上海烘焙工坊開業(yè)的時(shí)候，“馬爸爸”特意前來為“星爸爸”捧場(chǎng)。來源：被訪者供圖

2018財(cái)年第二季度，星巴克預(yù)計(jì)全球同店銷售增長1%，這是星巴克近九年來運(yùn)營最糟糕的一個(gè)季度，而同店銷售增長萎靡的問題久已有之。星巴克需要凌厲的整頓措施。

2018年7月9日清晨六點(diǎn)，霍華德·舒爾茨早早來到了上海南京西路的烘焙工坊——星巴克在全球最大的門店。

他參加了早班員工的班前會(huì)，走進(jìn)吧臺(tái)，親手做了一杯帕拉迪西綜合拿鐵——這位現(xiàn)年66歲的企業(yè)家在內(nèi)部以早起跑步著稱，一位星巴克員工說他遵循的是“霍華德時(shí)間”。

不過對(duì)于星巴克而言，現(xiàn)在則要告別“霍華德時(shí)間”了。

這位在星巴克“服役”近40年的創(chuàng)始人終于到了要離開的時(shí)候。6月26日，舒爾茨辭去星巴克執(zhí)行主席和董事會(huì)成員的職務(wù)，只保留了名譽(yù)主席的頭銜。

未來的幾個(gè)月，他可能會(huì)去往全球的市場(chǎng)與星巴克的伙伴們見見面，一直以來，這位巨蟹座的紳士是星巴克的“男神”，他們尊稱他為霍爺。

這次“全球巡回”被稱之為霍華德的“畢業(yè)旅行”，首站選在了中國。

在這位創(chuàng)始人身后，47歲的星巴克正遭遇一輪新的挑戰(zhàn)——近兩年來最低的股價(jià)，美國市場(chǎng)最大的一輪關(guān)店行動(dòng)，以及影響最深遠(yuǎn)的一次人事更迭——如果說還能有一些好消息的話，那就發(fā)生在中國市場(chǎng)。舒爾茨也特意暗示了這一點(diǎn)。

“我和馬云是多年的好友，關(guān)系很密切，所以我可以說未來一定會(huì)有新聞發(fā)出，兩者在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域會(huì)有更深的合作，并將移動(dòng)商務(wù)高度整合到星巴克的核心業(yè)務(wù)中去?！备鶕?jù)路透社的報(bào)道，舒爾茨在此次中國之行中表示。

“站隊(duì)”阿里？

有人猜測(cè)，目前這一“秘而不宣”的新聞?dòng)锌赡苤赶虻氖切前涂伺c餓了么的合作。

“外送這部分業(yè)務(wù)，未來某一天我們會(huì)參與其中?！痹?018年5月召開的全球投資者大會(huì)上，星巴克中國CEO王靜瑛接受《中國企業(yè)家》記者采訪時(shí)表示。但她否認(rèn)了外界傳聞的“聯(lián)合美團(tuán)上線外賣”，“我說有興趣做，但從來沒有說過跟誰一起合作”。

現(xiàn)在，中國市場(chǎng)的兩大外賣平臺(tái)已經(jīng)各有所屬。4月份，阿里和螞蟻金服聯(lián)手對(duì)餓了么進(jìn)行全資收購，此前一年，阿里就已經(jīng)推動(dòng)餓了么完成了對(duì)另一外賣平臺(tái)百度外賣的收購；而2015年與大眾點(diǎn)評(píng)成功合并的美團(tuán)，其第一大股東則是騰訊。

結(jié)合舒爾茨的表述，星巴克的外賣業(yè)務(wù)很有可能上線餓了么。對(duì)此阿里一位人士回應(yīng)說，“有可能，星巴克和阿里是長期戰(zhàn)略合作伙伴”。而星巴克的官方回復(fù)則是：星巴克與阿里巴巴一直合作致力于共同提升星巴克顧客的數(shù)字體驗(yàn)。

在外界看來，流量巨大的星巴克一直是阿里和騰訊爭(zhēng)搶的線下入口——在中國市場(chǎng)，其90天內(nèi)活躍會(huì)員的人數(shù)近700萬人。在支付這個(gè)環(huán)節(jié)，微信搶先與星巴克進(jìn)行了合作，2016年底，星巴克接入微信支付，支付寶則在9個(gè)月之后才“姍姍來遲”。

