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盡管贊助今年世界杯的中國企業(yè)眾多，但最惹眼的非華帝股份莫屬，一則法國隊(duì)奪冠就退款的廣告令其聲名遠(yuǎn)播，而法國隊(duì)的超強(qiáng)表現(xiàn)，也令人擔(dān)憂華帝股份營銷過火有玩砸之虞，公司股價(jià)最近連番下跌即被認(rèn)為與此有關(guān)。

這則營銷廣告乍一看令人詫異，從字面上看好像既希望法國隊(duì)奪冠，又賭法國隊(duì)不奪冠。從表面看，華帝股份是開出盤口的莊家，莊家總會(huì)想辦法贏錢，法國隊(duì)如果贏了，華帝股份就輸了，對(duì)華帝股份最有利的情況當(dāng)然是法國隊(duì)體面地輸?shù)舯荣惔虻阑馗?。?shí)際情況真是這樣嗎？筆者以為，法國隊(duì)表現(xiàn)越強(qiáng)，在世界杯上走得越遠(yuǎn)，對(duì)華帝股份越有利，如果奪冠將實(shí)現(xiàn)收益最大化，這是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣；如果法國隊(duì)表現(xiàn)很差，很早就被淘汰，則對(duì)華帝股份的形象未必有利。

人們關(guān)注比賽原因眾多，當(dāng)然最大的原因是足球運(yùn)動(dòng)的不可預(yù)測(cè)性給人帶來的樂趣，同時(shí)人們各有喜好的球星和球隊(duì)，會(huì)有代入感。讓代入感增強(qiáng)的方法眾多，其中簡(jiǎn)單有效的是與利益直接相關(guān)，世界杯期間體彩銷售火爆，就是人們追求更大代入感和樂趣感的結(jié)果。

華帝股份的營銷方案之所以引人注目，就是品牌商將營銷活動(dòng)和體育大賽的結(jié)果結(jié)合起來，增加了消費(fèi)者的代入感，即使法國隊(duì)未奪冠也沒有損失，但通過與法國隊(duì)的命運(yùn)“捆綁”，消費(fèi)者會(huì)關(guān)心法國隊(duì)的打法、戰(zhàn)術(shù)、球星狀態(tài)、對(duì)手實(shí)力等等，法國隊(duì)的贊助商華帝股份自然也就跟著被關(guān)注。人們總是喜歡與勝利者為伍，所以法國隊(duì)走得越遠(yuǎn)，華帝股份的形象越好。

有統(tǒng)計(jì)顯示，品牌知名度每提高1%，需花費(fèi)2000萬美元的廣告費(fèi)，而借助體育賽事，花費(fèi)同樣費(fèi)用知名度可提高10%。體育賽事鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)，傳達(dá)信念積極健康，有一種人類天性之美，這也是品牌商喜歡贊助大型體育賽事的原因。

2010年中國企業(yè)第一次贊助世界杯，今年世界杯中國企業(yè)歷史性拿下7個(gè)贊助席位，據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Zenith統(tǒng)計(jì)，中國企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出達(dá)8.35億美元，高居榜首，是美國4億美元的兩倍還多。眾多家電企業(yè)還通過贊助球隊(duì)進(jìn)入世界杯賽場(chǎng)，華帝股份的營銷活動(dòng)也引來跟風(fēng)，如比利時(shí)隊(duì)贊助商美菱冰箱宣布“比利時(shí)奪冠，M鮮生免單”，阿根廷隊(duì)贊助商萬和電氣亦加入“免單”戰(zhàn)團(tuán)，承諾“阿根廷奪冠，萬和免單”。

盡管中國隊(duì)沒有進(jìn)入世界杯，但中國企業(yè)卻成了世界杯的主角，這種情況的確獨(dú)特，但要和國內(nèi)球迷眾多的情況聯(lián)系起來就不難理解，企業(yè)需要借助一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行形象宣傳，世界杯就是短時(shí)間內(nèi)聚斂人氣的最好平臺(tái)。中國國內(nèi)市場(chǎng)龐大又足以支撐營銷費(fèi)用，如果本次法國隊(duì)奪冠，華帝股份賠付給消費(fèi)者的資金與獲得的聲譽(yù)相比，無疑是一筆劃算買賣。老板、方太和華帝并稱中國“廚電三杰”，但華帝股份在其中偏弱，華帝股份需要種種方式彎道超車，當(dāng)年蒙牛借助超級(jí)女聲、加多寶借助好聲音實(shí)現(xiàn)彎道超車，都是成功案例。消費(fèi)企業(yè)需要的營銷費(fèi)用的確很高，但這是不可缺少的開支。

那么，最近華帝股份股價(jià)大幅下跌原因何在？股價(jià)下跌的原因眾多，既與大盤有關(guān)，也跟行業(yè)有關(guān)，家電和房地產(chǎn)密切相關(guān)，最近房地產(chǎn)受棚戶區(qū)改造政策的影響較大。另外對(duì)華帝股份股價(jià)影響比較大的消息是北京經(jīng)銷商被查封，華帝股份稱是公司主動(dòng)為之，但無論如何也會(huì)對(duì)股價(jià)產(chǎn)生一點(diǎn)影響。

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