小紅書在社交這個落點上形成自己的壁壘，這也正是阿里入局小紅書的原因之一，因為社交是阿里永遠的傷痛。

58到家，華誼兄弟，Uber在美最大競對Lyft，華人文化，美團，ofo甚至中國郵政、中國聯(lián)通等等，從國內(nèi)到海外，從科技圈到國字輩企業(yè)，騰訊和阿里直接或間接共同參與的投資不在少數(shù)。資本博弈背后其實是賽道的卡位和爭奪。

日前AT在內(nèi)容電商領域又展開一輪爭奪，而這次搶籌者是阿里。

5月31日，阿里領投小紅書完成新一輪3億美元融資，此輪融資包括騰訊在內(nèi)的新老股東全部跟投，這個“范冰冰曬唇妝”“林允洗臉”“林依倫解饞下飯醬”的社交電商平臺融后估值達30億美金。然而，小紅書的上一輪1億美元融資完成于2016年，由騰訊領投。

為何此時阿里接力騰訊入局小紅書？從中可以解讀到什么？

小紅書的機會

“基本上跟電商相關的會和采訪，我都是能躲就躲的。”小紅書創(chuàng)始人兼CEO瞿芳如是形容。她曾經(jīng)公開強調(diào)，小紅書不是一家電商公司。據(jù)了解，在這身定位上，小紅書團隊更愿意揚長避短，突出自己社交/社群分享的長處，而極力避免其作為電商平臺的購物屬性。

在小紅書團隊的眼中，其社交分享的定位更為精準，而電商業(yè)務只是社交分享的延伸。據(jù)悉，從今年開始，小紅書團隊計劃探索“廣告變現(xiàn)”的商業(yè)化路徑，或將采用信息流廣告的形態(tài)。有關人士表示，從產(chǎn)品上，小紅書已經(jīng)在對標抖音。其實，與抖音相比，小紅書最大的區(qū)別在于在美妝、時尚等深耕UGC內(nèi)容，以此形成了較有粘性的社交關系，而抖音15秒的短視頻內(nèi)容比較淺，很難形成社交關系，因而很難形成商業(yè)模式變現(xiàn)的能力。

其實，社交是小紅書破局的機會。

在電商格局已定的今天，很難說在出現(xiàn)大的巨頭，然而，伴隨著技術和數(shù)據(jù)應用的進步，精準化、個性化成為電商的一大發(fā)展趨勢，能夠在天時地利之刻，找到不同角度切入依然能夠走出一條道路。中國電子商務研究中心主任曹磊告訴地歌網(wǎng)，目前，有一股電商新勢力崛起，包括跨境電商、社交電商、精選電商、農(nóng)村電商等。據(jù)《2018中國社交電商消費升級白皮書》顯示，預估到2020年，我國社交電商商戶規(guī)模將達2400萬，總體市場規(guī)模將突破萬億元。

而以小紅書、美麗說、蘑菇街等為代表的“平臺+達人分享”的模式代表其中一類社交電商模式。

小紅書嘗試創(chuàng)建于2013年的小紅書，以社交購物信息分享起家，2014年完成從UGC購物社區(qū)升級到電商，完成商業(yè)閉環(huán)，從2015年開始，小紅書迎來一個成長上升期，其模式主要分為社區(qū)分享新的和電商賣貨兩個板塊。

一方面在社區(qū)分享上，通過首頁的關注、發(fā)現(xiàn)、達人分享、小紅書筆記等沉淀下來形成UGC社群，另一方面在商城中嵌入點贊、關注、跟評、收藏等社交互動，增強社交、社群屬性。

據(jù)悉，在小紅書上的用戶主要分為，一類是達人買家，購物后在應用上分享自己的心得，這類人消費能力強且樂于分享，從購物者的視角出發(fā)，往往一個護膚品筆記，從膚質(zhì)說到使用、搭配和感受。另一類是對跨境產(chǎn)品有購物需求卻面臨選擇困難癥的群體。正因如此，像范冰冰和林允這樣的小紅書美妝博主，她們安利的美容儀賣斷貨，面膜秒變爆款，已是常態(tài)。

其實，在賣貨方面，小紅書采取自營B2C模式，近兩年布局動作不斷，與海外貨源建立合作，擴充品類，在國內(nèi)建立保稅倉，同時建立海外物流系統(tǒng)等。

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，小紅書在去年周年慶上，開賣2小時即突破1億銷售額，2017年11月基本實現(xiàn)盈虧。截止今年3月數(shù)據(jù)，小紅書用戶破7000萬，月活達198萬人，其中，90后人群占到80%。在小紅書的社區(qū)中，每天產(chǎn)生數(shù)十億次的筆記曝光，內(nèi)容覆蓋時尚、護膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領域。

與洋碼頭、網(wǎng)易考拉、天貓國際、京東全球購等跨境電商平臺相比，小紅書在社交這個落點上形成自己的壁壘，這也正是阿里入局小紅書的原因之一，因為社交是阿里永遠的傷痛。

