái)上性?xún)r(jià)比高的、目標(biāo)的商品，屬于相對(duì)理性消費(fèi)用戶(hù)。

并且自身社交貨幣價(jià)值相對(duì)較高，本身將購(gòu)物當(dāng)作比較私人的事情，在這里社交分享的玩法完全對(duì)這類(lèi)用戶(hù)無(wú)效，除非是優(yōu)惠度大的目標(biāo)性商品。

3. 被分享用戶(hù)

被分享用戶(hù)屬于被動(dòng)觸發(fā)，如果是新用戶(hù)，則可能在反復(fù)觸發(fā)后形成拉新轉(zhuǎn)化；如果是老用戶(hù)，對(duì)于玩法有一定了解則有可能帶來(lái)留存和活躍。

若被分享屬于邀請(qǐng)參團(tuán)，這個(gè)時(shí)候主要取決于商品本身是否剛需、目標(biāo)商品；若屬于好友助力，則基于對(duì)優(yōu)惠的敏感和合算偏見(jiàn)的消費(fèi)心理會(huì)形成一定的活躍。

總體機(jī)遇社交的分享，有好友信任背書(shū)，能帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化。

關(guān)于此處“分享”有一個(gè)體現(xiàn)拼團(tuán)邏輯最有意思的地方：

在商家后臺(tái)交流區(qū)，不少商家吐槽很多新用戶(hù)不熟悉操作，都選擇發(fā)起拼團(tuán)，結(jié)果超時(shí)訂單取消，看著干著急。

這一點(diǎn)確實(shí)讓我挺意外的，因?yàn)?，剔除商品不火沒(méi)有可以直接參團(tuán)的，和用戶(hù)熱愛(ài)社交喜歡分享給好友一起買(mǎi)這兩種少數(shù)情況，大多數(shù)用戶(hù)應(yīng)該都會(huì)選擇不用等待的直接“去拼團(tuán)”。

而平臺(tái)視角，理想狀態(tài)肯定是能邀請(qǐng)來(lái)好友的能發(fā)起拼團(tuán)，拉新或者增加新訂單。不愿意社交分享、被動(dòng)等待的剛好有能直接參團(tuán)的拼團(tuán)成功。

當(dāng)然實(shí)際，肯定跟商品的火爆情況、用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、商品推薦位的流量大小有關(guān)。

此處也是拼團(tuán)邏輯比較有意思的地方：既能拉新也能迅速成團(tuán)，怎么合理控制各個(gè)因素讓總體銷(xiāo)量最大化，是個(gè)提升用戶(hù)價(jià)值值得探究的點(diǎn)。

（個(gè)人思維局限，此處挺期待有更深入、全局的分析……）

1. 社交貨幣兌換優(yōu)惠

以上已經(jīng)展開(kāi)分析拼團(tuán)各種玩法，主要的載體功能就是分享。

拼多多早起由于快速發(fā)展，盡量用戶(hù)分享，現(xiàn)在隨著3億用戶(hù)群體的逐步沉淀和分層，不分享也成為平臺(tái)一種主要的購(gòu)物方式。

如果說(shuō)早期的分享是為了邀請(qǐng)拼團(tuán)的，以一種好友間互惠互利的模式；現(xiàn)在分享免單則是一種消耗社交貨幣的玩法，那么目標(biāo)用戶(hù)自然是社交貨幣低價(jià)值用戶(hù)。

所以隨著目標(biāo)新用戶(hù)逐漸飽和，這種長(zhǎng)鏈路并且依賴(lài)社交的玩法會(huì)引起用戶(hù)的麻木，并且無(wú)克制的分享功能也會(huì)變成朋友圈里的牛皮癬引起人反感。

所以，我的思路：

后期縮短玩法路徑，增加好友利益，在平臺(tái)廣告拉新和用戶(hù)、好友受惠三者利益間尋找一個(gè)新的平衡點(diǎn)會(huì)是一個(gè)重要訴求。

另外，在選品上根據(jù)這個(gè)群體特征做出差異化、精細(xì)化也是一個(gè)重要的思路，畢竟高頻剛需的消耗品，并且還有優(yōu)惠，還是能給消費(fèi)者一個(gè)原始刺激。

