奶粉新政追蹤：超過300個小品牌被淘汰

“史上最嚴”奶粉新規(guī)頒布已有7個月,奶粉企業(yè)們過得怎么樣?對此,有乳業(yè)分析師對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示:新政實施以來,逾300個小品牌被淘汰,高端奶粉市場已形成200億的規(guī)模。

多個小品牌消失

2016年10月1日,號稱“史上最嚴”的嬰幼兒奶粉注冊制正式頒布,行業(yè)洗牌走上高速路。

根據(jù)配方注冊制的規(guī)定,嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品的注冊申請人必須為生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的企業(yè),并具備相應的研發(fā)、生產(chǎn)和檢驗能力。

5月9日,惠氏在回復《每日經(jīng)濟新聞》記者的郵件中亦表示,注冊制非常嚴格,對企業(yè)的研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、檢驗能力都有明確要求。接近母乳是配方奶粉學習和研究的終極目標,這需要領先的營養(yǎng)及臨床研究結(jié)果的驗證和支持。

門檻的大幅提高讓業(yè)界普遍認為大量的小品牌將被淘汰。根據(jù)預估,2000多個品牌最多只能留下528個,約有75%的品牌將被清理出局。

5月9日,宋亮告訴記者,奶粉注冊制頒布7個月以來,小品牌已經(jīng)減少了300～500個。宋亮認為,奶粉新規(guī)的頒布有助于凈化市場環(huán)境,提高行業(yè)集中度,而銷售渠道將趨于專業(yè)化和連鎖化,消費者對品牌的認知度和忠誠度亦將提升。

對此,貝因美也持有相似的觀點。貝因美在2016年年報中表示,隨著奶粉新政步入落實階段,配方奶粉品牌將大幅減少,國內(nèi)乳企兼并收購重組、行業(yè)的整合已是大勢所趨。未來行業(yè)競爭格局將由價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)、資源控制力、工藝持續(xù)升級、品牌傳播持續(xù)性、消費者精細化服務和影響等綜合實力競爭。

專家:200億高端奶粉市場形成

隨著小品牌的退場,高端奶粉產(chǎn)品獲得了更多的空間。

凱度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2016年,高端白奶、常溫與低溫酸奶品類的消費支出分別比上年增長7.8%、43.1%、9.7%,以上品類銷售增速領漲整體乳品市場。

宋亮認為,隨著行業(yè)集中度的提高,大品牌的市場份額將擴大,高端奶粉市場亦將受到推動。他表示,目前高端奶粉市場的規(guī)模已經(jīng)達到了200億元。

記者注意到,高端奶粉市場的紅利已有所體現(xiàn)。2016年4月,飛鶴乳業(yè)集團總裁蔡方良發(fā)布了企業(yè)2017年一季度的業(yè)績,其高端奶粉銷售額同比上漲191%。另外,澳優(yōu)乳業(yè)2016年度實現(xiàn)銷售增長30.3%,凈利潤增長320.4%。

公開數(shù)據(jù)顯示,2015年,惠氏旗下奶粉業(yè)務在中國市場的銷售收入首次突破100億元。其中,走高端產(chǎn)品路線的“啟賦”2015年的銷售收入保持了雙位數(shù)的增長,并在上市5年來首次超過了“惠氏金裝”,成為公司銷售貢獻最大的奶粉品牌。

宋亮認為,盡管目前高端奶粉市場規(guī)模較大,但是競爭非常激烈?！爸饕腥齻€層面,一是傳統(tǒng)線下渠道之間的競爭,二是跨境購渠道和線下渠道的競爭,三是國內(nèi)大品牌和進口大品牌的競爭。目前來看,跨境購對于傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生了很大影響,但是在高端產(chǎn)品這一塊,進口大品牌仍然占據(jù)主導?！?/p>