本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào) 品途商業(yè)評(píng)論，ID：pintu360，作者 董潔。

徹底洗去“大眾化”的標(biāo)簽，才真正有機(jī)會(huì)從一個(gè)本土品牌躍升為被消費(fèi)者和業(yè)界同事認(rèn)可的國(guó)際品牌。但自我顛覆永遠(yuǎn)是最難的，鴻星爾克的進(jìn)階之路仍在繼續(xù)。

在中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，如果說(shuō)超一線或者一線城市是耐克、阿迪的天下，那么在二線及其以下的城市，安踏、匹克、鴻星爾克等國(guó)產(chǎn)品牌則有著強(qiáng)大的受眾人群。

對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，與有著幾十年甚至接近百年歷史的國(guó)外品牌在一線城市進(jìn)行“品牌忠誠(chéng)度”的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)不太現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，但是對(duì)于一直以來(lái)奉行“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的國(guó)產(chǎn)鞋服品牌，“搶占一線城市以及新青年”是他們從來(lái)沒(méi)有放棄的目標(biāo)。

近些年來(lái)，通過(guò)在供應(yīng)鏈、物流體系以及線下門(mén)店的新零售改造，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)鞋服品牌煥發(fā)了生機(jī)，而鴻星爾克就是其中之一。

重塑“信息服務(wù)”鏈條

誕生于2000年的鴻星爾克，目前在全國(guó)有著超過(guò)7000家的門(mén)店，其中絕大部分分布在二三線以下的城市，在零售前沿社記者生活的沿海小鎮(zhèn)，走在市中心的大街上，關(guān)于鴻星爾克的標(biāo)志隨處可見(jiàn)。

可是標(biāo)志醒目、門(mén)店多卻不一定是個(gè)高興事，因?yàn)檫@其中真正能迎來(lái)顧客、甚至賺取利潤(rùn)的門(mén)店并不多見(jiàn)。“有門(mén)店缺客流，有客流難轉(zhuǎn)化，有轉(zhuǎn)化難復(fù)購(gòu)”，這就是現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)鞋服品牌實(shí)體門(mén)店遇到的窘境。

根據(jù)羅蘭貝格的統(tǒng)計(jì)，2011年整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的增長(zhǎng)率低于1%，庫(kù)存積壓超過(guò)1000億元，這家機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期為國(guó)內(nèi)第一大運(yùn)動(dòng)鞋服品牌商安踏提供咨詢服務(wù)。據(jù)了解，在2011年，安踏為了追趕李寧一直在擴(kuò)張自己的門(mén)店規(guī)模，到年底安踏門(mén)店總量達(dá)到了8665家，但是此后的5年這一數(shù)字卻持續(xù)沒(méi)有多大的變化，“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，與安踏相似，在鴻星爾克7000多家的末端銷(xiāo)售門(mén)店中這樣的挑戰(zhàn)和問(wèn)題同樣存在，甚至有過(guò)之而無(wú)不及。

“關(guān)店潮”的問(wèn)題出在哪？鴻星爾克首先找到的原因是會(huì)員以及庫(kù)存信息管理系統(tǒng)的混亂。雖然有著龐大的線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但長(zhǎng)期以來(lái)鴻星爾克的會(huì)員管理以及庫(kù)存系統(tǒng)都極度混亂，很長(zhǎng)時(shí)間總部都無(wú)法掌控線下門(mén)店的實(shí)際銷(xiāo)售以及庫(kù)存周轉(zhuǎn)情況，這使得總部無(wú)法根據(jù)各家的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)給出管理意見(jiàn)。據(jù)鴻星爾克副總裁魯小虎介紹，在過(guò)去幾年，很多因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳選擇關(guān)停的門(mén)店，很多都是因?yàn)閹?kù)存管理不周以及對(duì)于會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)做的極度差而造成。

“之前鴻星爾克各個(gè)業(yè)務(wù)板塊提供的信息服務(wù)系統(tǒng)都是獨(dú)立部署的，存在信息孤島，交易周期很長(zhǎng)，而且不同系統(tǒng)的供應(yīng)商和品牌也都不一樣”，魯小虎告訴零售前沿社。

為了解決這一難題，鴻星爾克從內(nèi)部開(kāi)始打破這一系統(tǒng)割裂，“通過(guò)把不同時(shí)期、不同品牌、不同語(yǔ)言的軟件系統(tǒng)集成，然后移動(dòng)化，建成了自己的智慧中臺(tái)系統(tǒng)”，對(duì)于這一決定，魯小虎表示，具有決定性意義，“因?yàn)樗蛲饲昂蠖怂械钠脚_(tái)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售和倉(cāng)貨配的一體化”，不僅幫助鴻星爾克在一定程度上解決了對(duì)于線下門(mén)店管控不嚴(yán)的問(wèn)題，還為后來(lái)與支付寶的合作建立了良好的基礎(chǔ)。

