從零成長(zhǎng)為一個(gè)家喻戶曉的電商，拼多多只用了3年，而現(xiàn)在已經(jīng)正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交招股說明書，計(jì)劃通過IPO募資最多10億美元。

怎么看都是一手好牌，但這只是表面上光鮮亮麗罷了，拼多多帶“病”上市了，就等于把自己放到了鎂光燈下，逼到了死胡同里，問題和隱患完全透明化了。所以，我們可以揣測(cè)下，接下來，拼多多身上這三種“病”得趕緊治。

解決品質(zhì)問題，但引入大品牌恐遭對(duì)手“截殺”

當(dāng)前階段，拼多多低價(jià)爆款的模式，造就了很多爆款，但是在很多人看來還是“低價(jià)和質(zhì)量差”，而且拼多多的投訴量曾位居行業(yè)第一，高達(dá)13.12%。

而黃崢想要的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是通過低成本定制化商品打入市場(chǎng)，比如同一貨品在保證與一線品牌質(zhì)量無差的情況下，來壓縮供應(yīng)鏈降低成本。當(dāng)然黃崢也承認(rèn)過拼多多現(xiàn)在對(duì)整個(gè)商品的管控、對(duì)服務(wù)的品質(zhì)都很初級(jí)。正在通過升級(jí)供應(yīng)鏈和打擊假貨來提高商品質(zhì)量。

目前拼多多以水果快消品為主。水果農(nóng)產(chǎn)品是拼多多中重要的一環(huán)，水果農(nóng)產(chǎn)品售賣的好處在于只要供應(yīng)鏈優(yōu)化到位，就不會(huì)存在太多的品質(zhì)問題。

陜西貧困戶種植的青皮核桃

據(jù)了解，今年拼多多將重點(diǎn)幫助優(yōu)秀農(nóng)貨建立商業(yè)品牌，利用平臺(tái)規(guī)模優(yōu)勢(shì)整合資源，為產(chǎn)地提供分揀、物流、包材一體化解決方案，并聯(lián)合第三方共同投資薄弱環(huán)節(jié)。在今年4月，拼多多在“一起拼農(nóng)貨”開放日活動(dòng)上宣布，拼多多今年將投入100億元，深入500個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)地，扶持1萬名新農(nóng)人。

可以看出拼多多在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)上做的努力，但水果類商品不同于其他商品，并不是只需要一體化的解決方案，還需要一系列優(yōu)化措施。

上市獲得融資后，拼多多將會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)于定制化商品的投入，除了這一部分的投入以外，還會(huì)進(jìn)一步提高對(duì)平臺(tái)假貨的管理投入。

在招股書中，拼多多頁對(duì)于這一“低價(jià)=假貨多”的矛盾進(jìn)行了詳細(xì)的描述：

“依據(jù)平臺(tái)與商戶間協(xié)議，當(dāng)商戶出現(xiàn)出售假貨和延遲發(fā)貨或者虛假發(fā)貨等行為時(shí)，商戶被扣除的消費(fèi)者賠付金均將被以全平臺(tái)可用的代金券形式全額發(fā)放給該批次消費(fèi)者，平臺(tái)自身收入與不良商家扣除的消費(fèi)者賠付金無任何關(guān)聯(lián)。 ”

解決了商品品質(zhì)問題以后，拼多多還可能會(huì)尋求大品牌的合作。雖然目前拼多多沒有品牌升級(jí)的想法，但拼多多不可能一直是“低價(jià)”的形象，因?yàn)檫@既影響消費(fèi)者心中的形象，也影響拼多多自身的口碑。黃崢也提到過低價(jià)只是階段性獲取用戶的策略。

那么問題來了，階段性獲取用戶的策略過后，如何提高這3億用戶的粘性又會(huì)是下一個(gè)問題。

在優(yōu)化升級(jí)了供應(yīng)鏈和打擊了假貨之后，確實(shí)可以提高用戶體驗(yàn)，但是單一化的產(chǎn)品并不能夠永遠(yuǎn)的滿足消費(fèi)者，因?yàn)楹芏嗳斯洳耸袌?chǎng)，不是因?yàn)橐阉械牟巳I下，而是體驗(yàn)?zāi)欠N購(gòu)物挑選的過程。同樣在拼多多也是一樣的道理。

所以品牌升級(jí)是避免不了的，再加上上市的背書，會(huì)大大提高拼多多與大品牌的合作幾率，從而達(dá)到商品的多元化目的，提高用戶的選擇多樣性。但在品牌升級(jí)上拼多多有很大的顧慮。因?yàn)槿绻麖?qiáng)行引入大品牌，可能遭到京東和天貓的排他性競(jìng)爭(zhēng)，所以目前最保險(xiǎn)的先是農(nóng)村包圍城市，從五環(huán)外走到五環(huán)里。