不過自從進(jìn)入新零售時(shí)代，星巴克與阿里的關(guān)系就更為密切了。

2017年，阿里孵化的盒馬鮮生成為當(dāng)之無愧的“網(wǎng)紅”，當(dāng)年8月2日，舒爾茨現(xiàn)身盒馬鮮生的店鋪進(jìn)行參觀，盒馬的創(chuàng)始人侯毅陪同。據(jù)說，此次參觀的牽線者正是阿里；到了當(dāng)年12月份開業(yè)的烘焙工坊，更采用了基于阿里巴巴平臺(tái)的AR技術(shù)。

當(dāng)然，從私人關(guān)系上來說，“馬爸爸”和“星爸爸”更是交情甚篤。

兩者相識(shí)已有十多年，馬云曾說，他不喜歡喝咖啡，但他喜歡星巴克。

2009年，舒爾茨現(xiàn)身APEC中小企業(yè)峰會(huì)并發(fā)表演講，就是應(yīng)馬云之邀；2016年初馬云禮尚往來，專程到成都為星巴克員工大會(huì)“捧場(chǎng)”，而在烘焙工坊的開業(yè)中，舒爾茨等待迎接的神秘嘉賓正是馬云，后者從當(dāng)天結(jié)束的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)匆匆趕來，從當(dāng)時(shí)的直播可見，兩人相談甚歡，中間還進(jìn)入會(huì)議室有過“密談”。

“毫無疑問，在世界上的任何地方——更不必說是在中國了——沒有任何一家實(shí)體零售商能在沒有重大的、綜合性的電商移動(dòng)應(yīng)用的情況之下作為一家獨(dú)立企業(yè)而存在?！笔鏍柎恼f。

目前來看，阿里是最有可能的合作對(duì)象，而兩者的合作或許并不僅限于外賣業(yè)務(wù)。

多事之秋

聯(lián)手阿里會(huì)給星巴克帶來新的發(fā)展想象空間，這對(duì)當(dāng)前經(jīng)歷業(yè)績(jī)波折的星巴克來說至關(guān)重要。

在過去兩年里的8個(gè)季度中，星巴克有4個(gè)季度的業(yè)績(jī)難孚眾望。6月底的時(shí)候，星巴克宣布其CFO斯科特·莫(Scott Maw)將于11月底退休，有分析師推測(cè)是為業(yè)績(jī)問題所累——在Scott Maw就任的前兩年，星巴克的表現(xiàn)不錯(cuò)，股票價(jià)格漲了。

但2016年2月之后，形勢(shì)就不容樂觀了，從彼時(shí)到Scott Maw宣布退休之際，星巴克股票下跌了20.7%。

一些海外分析人士指出，資本市場(chǎng)的表現(xiàn)與星巴克同店銷售的增長放緩有很大的關(guān)系。6月19日，星巴克向投資者表示，當(dāng)前季度（2018財(cái)年第二季度）預(yù)計(jì)全球同店銷售增長1%——這是星巴克近九年來運(yùn)營最糟糕的一個(gè)季度。

而同店銷售增長萎靡的問題久已有之，一份對(duì)比數(shù)據(jù)顯示，2016年星巴克在美國的同店銷售同比增長為6%，2017年為3%，到了2018年二季度則為2%。

這種增長放緩在CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）看來是“不能接受的”，因此星巴克也將采取更為凌厲的整頓措施。

一些經(jīng)營不善、又成本居高的店鋪成為整頓的對(duì)象。有數(shù)據(jù)顯示，在美國本土，每一英里（一英里是1.6千米）半徑圓范圍內(nèi)就有3.6家星巴克門店，70%的門店距離不超過一英里。

分析師認(rèn)為這種密集布點(diǎn)或許影響了星巴克的單店收入，而按照星巴克現(xiàn)在的計(jì)劃，2019年計(jì)劃關(guān)閉150家公司直營的門店——是星巴克此前平均每年關(guān)店數(shù)量的三倍。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)影響了資本市場(chǎng)的好惡，舒爾茨的離開也是一個(gè)更大的“利空”。嚴(yán)格來說，舒爾茨并非星巴克的“生父”，但他卻給這家偏安一隅的小品牌以無限的生命力，是當(dāng)之無愧的精神領(lǐng)袖。

