一年前，中國(guó)智能手機(jī)生產(chǎn)商小米從全球估值最高的“獨(dú)角獸”，淪落成“獨(dú)角尸”。其2016年銷量暴跌，使它在中國(guó)智能手機(jī)制造商中的排名，從第一跌至第五。在全球智能手機(jī)業(yè)務(wù)的塹壕戰(zhàn)中，沒有哪家公司在遭受了如此重創(chuàng)之后，還能東山再起。

但現(xiàn)在，小米被稱為“涅槃的鳳凰”。過去一年中，該公司迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)調(diào)研公司Strategy Analytics甚至預(yù)測(cè)，小米明年可能超越OPPO、華為和蘋果，成為全球第二大智能手機(jī)制造商，僅次于三星。據(jù)報(bào)道，小米正考慮在2018年上市，屆時(shí)，它可能躋身市值最高公司之列。

能夠東山再起，使得小米成為了中國(guó)創(chuàng)業(yè)活力的典范。每天，中國(guó)都有超過一萬家公司誕生，相當(dāng)于每分鐘七家。相比之下，美國(guó)初創(chuàng)公司的誕生速度在過去十年里放緩36%，降至每天1000家左右。如今，中國(guó)不再是“山寨王國(guó)”，反而在移動(dòng)支付等重要技術(shù)領(lǐng)域領(lǐng)先美國(guó)，并且在先進(jìn)微芯片和人工智能方面越來越具有競(jìng)爭(zhēng)力。小米就是這種創(chuàng)業(yè)活力的最佳例證之一。

是什么造就了史無前例的小米復(fù)興？

小米的復(fù)興可持續(xù)嗎？

還是會(huì)在手機(jī)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)壓力下凋零？

小米能否做到中國(guó)本土手機(jī)制造商沒有做到的事——成功打入美國(guó)市場(chǎng)？

想要找到這些問題的答案，就不得不說說小米2016年的那場(chǎng)大潰?。簱?jù)說，其智能手機(jī)出貨量從2015年的7000萬部，驟減至2016年的4100萬部。小米創(chuàng)始人、有著“中國(guó)喬布斯”之稱的雷軍，把原因歸咎于該公司迅速擴(kuò)張所導(dǎo)致的供應(yīng)鏈問題。這迫使小米撤離幾個(gè)海外市場(chǎng)，包括巴西和印尼。還有組織架構(gòu)問題，小米不得不重建智能手機(jī)硬件、研發(fā)、供應(yīng)鏈和質(zhì)量管理團(tuán)隊(duì)。不過，小米最大的問題可能在于它過度依賴在線銷售，因而無法觸及那些不太懂技術(shù)的中國(guó)小城市和農(nóng)村地區(qū)用戶。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Oppo和Vivo利用小米的缺席，在這些地區(qū)加強(qiáng)了與經(jīng)銷商的合作。

但是，小米“把壞事變成好事”，利用其近乎致命的失誤，打造了一種全新的商業(yè)模式。鑒于其銷量回升和全球擴(kuò)張的步伐，了解這種獨(dú)特模式的內(nèi)部運(yùn)作，看看它如何幫助小米上演了這場(chǎng)精彩的翻盤大戲，想必一定會(huì)讓你有所收獲。

和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的很多企業(yè)一樣，小米最初也依賴于銷售硬件產(chǎn)品和在線服務(wù)的雙重商業(yè)模式。大部分營(yíng)收來自于價(jià)格實(shí)惠的手機(jī)和智能電視，這些硬件產(chǎn)品充當(dāng)了小米在線服務(wù)的平臺(tái)。硬件產(chǎn)品利潤(rùn)微薄，所以小米的利潤(rùn)大多來自在線服務(wù)，包括大量影視內(nèi)容（通過點(diǎn)播或月卡觀看）、游戲及其他服務(wù)。小米甚至擁有在線金融服務(wù)，向小米手機(jī)用戶提供小額貸款。

生態(tài)鏈戰(zhàn)略

在遭遇嚴(yán)重挫折之后，小米管理層意識(shí)到，他們的商業(yè)模式還需要“第三條腿”——線下零售店。但他們希望線下零售店不只是銷售手機(jī)，還要打造長(zhǎng)久的用戶關(guān)系。他們的辦法是：建立一條大約有100家初創(chuàng)公司參與的生態(tài)鏈，為小米提供其他的聯(lián)網(wǎng)家居和科技產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者走進(jìn)小米零售店。