2. 降低決策門(mén)檻

 · 全場(chǎng)包郵；

 · 沒(méi)有購(gòu)物車(chē)；

 · 價(jià)格實(shí)惠；

 · 玩法相對(duì)單一；

 · 好友社交背書(shū)；

 · 從眾心理。

以上列舉的因素都是幫助用戶(hù)降低購(gòu)物決策成本的因素，由于比較直觀就不展開(kāi)。

那么更低的決策門(mén)檻，對(duì)于選擇困難癥、剁手族是福音，自然也會(huì)產(chǎn)生更多沖動(dòng)消費(fèi)、非理性消費(fèi)，不過(guò)目前看來(lái)這一點(diǎn)是跟主流目標(biāo)人群特征是吻合的。

所以拼多多會(huì)成為一個(gè)很好的試錯(cuò)平臺(tái)，畢竟在商品質(zhì)量有一定保證時(shí)，誰(shuí)都愿意選擇價(jià)格低的。

3. 強(qiáng)場(chǎng)景感：追求高性?xún)r(jià)比

因?yàn)閺某跗诘浆F(xiàn)在都很清晰的低價(jià)電商定位，所以在拼多多的場(chǎng)景里，追求性?xún)r(jià)比是所有用戶(hù)的潛意識(shí)了。

在這個(gè)場(chǎng)景里，用戶(hù)都是價(jià)格敏感、追求性?xún)r(jià)比的用戶(hù)，因此價(jià)格還是重點(diǎn)，商品圖片精良與否、包裝是否精美、展現(xiàn)形式是否豐富這些營(yíng)銷(xiāo)因素就不是主要了。

拼多多黃崢說(shuō)：我們吸引的是追求高性?xún)r(jià)比的人群，他會(huì)買(mǎi)一個(gè)愛(ài)馬仕的包，也會(huì)用9.9元買(mǎi)一箱芒果，這與他的消費(fèi)能力沒(méi)有關(guān)系。

這個(gè)說(shuō)辭雖然有些夸張，但是也要承認(rèn)：在大家都在主張消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，追求性?xún)r(jià)比還是不少消費(fèi)人群的根本訴求，不一定是按照電商傳統(tǒng)意義上劃分的所謂三四五線(xiàn)、五環(huán)下沉人群等。

艾瑞咨詢(xún)的一份消費(fèi)調(diào)查報(bào)告：

有一類(lèi)人群叫“單一奢侈”人群，他們對(duì)自己喜歡的東西一擲千金，但是其他方面就是極簡(jiǎn)主義，最典型的就是攝影發(fā)燒友、cosplay愛(ài)好者。

我之前在做素材收集，做了份關(guān)于拼多多的小問(wèn)卷，發(fā)給身邊一些朋友填寫(xiě)，主要是一二線(xiàn)城市的白領(lǐng)，作為一個(gè)非典型的拼多多樣本里，我們能看到這些數(shù)據(jù)：

所以，到了購(gòu)買(mǎi)這種極簡(jiǎn)、高性?xún)r(jià)比用品的時(shí)候，這部分用戶(hù)就會(huì)有這個(gè)場(chǎng)景，想到拼團(tuán)、想到拼多多，所以它滿(mǎn)足的是用戶(hù)對(duì)于性?xún)r(jià)比商品追求的這個(gè)維度。

我覺(jué)得這里有一句話(huà)可以高度概括：不同的發(fā)展時(shí)期，根據(jù)不同的目標(biāo)做合適的事。

根據(jù)以上對(duì)用戶(hù)、玩法、平臺(tái)場(chǎng)景特點(diǎn)的分析，可以嘗試做出一些預(yù)測(cè)和建議。

1. 留存復(fù)購(gòu)是重點(diǎn)

在目標(biāo)市場(chǎng)接近飽和情況下，留存、復(fù)購(gòu)將成為主要方向。

典型的方式有：會(huì)員、充值卡、優(yōu)惠券、紅包、社交觸發(fā)、優(yōu)惠、高頻消耗品的掐點(diǎn)推送等。

這里應(yīng)該結(jié)合平臺(tái)用戶(hù)的特征來(lái)選取合適的方式。目前看來(lái)，拼多多的高性?xún)r(jià)比商品優(yōu)勢(shì)比較大，因此我認(rèn)為優(yōu)惠的高頻消耗品掐點(diǎn)推送是個(gè)很好的方式。

2. 探索非分享、路徑更短的玩法

分享只是形式，就像美團(tuán)團(tuán)購(gòu)只是一張團(tuán)購(gòu)券，拼團(tuán)形式不重要，核心是——用戶(hù)占便宜的心理。

隨著大量無(wú)克制的分享功能透支社交關(guān)系，需要探索出一些微創(chuàng)新的玩法。

例如：用戶(hù)A需要分享等待成團(tuán)時(shí)，好友可以使用杠桿紅包即支付3元抵扣30元幫助A提前成功完成拼團(tuán)——當(dāng)然這里細(xì)節(jié)比較多，杠桿紅包的轉(zhuǎn)換率是設(shè)計(jì)重點(diǎn)。