在其任上，星巴克從11家店鋪增長到超過28000家，公司股價(jià)自1992年IPO以來已經(jīng)增長了210倍。

他曾經(jīng)被《時(shí)代》雜志評(píng)為全球最有影響力的人物，這種影響力不僅感召著全球超過30萬的星巴克員工，也在一定程度上奠定了星巴克品牌在全球的影響力。維德布什證券（Wedbush Securities）的總經(jīng)理Nick Setyan就指出，個(gè)人崇拜對(duì)星巴克來說是個(gè)存在已久的問題。

不過也有海外分析人士指出，任何一家公司都不應(yīng)該將未來發(fā)展捆綁在一位核心人物身上，而且也不會(huì)如此——不管這位“大人物”過去有多么重要。

比如“麥當(dāng)勞之父” Ray Kroc離開之后，麥當(dāng)勞就沒有經(jīng)歷外界所擔(dān)心的停滯或者下滑，反而股價(jià)沖刺到了另一個(gè)高點(diǎn)；離開“靈魂人物”喬布斯的蘋果公司也是同樣。

而且，舒爾茨也采取了一種漸退式的方案。

2016年12月份他就宣布了卸任CEO，當(dāng)時(shí)星巴克的股票一度下跌11%——舒爾茨當(dāng)時(shí)就表示，“我哪都不去，就在星巴克”，不過按照一位分析人士的看法，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)已有預(yù)感，舒爾茨徹底離開是早晚的事情，經(jīng)過一年多的時(shí)間，這一情緒已經(jīng)差不多被市場(chǎng)所消化——此次消息塵埃落定之時(shí)，股價(jià)僅有1.28%的下行波動(dòng)。

而在這個(gè)時(shí)刻，內(nèi)部情緒的安撫也同樣重要，也讓舒爾茨此次的“畢業(yè)旅行”肩負(fù)了更大的使命。

“不是與伙伴們說再見，而是想親自說謝謝。當(dāng)時(shí)看日程表的時(shí)候，我就決定，首先要去的國家就是中國。”舒爾茨說。

機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)

中國概念是星巴克這兩年的一個(gè)新籌碼。

在星巴克2018年前兩個(gè)季度同店銷售增長僅為2%的情況下，中國市場(chǎng)獲得了一季度6%、二季度4%的同店增長。因此，星巴克2018年首次把全球投資者大會(huì)都從西雅圖移師到了中國。

“有一天星巴克在中國的市場(chǎng)會(huì)反超美國”，王靜瑛在會(huì)上對(duì)著幾十名海外的投資人表示。

市場(chǎng)的想象空間很大，咨詢公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，到2030年，中國的中產(chǎn)階級(jí)將會(huì)從目前的3億人增長到6億人，美國人每人每年平均消費(fèi)300杯咖啡，而中國的這個(gè)數(shù)字還不到一杯——在凱文·約翰遜向投資者講述的PPT上，這是兩個(gè)被重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的數(shù)字。

另一方面，中國市場(chǎng)的收入已經(jīng)達(dá)到了12億美元，增長了54%，星巴克也據(jù)此調(diào)整了開店計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2022年在中國將會(huì)有6000家門店——幾乎是現(xiàn)在的兩倍。

不過一位海外分析師撰文指出，美國的教訓(xùn)不要重復(fù)在中國上演。新店意味著運(yùn)營成本的加大，如果店鋪密度過高，同店收入則可能下滑——星巴克在美國市場(chǎng)的擴(kuò)張已經(jīng)引發(fā)了這樣的問題，與此同時(shí)，中國市場(chǎng)的單店盈利能力與美國市場(chǎng)相比，還存在一定的差距。

更復(fù)雜的是，這是一個(gè)比美國變化更快，對(duì)手更為迅猛的“戰(zhàn)場(chǎng)”，在這里，有像瑞幸這樣的“咖啡新貴”野心勃勃地想要一較高下，也有許多精品咖啡商借助電商渠道來小試牛刀，逐步蠶食，據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，illy、Lavazza等10多個(gè)海內(nèi)外商家已經(jīng)進(jìn)駐，巴西咖啡在今年天貓618期間銷量額增長了178%。

這是否會(huì)影響星巴克的中國“紅利”？2018年星巴克第二季度的財(cái)報(bào)顯示，中國市場(chǎng)同店銷售增長4%，與之前相比有所下滑，這一結(jié)果導(dǎo)致股價(jià)應(yīng)聲下落。