搭上“支付寶”的列車(chē)

就當(dāng)鴻星爾克整個(gè)管理和經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)逐步完善，數(shù)據(jù)和圖表開(kāi)始逐步可視化和智能化后，螞蟻金服的“橄欖枝”拋過(guò)來(lái)了。

2016年8月鴻星爾克的全國(guó)數(shù)千家門(mén)店正式接入了支付寶的支付和會(huì)員系統(tǒng)，2017年“雙11”，鴻星爾克和天貓的合作進(jìn)一步升級(jí)，共同打造了智慧門(mén)店項(xiàng)目，將門(mén)店最為核心的信息平臺(tái)POS系統(tǒng)與手機(jī)淘寶鏈接，實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)。

為了配合支付寶活躍自己的會(huì)員，拉動(dòng)新用戶和復(fù)購(gòu)率，鴻星爾克內(nèi)部做出了很大的努力，“聯(lián)合支付寶做卡券市場(chǎng)、手淘品牌號(hào)、做個(gè)性化門(mén)店推薦等，通過(guò)很多內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的手段來(lái)推動(dòng)會(huì)員基數(shù)的增長(zhǎng)，將線上會(huì)員引流至線下實(shí)體”，魯小虎表示，為此鴻星爾克在組織架構(gòu)上也做了相應(yīng)的調(diào)整。

據(jù)了解，在之前鴻星爾克內(nèi)部從來(lái)沒(méi)有為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)立開(kāi)設(shè)的職位，為了配合支付寶做會(huì)員管理，鴻星爾克現(xiàn)在新增了這一崗位，甚至在部門(mén)里專(zhuān)門(mén)設(shè)置了一個(gè)小組，諸如類(lèi)似的還有金融分析師以及會(huì)員數(shù)據(jù)分析專(zhuān)員等崗位。

值得注意的是，線下門(mén)店進(jìn)入線上并沒(méi)有“搶食”線上的銷(xiāo)售份額，相反很好的解決了線上的銷(xiāo)售庫(kù)存的問(wèn)題。根據(jù)鴻星爾克銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的反饋，在2017“雙11”期間，將線上訂單下推到區(qū)域倉(cāng)庫(kù)和直營(yíng)門(mén)店發(fā)貨，有效分擔(dān)了雙11貨運(yùn)的峰值，電商庫(kù)存的壓力也明顯降低。

支付寶的接入使得鴻星爾克的門(mén)店會(huì)員出現(xiàn)了指數(shù)級(jí)別的增長(zhǎng)，從沒(méi)接入前的1%到現(xiàn)在的99%，對(duì)于這一增長(zhǎng)速度，螞蟻金服商戶事業(yè)部總監(jiān)熙巖倒是很淡定。

在熙巖看來(lái)，把支付寶的的技術(shù)解決方案更多的開(kāi)放給眾多傳統(tǒng)企業(yè)是回歸零售本質(zhì)的追求，“在大數(shù)據(jù)底層的驅(qū)動(dòng)下回歸到用戶本身，回歸到人的角度，讓品牌和用戶之間有更多的觸點(diǎn)，幫助品牌更多的識(shí)人、知人，洞察、分析，并且去觸達(dá)他，這才是零售業(yè)應(yīng)該去做的”，而鴻星爾克正好抓住了而已。

支付寶會(huì)員系統(tǒng)地接入還帶來(lái)了一個(gè)好處，那就是鴻星爾克可以根據(jù)用戶畫(huà)像進(jìn)行反哺營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化定制了。據(jù)魯小虎介紹，通過(guò)用戶畫(huà)像，鴻星爾克了解到一些用戶對(duì)于價(jià)格很敏感，但是對(duì)于款式并不追求新潮，于是企業(yè)將很多其他渠道的費(fèi)用用于補(bǔ)貼產(chǎn)品價(jià)格，這幫助鴻星爾克實(shí)現(xiàn)了高效率地去庫(kù)存。

搭建智慧物流體系

從技術(shù)端切入，不斷完善會(huì)員體系的同時(shí)，在物流倉(cāng)儲(chǔ)端，鴻星爾克的腳步也沒(méi)停著。

為了推行倉(cāng)配一體化，提升物流效率，2016年鴻星爾克在福建漳州工業(yè)園區(qū)新建了超過(guò)1萬(wàn)平米的總倉(cāng)庫(kù)，并采用了WMS倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)，進(jìn)行產(chǎn)品的進(jìn)銷(xiāo)存管理。在倉(cāng)配方面，鴻星爾克一改之前傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)由CDC倉(cāng)統(tǒng)一揀配發(fā)貨的模式升級(jí)為讓其RDC倉(cāng)、DC倉(cāng)以及FDC倉(cāng)，甚至店鋪都具備電商業(yè)務(wù)的發(fā)配職能。