3. 保持性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)

平臺(tái)目前最大的優(yōu)勢(shì)：價(jià)格，應(yīng)該是持續(xù)把握的重點(diǎn)，根據(jù)商家、用戶(hù)、平臺(tái)三方利益平衡點(diǎn)不同時(shí)期再不斷調(diào)整。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，單件產(chǎn)品的利潤(rùn)雖然降低了，但店鋪的流量和銷(xiāo)量都有顯著提升。

產(chǎn)品流轉(zhuǎn)周期加快，可以減輕他們的庫(kù)存壓力，這也是他們樂(lè)見(jiàn)的。

拼多多運(yùn)營(yíng)人員談到：

在非常清楚商家的成本，也會(huì)將商家的報(bào)價(jià)和其它電商平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比，談到一個(gè)符合消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三方利益的價(jià)位。用戶(hù)追求高性?xún)r(jià)比，不該花的錢(qián)，我們當(dāng)然要竭力幫他們省下來(lái)。

保持高性?xún)r(jià)比是拼多多一個(gè)持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4. 探索社交玩法、沉淀社交關(guān)系

沉淀社交關(guān)系是為了改善分享助力類(lèi)功能對(duì)社交關(guān)系的透支，幫助高契合用戶(hù)間建立共生關(guān)系——并且這種社交關(guān)系要輕，因?yàn)槭巧虡I(yè)化、碎片化的。

例如：為反復(fù)幫助你助力的朋友增加身份標(biāo)識(shí)，優(yōu)先享受無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券等，為帶同樣品類(lèi)標(biāo)簽的熟人創(chuàng)建群聊、幫助不同時(shí)間點(diǎn)有分享需求的用戶(hù)做聚合、好友評(píng)價(jià)過(guò)的商品做tag標(biāo)識(shí)等。

5. 供應(yīng)鏈升級(jí)，做真正的C2B

真正的C2B，應(yīng)該是反向定制，也就是超級(jí)團(tuán)。

此處引用下曾鳴大佬的話(huà)：

未來(lái)的商業(yè)模式是面向消費(fèi)者大量定制的模式。

早期淘寶聚劃算就是這種模式，拼多多目前應(yīng)該是因?yàn)楣?yīng)鏈的把握不夠，并不算真正意義上的C2B，當(dāng)然這個(gè)也是一場(chǎng)比較艱難的拉鋸戰(zhàn)。

如果真的能做到這一點(diǎn)，整體從生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、平臺(tái)整體的資源利用率都會(huì)提升；那么對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，高性?xún)r(jià)比、低價(jià)就都不是問(wèn)題了。

（此處分析比較宏觀、筆者資歷有限，不起高調(diào)，交給大佬們來(lái)討論）

所以，我現(xiàn)在有關(guān)于拼團(tuán)本質(zhì)有一個(gè)理解：拼團(tuán)模式其實(shí)就是一種參與感，為每一個(gè)消費(fèi)者賦能，將平臺(tái)廣告渠道的成本均攤回饋給每個(gè)普通用戶(hù)身上，最后讓大家覺(jué)得是消耗了自己的社交貨幣換來(lái)的優(yōu)惠便宜，而不是把這個(gè)優(yōu)惠算到商品的質(zhì)量不夠上。

對(duì)于拼多多現(xiàn)在的目標(biāo)用戶(hù)，社交成本低，因此消耗的這個(gè)社交貨幣幾乎是免費(fèi)的，所以最后他們會(huì)產(chǎn)生占便宜的感覺(jué)并且不認(rèn)為商品質(zhì)量不行。

有個(gè)朋友說(shuō)，寫(xiě)文章要解決一個(gè)問(wèn)題，確實(shí)是。但是干貨技能貼很多，我更愿意輸出的是一種分析、總結(jié)，是一種思維碰撞點(diǎn)，也是下次引用時(shí)的本質(zhì)對(duì)照。

這篇完整的素材收集、產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶(hù)調(diào)研費(fèi)時(shí)近一個(gè)月，至少現(xiàn)在幾乎整個(gè)朋友圈都知道我在研究拼多多，試圖從落地層面、產(chǎn)品基本功層面來(lái)分析，希望能更有實(shí)踐意義。

當(dāng)然，像文中我做的一些大膽總結(jié)，是否本質(zhì)、是否合理？希望能的到更多的指正交流。