“流量困境”中的騰訊系
如果半年前有人跟你說，騰訊系會(huì)面臨流量困境，你甚至連反駁都不想反駁，只會(huì)恥笑一聲。
可現(xiàn)實(shí)的狀況是，虎牙面臨增長(zhǎng)瓶頸。月活用戶相比上個(gè)季度下滑了140萬人；同時(shí)二季度付費(fèi)用戶數(shù)維持在340萬人，與一季度持平，在二季度停下了增長(zhǎng)。
但值得投資人警醒的是，虎牙的下滑并非公司之過，而是整個(gè)行業(yè)遭遇了瓶頸。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，即將赴美IPO的行業(yè)老大斗魚也同樣遭遇了MAU下滑的問題——目前來看，兩家同屬騰訊系，很可能是騰訊的流量出現(xiàn)了一定的問題。
與騰訊遭遇的“困境”類似，虎牙在電話會(huì)議中將要采取的是同樣的相似的措施——“虎牙預(yù)計(jì)將增大海外市場(chǎng)的投入，目標(biāo)接下來一年內(nèi)成為東南亞的領(lǐng)先直播平臺(tái)?！?/span>
如果僅僅是虎牙的中報(bào)，還不足以引起人們重視的話。接下去兩天閱文和騰訊的中報(bào)就已經(jīng)將這個(gè)問題攤在臺(tái)面上，無論是承認(rèn)與否，整個(gè)騰訊系的流量都在面臨“嚴(yán)峻挑戰(zhàn)”。
財(cái)報(bào)日大跌15%的閱文，主要原因是22.83億的營(yíng)收低于一致預(yù)期的25.98億元。而導(dǎo)致營(yíng)收大幅低于預(yù)期的核心因素，是付費(fèi)用戶數(shù)的意外下滑，根據(jù)中報(bào)數(shù)據(jù)，上半年閱文MAU同比增長(zhǎng)11.3%達(dá)2.14億人，但付費(fèi)用戶數(shù)同比下降7%至1070萬人，整體付費(fèi)率從6%下滑至5%。
資料來源：天風(fēng)證券
另一方面，根據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，閱文集團(tuán)的推廣成本也在不斷上升，推廣效率連年下降。2018年上半年甚至出現(xiàn)超過10%的效率下滑幅度，歷史罕見，這與上半年騰訊流量遭遇沖擊的狀況吻合。
資料來源：天風(fēng)證券
在電話會(huì)議中，針對(duì)MPU（月付費(fèi)用戶）的下滑，公司回應(yīng)是現(xiàn)有騰訊自營(yíng)渠道（如手機(jī)QQ）的付費(fèi)用戶數(shù)減少。來自于自己的人“暗箭”總是難防，但也披露了內(nèi)部才能觀察到的細(xì)節(jié)。 針對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的問題，閱文管理層在電話會(huì)中承認(rèn)短視頻對(duì)用戶獲取的能力，對(duì)閱文造成了一定的壓力。
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騰訊自身的煩惱
根據(jù)最新的QeustMobile的6月份數(shù)據(jù)顯示，獨(dú)立APP上的用戶時(shí)長(zhǎng)，騰訊正在遭遇“核打擊”，這是整個(gè)騰訊系在二季度面臨特別大壓力的本質(zhì)原因。
根據(jù)騰訊披露的財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收低于市場(chǎng)預(yù)期，其中一半的原因是游戲造成的，另外一半原因主要是季節(jié)性疲軟和攤銷準(zhǔn)則影響。但一個(gè)不可忽視的重大細(xì)節(jié)是，騰訊的營(yíng)收與盈利增速已經(jīng)連續(xù)第三個(gè)季度下滑。