在零售前沿社記者走訪的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在漳州的總倉(cāng)庫(kù)，除了極少數(shù)的人工分揀環(huán)節(jié)（一般是從總倉(cāng)提貨），無(wú)論是打包、貼標(biāo)還是最后的分撥匯總，整個(gè)流程幾乎全是自動(dòng)化的。

據(jù)鴻星爾克物流管理中心副總監(jiān)馬欣介紹，目前鴻星爾克的總倉(cāng)庫(kù)采取的是交叉帶分揀機(jī)的流水分揀，在打包分揀鴻星爾克運(yùn)動(dòng)服飾的分揀機(jī)上，記者發(fā)現(xiàn)其每個(gè)分揀帶都有108個(gè)帶口，而每個(gè)帶口都代表一個(gè)款式或者一個(gè)門(mén)店，“每一天的處理效率在幾萬(wàn)件左右”,馬欣表示，”這比之前之前純?nèi)斯す?jié)省了近一班的人力成本，效率也提高了一半以上。”

據(jù)了解，位于漳州的鴻星爾克的總倉(cāng)庫(kù)目前主要承擔(dān)三塊任務(wù)，一個(gè)是直接把貨配送到全國(guó)的直營(yíng)門(mén)店（官方數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克7000多加店中有70%左右是直營(yíng)店），第二個(gè)是發(fā)到華南地區(qū)的各個(gè)區(qū)域倉(cāng)，第三就是直接送到天貓或者京東的線上旗艦店?！皬目倐}(cāng)直接到直營(yíng)門(mén)店，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的發(fā)貨，使得之前很多通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的中間環(huán)節(jié)節(jié)省了，這使得門(mén)店銷(xiāo)售在價(jià)格上更加可控”，馬欣告訴品途零售前沿社。

要走的路還有很長(zhǎng)

雖然在改善傳統(tǒng)門(mén)店管理、優(yōu)化供應(yīng)鏈以及物流體系上鴻星爾克已經(jīng)逐漸找到了自己的方向，但是要想真正抓住消費(fèi)者的心，鴻星爾克要走的路實(shí)在還有很長(zhǎng)。

根據(jù)Euromonitor Internationa給出的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2016年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額上，耐克和阿迪分別以18.6%和16.4%的份額牢牢占據(jù)前兩位。在國(guó)內(nèi)品牌里，安踏位居第一，市場(chǎng)份額是10.3%，而鴻星爾克則位于安踏、李寧、特步、361之后，位于中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌的第5位，市場(chǎng)份額僅有2.4%，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)在不大。

市場(chǎng)份額的差距反映在產(chǎn)品端就是過(guò)于大眾化和平民化的產(chǎn)品，雖然在三四線城市這樣的思路或許會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者“對(duì)于價(jià)格的敏感”而行之有效，但是在一線城市，這樣的思路顯然行不通。

更為尷尬的是，那些國(guó)際化的一線品牌的產(chǎn)品線已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)于中高低檔的全覆蓋，既不缺乏與本土品牌在中低賣(mài)場(chǎng)一較高下的大眾型產(chǎn)品，同時(shí)擁有將技術(shù)和時(shí)尚有機(jī)結(jié)合、持續(xù)制造爆款的能力，而這一點(diǎn)，是包括鴻星爾克等眾多國(guó)內(nèi)品牌極為欠缺的。

近幾年，從耐克的AIR系列到阿迪達(dá)斯的Boost系列跑鞋，這些爆款在市場(chǎng)上的變現(xiàn)能力有目共睹，對(duì)于鴻星爾克缺乏的爆款能力，副總裁魯小虎也極為坦誠(chéng)，認(rèn)為這是需要時(shí)間積淀的，“作為企業(yè)，要想讓消費(fèi)者成為你的忠實(shí)用戶，首先要學(xué)會(huì)自己改變迭代，要跟得上年輕人的變化；還有就是要在產(chǎn)品層面不斷推陳出新，要有遺傳基因的打造，但很顯然國(guó)內(nèi)品牌在這一方面做的并不出色”，不過(guò)魯小虎也表示，“爆款的存在，其價(jià)值不僅僅在于提升銷(xiāo)量，更在于提升品牌影響力，獲得更多的品牌溢價(jià)?！?/span>

徹底洗去“大眾化”的標(biāo)簽，才真正有機(jī)會(huì)從一個(gè)本土品牌躍升為被消費(fèi)者和業(yè)界同事認(rèn)可的國(guó)際品牌。但自我顛覆永遠(yuǎn)是最難的，鴻星爾克的進(jìn)階之路仍在繼續(xù)。

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