高端人士瞧不上，貧困屌絲買不起，女生拿來圖新鮮，男生喝著不過癮。RIO早該想到，矛盾的產(chǎn)品定位下，預(yù)調(diào)雞尾酒的失敗幾乎是必然的。

高端人士瞧不上，貧困屌絲買不起，女生拿來圖新鮮，男生喝著不過癮。RIO早該想到，矛盾的產(chǎn)品定位下，預(yù)調(diào)雞尾酒的失敗幾乎是必然的，巨額的廣告投入非但沒能帶來業(yè)績(jī)的持續(xù)向好，反而在經(jīng)歷了短暫的增長(zhǎng)過后，泡沫消退留下一地雞毛。

從負(fù)債百萬(wàn)到估值50億，伴隨著近些年RIO品牌的起起伏伏，劉曉東的夢(mèng)想最終還是破滅了。

01 從無(wú)到有的銷量傳奇

1997年，劉曉東放棄了自己從事已久的煙草生意轉(zhuǎn)行搗鼓香精香料，以20萬(wàn)本錢創(chuàng)業(yè)，成立了百潤(rùn)香精香料有限公司。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他發(fā)現(xiàn)利用洋酒和果汁飲料調(diào)配，灌裝生產(chǎn)的預(yù)調(diào)雞尾酒比起香精更容易賺錢，夜場(chǎng)一個(gè)月的收入居然比過去一年還要多。利益驅(qū)使下，劉曉東果斷投身預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)，他先是在百潤(rùn)旗下成立了巴克斯酒業(yè)，隨后一款由伏特加與果汁混而合而成，名為“RIO(銳奧)”的預(yù)調(diào)酒便正式投入量產(chǎn)。

起初，RIO的定價(jià)為20元一瓶，然而上架不久卻遭到了雪碧、可樂等傳統(tǒng)飲料商的排擠。于是劉曉東將定價(jià)提高到30元一瓶，誰(shuí)料這又出觸碰到了青島、百威等啤酒行業(yè)的利益。腹背受敵之下，RIO面臨著生死危機(jī)。

起步階段的RIO路途坎坷，甚至巴克斯酒業(yè)因銷量不佳一度負(fù)債2500萬(wàn)元，百潤(rùn)為了不影響上市計(jì)劃三番五次提出放棄這個(gè)累贅，但劉曉東沒有同意，他花了100元從董事會(huì)那里低價(jià)接盤，隨后便大刀闊斧進(jìn)行了改革。當(dāng)時(shí)百加得旗下的冰銳是一款與RIO極為相似的預(yù)調(diào)酒飲料，在夜場(chǎng)屢屢受挫后，通過電商平臺(tái)供貨，將價(jià)格壓至10元一瓶，短期內(nèi)銷量就突破了3000萬(wàn)。劉曉東復(fù)制了冰銳的營(yíng)銷策略并大獲成功，2010年，巴克斯酒業(yè)不負(fù)眾望實(shí)現(xiàn)了1000多萬(wàn)元的盈利。

2012年以來，RIO更換全新包裝，并開始了地毯式的廣告轟炸，熱播劇植入、真人秀冠名……宣傳力度之廣幾乎涵蓋了所有熱播綜藝。強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)同樣造就了不菲的業(yè)績(jī)，2013年，RIO的市場(chǎng)占有率超過40%，是冰銳的兩倍之多，營(yíng)收更是達(dá)到了1.86億元，是去年的三倍有余。

02 各大酒企的“救命稻草”

2014年，本是酒企深度調(diào)整、飲料行業(yè)銷量下滑的低潮時(shí)期，但預(yù)調(diào)雞尾酒卻在RIO的光環(huán)下被預(yù)測(cè)為下一個(gè)百億單品。當(dāng)初100元賣掉RIO的百潤(rùn)股份，如今以55.63億元“天價(jià)”買回巴克斯酒業(yè)，這場(chǎng)從無(wú)到有的“財(cái)富神話”堪稱創(chuàng)業(yè)史上的傳奇。

事實(shí)擺在眼前，以RIO為代表的預(yù)調(diào)雞尾酒迎合年輕消費(fèi)群體，切入細(xì)分市場(chǎng)，同樣讓飽受存貨跌價(jià)、電商沖擊困擾的酒企與經(jīng)銷商在迷茫中看到了生機(jī)。

瀘州老窖、古井貢、五糧液等白酒巨頭紛紛加入，甚至連黑牛食品、匯源果汁、喜之郎都爭(zhēng)相推出自己的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品。借助媒體的大肆宣傳，經(jīng)銷商如發(fā)現(xiàn)“救命稻草”一般拼命采購(gòu)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，商家拼命生產(chǎn)，造成惡性循環(huán)的同時(shí)也為RIO業(yè)績(jī)斷崖式下跌瞞下了伏筆。

