這是“健康”的時(shí)代。

全球飲料巨頭可口可樂(lè)日前公布2017年成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，可口可樂(lè)2017年實(shí)現(xiàn)凈收入354.1億美元，同比下滑15%；凈利潤(rùn)為12.48億美元，同比下滑81%。

這并非可口可樂(lè)第一次出現(xiàn)如此“糟糕”的成績(jī)，事實(shí)上，可口可樂(lè)公司已連續(xù)五年業(yè)績(jī)下滑。

據(jù)報(bào)道，2012年，可口可樂(lè)營(yíng)業(yè)收入曾達(dá)到480億美元。這五年里，可口可樂(lè)的銷售額逐年下滑，至今下滑了近130億美元。

對(duì)于業(yè)績(jī)大幅下滑的原因，可口可樂(lè)方面解釋稱，2016年公司在北美及世界各地將瓶裝業(yè)務(wù)出售給特許經(jīng)營(yíng)的伙伴，嚴(yán)重影響了業(yè)績(jī)。

市場(chǎng)對(duì)于這樣的解釋說(shuō)法不一。

業(yè)內(nèi)有分析稱，瓶裝業(yè)務(wù)占可口可樂(lè)營(yíng)收很大體量，將其出售必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收下滑。作為公司盈利性業(yè)務(wù)，將瓶裝業(yè)務(wù)出售會(huì)對(duì)公司利潤(rùn)產(chǎn)生影響，此外，瓶裝業(yè)務(wù)出售后安置人員等各項(xiàng)支出，在一定程度上也影響公司利潤(rùn)。

有人并不認(rèn)同上述觀點(diǎn)。至于可口可樂(lè)連續(xù)多年業(yè)績(jī)下滑的原因，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在可口可樂(lè)公司內(nèi)部，碳酸飲料業(yè)務(wù)占比達(dá)80%以上。隨著消費(fèi)者飲食習(xí)慣的改變以及對(duì)健康的需求不斷增強(qiáng)，碳酸飲料逐漸“失寵”，導(dǎo)致可口可樂(lè)業(yè)績(jī)被拖垮。

值得一提的是，可口可樂(lè)的“老對(duì)手”百事可樂(lè)同樣慘淡。數(shù)據(jù)顯示，百事可樂(lè)2017年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)48.57億美元，同比下滑23.26%。同時(shí)，近年來(lái)持續(xù)業(yè)績(jī)下滑，2014年百事可樂(lè)營(yíng)收為666.83億美元，2016年已下降至627.99億美元。

由第三次消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的健康觀念正將碳酸飲料行業(yè)打入冷宮，截至2017年，美國(guó)碳酸飲料銷量已經(jīng)連續(xù)12年下降。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬表示，碳酸飲料業(yè)績(jī)的大幅下滑，預(yù)示著整個(gè)中國(guó)乃至全球大健康消費(fèi)浪潮的全面來(lái)臨，“可樂(lè)時(shí)代”走到了盡頭。

主打健康市場(chǎng)，欲改造升級(jí)

面對(duì)逐年下滑的業(yè)績(jī)和不斷萎縮的碳酸飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)開(kāi)始了市場(chǎng)戰(zhàn)略布局上的“大換血”。

可口可樂(lè)從2017年年中開(kāi)始裁員，到2018年總共計(jì)劃裁掉1200名員工?？煽诳蓸?lè)公司稱，最終省下來(lái)的錢(qián)，至少一半用來(lái)投資并購(gòu)非碳酸飲料業(yè)務(wù)，在篩選投資的企業(yè)方面，可口可樂(lè)的聚焦點(diǎn)在于健康和綠色。

實(shí)際上，為適應(yīng)健康飲料的市場(chǎng)需求，可口可樂(lè)不斷推出新產(chǎn)品，僅過(guò)去三年在亞太地區(qū)就發(fā)布了500多個(gè)新品?？煽诳蓸?lè)公司首席執(zhí)行官詹姆斯·昆西表示，公司目前正在加速向一家全面的飲料公司轉(zhuǎn)型，將開(kāi)發(fā)飲用水、果汁、咖啡茶飲等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

在加快非碳酸飲料產(chǎn)品布局的同時(shí)，可口可樂(lè)還甩掉了低利潤(rùn)的瓶裝業(yè)務(wù)，輕裝上陣。

2016年11月，可口可樂(lè)將中國(guó)的瓶裝業(yè)務(wù)出售給中糧和太古。這意味著，可口可樂(lè)僅需要將可樂(lè)濃縮漿提供給瓶裝廠，從而降低在標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸、分銷等方面的成本。

據(jù)了解，裝瓶業(yè)務(wù)毛利率相對(duì)較低，僅約10%-15%。剝離瓶裝業(yè)務(wù)后的可口可樂(lè)從重資產(chǎn)變成輕資產(chǎn)，在一定程度上也降低了管理成本和人員成本。

但品牌營(yíng)銷專家路勝貞認(rèn)為，可口可樂(lè)在出售裝瓶業(yè)務(wù)后，將引發(fā)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)掌控力減弱的連鎖反應(yīng)，從而進(jìn)一步喪失在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。另外，由于專注于收取品牌轉(zhuǎn)讓費(fèi)，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的關(guān)注會(huì)下降，這將導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)一步失去市場(chǎng)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力。

打破“酒戒”求轉(zhuǎn)型

可口可樂(lè)對(duì)原有核心業(yè)務(wù)之外新的可能性的探索，并不僅限于果汁、咖啡或茶飲，還包括酒。

據(jù)外媒報(bào)道，為扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)低迷的局勢(shì)，長(zhǎng)達(dá)125年未涉足酒精飲料的可口可樂(lè)決定涉足酒類飲料業(yè)務(wù)，并選擇日本作為邁出該領(lǐng)域的第一步。

可口可樂(lè)加入的是日本日益增長(zhǎng)的“Chu-Hi”氣泡酒市場(chǎng)，目前這一市場(chǎng)已經(jīng)由Strong Zero、Highball Lemon以及Slat等日本品牌主導(dǎo)?？煽诳蓸?lè)公司的一位高管稱，這一舉動(dòng)將使可口可樂(lè)進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)。

而可口可樂(lè)之所以選擇在日本試水，與氣泡酒在日本的火熱市場(chǎng)不無(wú)關(guān)系。

公開(kāi)資料顯示，Chu-Hi是一款酒精含量在3%-8%的罐裝飲料，由日本的燒酒和蘇打水制成，深受日本女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，自2013年以來(lái)，Chu-Hi市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)率一直介于5%-25%之間，潛力巨大。

可口可樂(lè)日本分公司總裁喬治·加杜尼奧表示，此舉是可口可樂(lè)公司對(duì)特定市場(chǎng)的適度嘗試，這款飲料很可能不會(huì)在日本以外的地區(qū)銷售。

無(wú)論是轉(zhuǎn)型還是探索，賣咖啡、茶飲或是賣酒，可口可樂(lè)都盡一切努力在碳酸飲料市場(chǎng)不斷萎縮的趨勢(shì)下，防止自己衰落或掉隊(duì)。然而，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，碳酸飲料在可口可樂(lè)公司仍占據(jù)主導(dǎo)地位，目前新品的提振效應(yīng)尚未顯現(xiàn)，僅推廣就已耗費(fèi)大量資金?？煽诳蓸?lè)在開(kāi)啟“全飲料”時(shí)代之前，很有可能會(huì)經(jīng)歷一段相對(duì)難熬的轉(zhuǎn)型期。

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