對(duì)此，舒爾茨在此行的一次圓桌會(huì)議上很堅(jiān)決地予以反擊，“華爾街看的是短期指標(biāo)，這不是我們所要考慮的……我可以毫不含糊地說，任何人‘看空’星巴克在中國的發(fā)展，都錯(cuò)得離譜?！?/p>

不過，不可否認(rèn)的是，這家馳騁全球市場(chǎng)40多年的連鎖咖啡巨頭此時(shí)遭遇了“嚴(yán)峻”的發(fā)展考驗(yàn)。

一位已經(jīng)上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)始人（曾是某大型跨國企業(yè)中國區(qū)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人）對(duì)《中國企業(yè)家》記者指出，成熟的跨國企業(yè)在決策上偏穩(wěn)健，第一反應(yīng)是避險(xiǎn)，這樣自然會(huì)犧牲靈活度，可能會(huì)在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中遺失先機(jī)，因?yàn)楹笳吆翢o顧忌，野蠻生長。

正所謂“光腳的不怕穿鞋的”，與新興企業(yè)相比，星巴克們不得不平衡“得失”，這也是星巴克在外賣業(yè)務(wù)上謹(jǐn)慎觀望的原因。

王靜瑛就表示，“我們?cè)诳紤]外送業(yè)務(wù)時(shí)，在想這個(gè)業(yè)務(wù)給顧客帶來的體驗(yàn)和在門店通過伙伴所帶來的情感連接、咖啡門店提供的體驗(yàn)，是不是能夠相匹配、相一致？這一點(diǎn)是我們非常審慎的?！?/p>

外賣對(duì)于星巴克而言無疑是一把“雙刃劍”，做得好，可以打通線上線下，占領(lǐng)覆蓋更多的市場(chǎng)；但使用失當(dāng)，則可能線上線下“左右手互博”，甚至損害了品牌，落入對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)陷阱。

由此來看，星巴克和阿里的合作方式和合作深度依然有待進(jìn)一步的測(cè)探和探討，未來以何種形式還將拭目以待。

可以確定的是，舒爾茨依然對(duì)星巴克這家公司保有影響力。據(jù)官方消息，舒爾茨將繼續(xù)監(jiān)督2018年年底在米蘭和紐約兩家星巴克咖啡烘焙工坊的開業(yè)事宜。

一位分析師指出，除了在連鎖經(jīng)營上的管理突破，舒爾茨給星巴克最重要的貢獻(xiàn)就是塑造了星巴克的文化——對(duì)咖啡的激情、對(duì)員工的尊重，這也是這家企業(yè)持續(xù)發(fā)展重要的內(nèi)驅(qū)力。

而根據(jù)維德布什證券（Wedbush Securities）的總經(jīng)理Nick Setyan推測(cè)，接下來的5年時(shí)間，星巴克的短期、中期或長期愿景都不會(huì)改變。

即便從資本話語權(quán)上來看，舒爾茨也依然是星巴克的“大股東”：截至2018年6月26日，其直接持有星巴克股票3302千萬股，約占2.4%——星巴克最大的機(jī)構(gòu)股東占比不到7%。

此前，按照福布斯估計(jì)，舒爾茨的凈資產(chǎn)約為28億美元，其中大部分來源是他所持的星巴克股票——這位出身紐約布魯克林貧民窟的“窮小子”成功演繹了“美國夢(mèng)”的現(xiàn)實(shí)版本。

“這是一切夢(mèng)想開始的地方，一切都源于一杯咖啡。”在向全球35萬名員工發(fā)送辭職決定的早些時(shí)候，舒爾茨在西雅圖Pike Place市場(chǎng)的門店——星巴克的第一家店鋪——的墻上寫下了這句話。

“星巴克是我的生命，是我身體的一部分，我根本無法眼睜睜地看著它走向崩潰。”回憶當(dāng)年星巴克遭遇危機(jī)、他挺身而出之際的所思所想，舒爾茨這樣在書中寫到。

據(jù)外媒報(bào)道，他的下一站將會(huì)是競(jìng)選美國總統(tǒng)，就像這本書的書名一樣，他和星巴克仍將“一路向前”，只不過不再同路，但未必不會(huì)有交匯。