獲客依賴于“砸錢”，如何走進(jìn)五環(huán)用戶？

其實(shí)拼多多的成功是有跡可循的。目前，拼多多的大部分用戶來自三四線城市甚至縣城，借著緩慢的生活節(jié)奏和有強(qiáng)烈熟人社會(huì)屬性的特質(zhì)，所以發(fā)展了很多用戶，達(dá)到了現(xiàn)在3億的規(guī)模。

另外，CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)農(nóng)村依舊有著很大市場(chǎng)挖掘潛力。截至2017年12月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.09億，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民線下消費(fèi)移動(dòng)支付比例高達(dá)47.1%。

拼多多借可以滿足用戶占便宜的感覺，通過“社交+低價(jià)”的模式深耕這些地區(qū)獲得了大量的用戶。截至2018年一季度末，拼多多平臺(tái)年度活躍買家數(shù)量已達(dá)2.95億，由于買家基礎(chǔ)大且用戶活躍度高，吸引了很多商戶的聚集，截至2018年3月31日止的12個(gè)月內(nèi)，平臺(tái)活躍商戶數(shù)量超過100萬。

但整體而言，拼多多的獲客和商戶聚集基本上是依賴于大力的營(yíng)銷費(fèi)用投入完成的。招股書顯示，2017年拼多多投入銷售和市場(chǎng)開支的費(fèi)用為13.45億元，相較于2016年增長(zhǎng)近7倍；2018年一季度拼多多投入銷售和市場(chǎng)開支的費(fèi)用更是達(dá)到了12.17億元，接近去年全年水平。

不管怎么說，拼多多在深耕農(nóng)村方面已經(jīng)有了很大成功，那么如何走進(jìn)五環(huán)用戶群體呢？

如果通過“低價(jià)爆款”的模式強(qiáng)行進(jìn)軍一二線城市肯定是行不通的，這就需要其一直投入的扶貧計(jì)劃來進(jìn)行“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”了，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，加大投入，將農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)的蔬果通過高性價(jià)比的模式輸送到一二線城市的餐桌上。而且黃崢也就高性價(jià)比人群舉過例子，他說一個(gè)人會(huì)買一個(gè)愛馬仕的包，也會(huì)用9.9元買一箱芒果，這與他的消費(fèi)能力沒有關(guān)系。

當(dāng)然不論是生鮮還是快消品，只要進(jìn)入一二線城市，都會(huì)增加拼多多的競(jìng)爭(zhēng)投入，以現(xiàn)在拼多多想要的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)來看，還取決于拼多多在一二線城市輸送“貨找人”的觀念。

僅有故事還不行，“貨找人”能走多遠(yuǎn)？

不論是搜狗百科還是招股書里，拼多多強(qiáng)調(diào)了自己的社交維度，而目前拼多多只稱得上偽社交，目前拼多多的社交主要依托于微信的合作?？梢哉f，很大程度上，拼多多的3億用戶來自于社交裂變的結(jié)果。

不管是黃崢提到過的今日頭條還是Facebook，兩者都有相對(duì)完善的社交體，在收入模式上廣告收入也占比很高。

目前看來，拼多多只有在信息流廣告上和兩者相似的，招股書也顯示過，拼多多平臺(tái)收入主要來自在線廣告和交易傭金。2016年廣告收入0.48億，自營(yíng)平臺(tái)收入4.57億；2017年，廣告收入17.41億，自營(yíng)零售降為338.5萬，走向開放平臺(tái)的高額GMV周期。在線廣告收入已成拼多多最大收入來源。

但如果失去了微信這個(gè)社交平臺(tái)，拼多多的社交維度會(huì)大打折扣，而且在招股書的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)里上，拼多多還渲染了當(dāng)前階段對(duì)微信的依賴。

我們可以這么認(rèn)為，拼多多目前只有故事可講，而且黃崢明確表示過不會(huì)成為騰訊系，隨著拼多多的發(fā)展，與微信合作變數(shù)會(huì)逐漸增多，很容易出現(xiàn)受制于人的不利局面。如果真到那時(shí)候，那么貨找人能夠走多遠(yuǎn)？

所以，拼多多上市后，可能選擇建設(shè)一個(gè)屬于自己的社交體系或者合作開發(fā)一個(gè)社交體系，用來盤活調(diào)動(dòng)自己已有的3億規(guī)模的用戶。

整體上來看，拼多多要著手治療的這三種“病”是相互依存的。拼多多需要想辦法調(diào)動(dòng)起3億規(guī)模的用戶來形成裂變獲取用戶的動(dòng)力，解決社交的“病”；運(yùn)用深耕已久的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入一二線城市，來緩解自身定位帶來的“病痛”；當(dāng)然，這首先需要解決品質(zhì)問題那存在已久的“頑疾”。