曾負(fù)責(zé)高通中國(guó)業(yè)務(wù)的小米高級(jí)副總裁王翔，解釋了生態(tài)鏈戰(zhàn)略是如何助推客流量的。

“購(gòu)買手機(jī)或電視是低頻事件。在這種情況下，你回到門店的次數(shù)能有多少？”他說，“但如果你還需要藍(lán)牙音箱、可聯(lián)網(wǎng)的電飯鍋或者中國(guó)第一款價(jià)格親民的空氣凈化器，而且每種產(chǎn)品不僅同類最好，價(jià)格也比現(xiàn)有的同類產(chǎn)品更低，在這種情況下，你回到門店的次數(shù)又是多少？我們的生態(tài)鏈企業(yè)甚至為用戶提供了他們從不曾聽說的獨(dú)特新品。所以，他們經(jīng)常會(huì)去我們的門店“小米之家”，看看那里又有了什么好東西?！?/span>

王翔指出，生態(tài)鏈戰(zhàn)略旨在解決中國(guó)消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。

比如空氣污染，這是中國(guó)的一個(gè)嚴(yán)重問題。他說，一臺(tái)好的空氣凈化器大約要花500美元。所以，小米向一家初創(chuàng)公司派遣了一位空氣污染問題專家，幫助設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品；它還把該公司納入小米的供應(yīng)鏈，并提供小米在低成本經(jīng)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)。結(jié)果，小米空氣凈化器2誕生了，售價(jià)僅為105美元。這款產(chǎn)品能連接智能手機(jī)，監(jiān)測(cè)家里的空氣狀況，還能在過濾器需要更換時(shí)，發(fā)出提醒。

這款凈化器取得了巨大的成功?！安坏絻蓚€(gè)月，它成為了中國(guó)最暢銷的空氣凈化器?！蓖跸枵f，“這就是我們?cè)诳諝鈨艋黝I(lǐng)域，解決‘痛點(diǎn)’的方法?！?/span>

對(duì)于運(yùn)動(dòng)手環(huán)，小米也采取了類似的方法。

它設(shè)計(jì)了一款風(fēng)格簡(jiǎn)明的產(chǎn)品，待機(jī)時(shí)間接近60天，解決了每隔幾天就不得不充電的“痛點(diǎn)”。小米現(xiàn)在是全世界最暢銷的運(yùn)動(dòng)手環(huán)制造商，超過了Fitbit和蘋果。小米的移動(dòng)電源也是如此，不僅電量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)，價(jià)格也更低。在這一品類，小米的銷量也在全球居于領(lǐng)先。

小米所有的生態(tài)鏈產(chǎn)品，從枕頭到空氣凈化器，從電飯鍋到便攜式藍(lán)牙4.0音箱，都旨在解決消費(fèi)者的性價(jià)比“痛點(diǎn)”。這些產(chǎn)品雖然價(jià)格便宜，但設(shè)計(jì)和質(zhì)量并不馬虎，已經(jīng)贏得了100多個(gè)國(guó)際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

也有人對(duì)小米的生態(tài)鏈戰(zhàn)略提出了不同的聲音。

“當(dāng)我們啟用這個(gè)新模式的時(shí)候，很多人都說我們不是一家專注的公司。”王翔說，“他們說我們像超市或者百貨商店，說我們什么都賣，所以什么都不專注。他們說，‘你是一家智能手機(jī)公司，為什么去做電飯鍋？為什么去做電池、筆和行李箱？你是不是瘋了？’我們沒瘋。生態(tài)鏈的效果非常好?！?/span>

一些分析師仍然心存疑慮。彭博社專欄作家蒂姆·庫(kù)爾潘（Tim Culpan）長(zhǎng)期以來就對(duì)小米持懷疑態(tài)度，他說：“小米公關(guān)人員喜歡為該公司龐大的產(chǎn)品目錄編造故事，他們大談生態(tài)系統(tǒng)效應(yīng)，好證明小米不是一家普通的設(shè)備制造商。我并不買賬。不是說你給一系列產(chǎn)品貼上‘聯(lián)網(wǎng)’的標(biāo)簽，就可以打造一個(gè)智能家居品牌了。就連蘋果玩這招都沒有成功?！?/span>

然而，小米的數(shù)據(jù)難以爭(zhēng)辯。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics稱，小米的手機(jī)出貨量在2017年第三季度飆升91%，而全球手機(jī)市場(chǎng)的年增幅僅為5%。分析師預(yù)測(cè)，小米2017年的營(yíng)收可能達(dá)到人民幣1100億元。