阿里電商焦慮

通則不痛，在社交化和年輕用戶方面，淘寶、天貓可謂使出了渾身解數(shù)。

在直播元年的2016年開始，淘寶直播隆重推出，網(wǎng)紅、IP在淘寶直播平臺上掀起一股購物旋風，柳巖曾在淘寶直播上，10分鐘賣出了2萬件核桃、4500件檸檬片、2000多件面膜和太陽鏡等等。papi醬在淘寶直播上的拍賣活動，引來50萬人圍觀，網(wǎng)紅張大奕在淘寶平臺輕松創(chuàng)下億級的記錄。在風口面前，阿里從未放棄過內(nèi)容、社交維度的嘗試。

短視頻風靡之際，淘寶還推出抖音版短視頻產(chǎn)品，在天貓平臺上，天貓星店計劃，帶貨女王范冰冰等率先入駐，此外，首次啟用了00后明星代言人易烊千璽開啟“21天天貓元氣計劃”，是不是感覺和“胡歌和小紅書的三天三夜”有著同樣的配方和味道？

入局小紅書，阿里無非是看重的是小紅書的兩大優(yōu)勢：一是從流量上考慮，小紅書年輕用戶群體是阿里系電商正在發(fā)力抓住的目標群體；二是，小紅書的在社交內(nèi)容上沉淀和突破。

今天不走，明天要跑。對于交易基因使然的阿里，彌補社交硬傷只能選擇拼命奔跑。

盡管馬云放下誓言，寧可死在“來往”的路上，也絕不活著微信的群里，可是在陌陌、微博等社交布局中，看到成效的恐怕只有面向B端的釘釘。阿里應該懷念，合并雅虎之后，曾經(jīng)針對MSN之役，彼時雅虎通、阿里旺旺聯(lián)手，擬“干掉”排名第二位的IM工具MSN，只可惜這一戰(zhàn)略虎頭蛇尾，不能不說是阿里之憾。

入局小紅書，是阿里社交焦慮的反射弧。目前，阿里系電商正遭受各方力量“瓦解”。

一方面，在京東和天貓的B2C正面戰(zhàn)場上，京東的威懾力已經(jīng)開始顯現(xiàn)。京東生態(tài)包括物流、營銷、供應鏈等板塊業(yè)務的不斷夯實，京東模式已經(jīng)成為中國零售的另外一種踐行標準。更為重要的是，阿里這顆“肉中釘”（京東）有著騰訊社交力量的護持。

更有甚者，淘寶被電商黑馬拼多多截胡。成立不足三年的拼多多，以低價爆品的拼購為基本模式，在游戲式玩法中迅速裂變，如今，拼多多日活超億，用戶達3億，斬獲四五線甚至更下沉的城市的流量長尾，直挖淘寶的根。今年以來，阿里已把拼多多列為一號敵手，同時緊急上線淘寶特價版獨立APP發(fā)力團購，“誓死”捍衛(wèi)自己的戰(zhàn)場，不過，這般護持只恐怕是蜀道難。

無論是以拼團模式起家，不到三年時間問鼎前三甲的拼多多，還是成功在港借殼上市社交服務電商有贊，還是，主打分銷模式，銷售額破億的社交電商平臺云集，都是在微信的生態(tài)中崛起的三劍客。

在對防衛(wèi)騰訊社交上，阿里根本找不到抓手。

更值得注意的是，微信小程序“螞蟻啃大象”的威力還沒呈現(xiàn)，這些勢力對阿里系電商形成的是一種“悄無聲息”侵蝕。在這樣的趨勢下，阿里必須居安思危，不難發(fā)現(xiàn)，目前阿里押寶線下，瘋狂布局新零售，希冀抓取線下流量來提攜日益壯大的體量和財報數(shù)據(jù)，以繼續(xù)提震朝綱。

為了打通阿里生態(tài)帝國的內(nèi)循環(huán)，阿里系統(tǒng)的布局每一個觸達線下的入口，在外賣領域布局了口碑網(wǎng)，還控股了餓了么；OTA領域布局了阿里飛豬；出行領域，“疾呼”滴滴和快的合并是個錯誤之后，阿里數(shù)次增持ofo小黃車，在摩拜投入騰訊系懷抱之后，為了生變，日前阿里系約20億元增持哈羅單車；在票務分發(fā)上阿里有淘票票；導航、物流、支付、影視等等各領域都進行了卡位。

時至今日，騰訊和阿里在資本層面的巔峰對抗無處不在，微信支付對標支付寶，京東對標淘寶，微影時代對標淘票票，騰訊云對標阿里云，還有瀏覽器，視頻，企業(yè)級服務，共享單車等等，有的明修棧道，有的暗度陳倉。

在這場小紅書的投資博弈中，依據(jù)阿里以往的風格，小紅書或步入陌陌的后塵也未可知。但是，阿里社交掣肘帶來的焦慮，只道是不見其減，日見其長。

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