資料來源：新浪科技
其實(shí)，在騰訊發(fā)布一季報(bào)的時(shí)候，華爾街見聞主編精選文章《網(wǎng)易都被“吸干”了，霸主騰訊的高增長(zhǎng)對(duì)游戲業(yè)意味著什么》中已經(jīng)分析到，刨去騰訊的增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)在一季度就已經(jīng)全面下滑，然而行業(yè)內(nèi)看到的人還是少數(shù)，如果看到該數(shù)據(jù)，很可能在一季報(bào)以后就對(duì)騰訊面臨的壓力有所預(yù)判。
資料來源：海通證券
復(fù)盤來看，去年底橫空出世的“吃雞”對(duì)于騰訊的打擊是堪稱毀滅性的——如果不是騰訊拼死拿下了國內(nèi)吃雞的份額，那么王者榮耀的下滑速度將會(huì)更快；但悲劇的是，無法貨幣化的吃雞正在成為騰訊的一個(gè)“包袱”。在騰訊中報(bào)電話會(huì)上，管理層對(duì)于出海的措施也不過是“掩人耳目”——在海外市場(chǎng)，堡壘之夜以9200萬美元的上半年收入擊潰了吃雞的1900萬美元。盡管王者榮耀的月均DAU在逐月回升，但是去年下半年的高基數(shù)將持續(xù)給騰訊帶來壓力，考慮到版號(hào)恢復(fù)的期限不可預(yù)測(cè)，吃雞的貨幣化基本無法擁有穩(wěn)定的指引預(yù)期。
從騰訊自身的二季度表現(xiàn)來看，流量沖擊的影響不可謂不小。根據(jù)機(jī)構(gòu)說法，廣告等業(yè)務(wù)均低于市場(chǎng)預(yù)期增速，顯示出頭條流量的影響還在進(jìn)一步發(fā)酵。從數(shù)據(jù)我們看到，頭條幾乎將騰訊“消失的時(shí)間”全部吃掉了。
全球性的下滑？還是國內(nèi)消費(fèi)降級(jí)
一個(gè)聲音開始出現(xiàn)，付費(fèi)用戶的持續(xù)下滑并非騰訊系獨(dú)有的現(xiàn)象。包括愛奇藝和奈飛等，均出現(xiàn)了顯著的影響，這可能與宏觀環(huán)境有關(guān)。
奈飛在二季度也走下神壇。年初至今翻倍的奈飛同樣在付費(fèi)用戶上遭遇“滑鐵盧”——財(cái)報(bào)顯示二季度新增訂閱用戶和三季度預(yù)期新增訂閱用戶均比市場(chǎng)低100萬人。因此導(dǎo)致營(yíng)收不及預(yù)期。股價(jià)大跌14%。
從結(jié)構(gòu)來看，奈飛在美國二季度新增67萬人，遠(yuǎn)低于預(yù)期的119萬，幾乎僅有一半；在國際市場(chǎng)，同樣的狀況出現(xiàn)，二季度新增447萬，低于預(yù)期的497萬。
從愛奇藝的數(shù)據(jù)來看，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站似乎并未受短視頻的流量影響。二季度，愛奇藝付費(fèi)用戶數(shù)為6710萬人，同比增長(zhǎng)75.2%——不及騰訊的增速。同時(shí)，二季度ARPU值為12元/月，環(huán)比增長(zhǎng)7.9%。
在電話會(huì)議中，愛奇藝管理層透露二季度增長(zhǎng)超預(yù)期，顯示付費(fèi)內(nèi)容端并未顯著收到“消費(fèi)降級(jí)”的影響，尤其考慮到“口紅效應(yīng)”之下，娛樂產(chǎn)業(yè)更應(yīng)該得到消費(fèi)者的青睞。
考慮到金山軟件在中報(bào)就披露下半年經(jīng)營(yíng)壓力，預(yù)計(jì)Q3甚至全年都錄得虧損，因此聚焦來看，更像是游戲行業(yè)碰到了天花板——虎牙、斗魚等以游戲內(nèi)容直播為主的平臺(tái)，活躍度與付費(fèi)情況自然也跟游戲的熱門程度和新游戲的更新情況掛鉤。