銷售增長(zhǎng)的一大推動(dòng)力是小米Mix，這是世界上第一款全面屏手機(jī)，于2016年10月首次亮相。小米首席財(cái)務(wù)官周受資談到了工程學(xué)上的挑戰(zhàn)。

“為了去掉手機(jī)的額頭，代之以無邊框屏幕，我們首先要取消揚(yáng)聲器?！彼f，“為此，我們?cè)谟|摸屏后面放了一塊陶瓷，通過振動(dòng)把聲音傳入你的耳中。”小米還用超聲波距離傳感器代替了近距離傳感器，以此衡量用戶臉部與手機(jī)之間的距離，并將前置攝像頭壓縮成手機(jī)底部邊框角落里的一個(gè)小點(diǎn)。今年9月，小米推出了Mix 2。

解決了“痛點(diǎn)”的小米產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外贏得了大量粉絲（這些人被稱為“米粉”）?，F(xiàn)在，基于Android操作系統(tǒng)打造的小米智能手機(jī)用戶界面MIUI已擁有3億活躍用戶。周受資說，這些用戶每天在他們的手機(jī)上花費(fèi)近五個(gè)小時(shí)，全球“米粉”的狂熱程度，由此可見一斑。

小米還會(huì)利用“米粉”來完善產(chǎn)品。例如，小米會(huì)邀請(qǐng)用戶就新功能提出建議，然后讓他們每周進(jìn)行投票，決定將哪些新功能整合進(jìn)MIUI。每周五下午5點(diǎn)，小米會(huì)發(fā)布MIUI更新，其中整合了最受歡迎的新功能。

小米之道

周受資講了一個(gè)這樣的例子。

去年，有個(gè)用戶說，一天晚上，他喝得很醉，找不到手機(jī)上的手電筒照著開門。小米可不可以通過長(zhǎng)按指紋傳感器的方式來打開手電筒？其他“米粉”很喜歡這個(gè)主意，于是現(xiàn)在，MIUI中就有了這個(gè)功能。在打造全球性公司的過程中，這種系統(tǒng)化的溝通似乎微不足道，但它讓用戶覺得自己參與了小米產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，就好像小米公司是他們自己的公司一樣。

這就是“小米之道”。

它是一種民主化的草根商業(yè)模式，讓熱情的“米粉”參與設(shè)計(jì)手機(jī)的用戶界面、傳播生態(tài)鏈企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品。對(duì)小米高管來說，這種做法帶來了極高的用戶忠誠(chéng)度和品牌“粘性”。

在北京海淀區(qū)彩虹城購(gòu)物中心，午飯時(shí)分，當(dāng)大量人群經(jīng)過三家鄰近的手機(jī)門店時(shí)，我親眼見證了那種忠誠(chéng)度。在三天時(shí)間里，我每次去三星門店，都沒有看到哪怕一個(gè)顧客，而華為專賣店只有一兩個(gè)顧客，但小米之家總有40到60個(gè)顧客在挑選產(chǎn)品，收銀臺(tái)前常常排著三四個(gè)人。“小米性價(jià)比高，設(shè)計(jì)也不錯(cuò)?！币晃?5歲的男性說，“但必須使用小米APP來控制所有產(chǎn)品，這一點(diǎn)不是很方便?！?/span>

周受資說，由于小米的用戶忠誠(chéng)度很高，小米門店的每平方英尺銷售額也隨之增長(zhǎng)。位于彩虹城購(gòu)物中心的小米之家面積為150平米，而該購(gòu)物中心的零售區(qū)總共有10萬平米，前者只是后者的0.15%。但周受資說，小米之家占到該中心銷售額的7%。

盡管小米在過去一年取得了史無前例的成功，但一些觀察人士認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，面對(duì)激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)，小米已然微薄的硬件利潤(rùn)率恐怕難以為繼，無法繼續(xù)為該公司的其他業(yè)務(wù)提供資金支持。

“小米能把手機(jī)和其他一些產(chǎn)品做到非常大的規(guī)模，但像這樣的硬件產(chǎn)品很難掙到大錢，利潤(rùn)不高，即便在中國(guó)也是如此。”一家美國(guó)風(fēng)投公司的合伙人說，“他們處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)，盡管他們顯然不只是一家低成本手機(jī)制造商，但他們真的能成為創(chuàng)新領(lǐng)袖嗎？”