各大品牌扎堆、霸屏式的營(yíng)銷讓人眼花繚亂，消費(fèi)者的興奮與熱情卻早已被跟風(fēng)復(fù)制的商品消磨殆盡。2015年，RIO僅在上半年就創(chuàng)造了超過6億人民幣的利潤(rùn)，市場(chǎng)的重重刺激下，它非但沒有適可而止，反倒繼續(xù)選擇激流勇進(jìn)。

據(jù)了解，當(dāng)初劉曉東接盤巴克斯酒業(yè)的股份時(shí)，就曾簽下一個(gè)對(duì)賭協(xié)議，他向百潤(rùn)的股東們承諾，從2014年到2017年，巴克斯酒業(yè)年度凈利潤(rùn)分別不低于2.22億元、3.83億元、5.44億元和7.06億元。

為了贏下這場(chǎng)賭約，RIO定下夸張的業(yè)績(jī)目標(biāo)，導(dǎo)致大量“提前灌裝”的產(chǎn)品積壓在經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)。由于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品過多，經(jīng)銷商難以承受如此大的庫(kù)存，2015年下半年，RIO的銷售量呈現(xiàn)大幅下跌。

03 內(nèi)憂外患未來成迷

預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的整體低迷讓劉曉東惶恐不已，為了保證出貨，他不得不持續(xù)增加廣告投放力度，然而如今RIO的銷量早已今非昔比，居高不下的宣傳費(fèi)用對(duì)整個(gè)公司而言都一項(xiàng)不小的負(fù)擔(dān)。2016年RIO的廣告支出高達(dá)2.47億，甚至超過虧損額近1億元。業(yè)內(nèi)人士指出，百潤(rùn)股份過分重視廣告宣傳，但卻忽略了產(chǎn)品在市場(chǎng)上真正的表現(xiàn)。

內(nèi)憂外患之下，RIO也曾考慮借助其他渠道尋求轉(zhuǎn)機(jī)。2017年，RIO在原有基礎(chǔ)上增加了口味，改良了包裝，并逐漸淡化酒元素，開始強(qiáng)調(diào)其中的果汁含量。升級(jí)后的“RIO微醺系列”精準(zhǔn)地把自己定位于女性酒，不僅注重養(yǎng)生功能，還采取季節(jié)限定的方式為產(chǎn)品帶來一定噱頭。觀念上的改變很快就取得了不小的收獲，微醺”系列的推出幫助RIO提升了銷量，并成為其主打的明星品牌之一。

然而天有不測(cè)風(fēng)云，不久前，三得利洋酒株式會(huì)社以侵犯著作權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，將“RIO微醺”系列告上法庭，要求其停止侵害、消除影響、賠償損失300萬(wàn)元。事實(shí)上早在去年9月，日本東京電視臺(tái)WBS就曾報(bào)道了RIO“微醺系列”涉嫌抄襲三得利，RIO“強(qiáng)爽”涉嫌抄襲“麒麟氷結(jié)”的問題，兩者從包裝設(shè)計(jì)到廣告創(chuàng)意都十分雷同。從目前情況來看，RIO與其他品牌存在爭(zhēng)議的主要都是罐裝產(chǎn)品，而罐裝恰恰在RIO雞尾酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中所占比重極大，因此如果不能得到妥善解決，這起侵權(quán)案很可能影響到未來RIO的整個(gè)業(yè)績(jī)狀態(tài)。

回歸產(chǎn)品本身，RIO的曇花一現(xiàn)終究在于難以累計(jì)具有粘性的客戶群體。瓶裝雞尾酒成本低，價(jià)格也不像高檔紅酒、白酒這般高昂，雞尾酒市場(chǎng)利潤(rùn)雖高，但面向的人群很有限，當(dāng)大家都發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)并不賺錢，依靠炒作搏眼球的RIO自然也就賣不動(dòng)了。

時(shí)至今日，跟風(fēng)企業(yè)或死或傷，唯有百潤(rùn)股份還堅(jiān)守在這個(gè)慘淡的市場(chǎng)。最新財(cái)報(bào)顯示，去年百潤(rùn)在預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了1.38億元盈利，雖然勉強(qiáng)進(jìn)入了平穩(wěn)回升期，但這個(gè)數(shù)字與劉曉東7.06億的承諾還有著不小的差距。

文 | 云掌財(cái)經(jīng) 馮越

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