這位風(fēng)險(xiǎn)投資家指出，小米也許正在成為世界上估值最高的公司之一，“但它首先必須掙到那么多的錢才行”。還有對(duì)中國(guó)政府的擔(dān)憂。近來，中國(guó)政府采取措施，試圖獲取幾家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的少數(shù)股權(quán)和董事席位，以便在這些公司的決策中擁有“更大的話語權(quán)”。這位風(fēng)險(xiǎn)投資家說，“我們?cè)趺粗佬∶啄軌虮苊馀c本屆政府或下屆政府的潛規(guī)則發(fā)生沖突？”

小米高級(jí)副總裁王翔承認(rèn)，小米面臨著很多挑戰(zhàn)。其中最突出的是海外擴(kuò)張，尤其是打入高風(fēng)險(xiǎn)的美國(guó)市場(chǎng)。王翔認(rèn)為，小米將在“2019年”進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，但也有人猜測(cè)時(shí)間可能更早?！皩?duì)我們來說，這是一個(gè)非常有吸引力的市場(chǎng)?！彼f，“我的最終目標(biāo)是成為美國(guó)市場(chǎng)上一股強(qiáng)大的力量。”

王翔知道，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)水平有著很高的要求，而且，美國(guó)的大部分手機(jī)都是通過電信公司銷售，而小米在這方面沒有什么經(jīng)驗(yàn)。

“所以我們肯定會(huì)和至少一家電信運(yùn)營(yíng)商合作。如果可以的話，希望是所有的電信運(yùn)營(yíng)商?！边@將需要在工程設(shè)計(jì)上投入大量資源，而小米目前只有1.4萬名員工。每家運(yùn)營(yíng)商都對(duì)手機(jī)有著各自的要求，只有符合這些要求才能在其網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行?！翱赡芪覀儠?huì)先選擇一家，把事情做好。”王翔說，“然后，其他的運(yùn)營(yíng)商會(huì)找上我們，那時(shí)，我們將有更多的資源來符合他們的要求?！?/span>

小米也許不會(huì)是第一家在美國(guó)銷售手機(jī)的中國(guó)本土企業(yè)。華為近日證實(shí)，計(jì)劃在2018年，把手機(jī)賣到美國(guó)去。

在試水美國(guó)之前，小米已經(jīng)進(jìn)入西歐，2017年11月開始在西班牙銷售手機(jī)。想要成功進(jìn)行海外擴(kuò)張，小米必須獲得其產(chǎn)品部件的國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括智能手機(jī)中使用的無線、視頻和音頻技術(shù)專利。如果沒有這種知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，小米將面臨代價(jià)高昂的訴訟，其產(chǎn)品可能被各個(gè)市場(chǎng)禁售。2014年，由于愛立信提起的專利訴訟，小米手機(jī)在印度被禁售了一段時(shí)間。

小米從中吸取了教訓(xùn)，至今已擁有大約5700項(xiàng)專利，其中大多數(shù)是內(nèi)部研發(fā)，還有一些則是購(gòu)買自微軟和諾基亞等公司。日后進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，如果缺乏必要的專利保護(hù)，蘋果或其他智能手機(jī)廠商將迫不及待地為小米“奉上”數(shù)十億美元的專利訴訟。

在繼續(xù)向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張的同時(shí)（如今已覆蓋60個(gè)國(guó)家，包括以前放棄的印尼），小米也在開展其他業(yè)務(wù)。它已向其中國(guó)生態(tài)鏈企業(yè)投資了40億美元，如今，該公司又宣布將投資10億美元，與100家印度初創(chuàng)企業(yè)建立類似的伙伴關(guān)系。印度目前是小米最大的海外市場(chǎng)。此外，小米還宣布與百度達(dá)成廣泛的戰(zhàn)略合作，共同為物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)開發(fā)會(huì)話式人工智能產(chǎn)品。而對(duì)于零售網(wǎng)絡(luò)，小米也計(jì)劃在國(guó)內(nèi)外同步擴(kuò)展，到2019年時(shí)，小米之家的數(shù)量將超過2000家。

在小米，沒有人認(rèn)為成功是板上釘釘?shù)氖?。“在這個(gè)行業(yè)，你不能松懈。”王翔說，“競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。你不能放松，不能打盹。就算打盹，也要睜著一只眼。感覺就好像是，如果你休了幾個(gè)星期的假，當(dāng)你回來時(shí)，生意已經(jīng)沒了?！?/span>

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