2013年，對于中國互聯(lián)網(wǎng)來說是特殊的一年。這一年，移動互聯(lián)網(wǎng)興起，風頭蓋過房地產(chǎn)，BAT概念初現(xiàn)雛形，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域出現(xiàn)大宗的并購投資，形成的格局影響至今。
面對洶涌襲來的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，時任星巴克主席兼 CEO的舒爾茨自信地表示：星巴克能夠抵御電商侵襲，因為在互聯(lián)網(wǎng)上無法復制一杯咖啡和一塊羊角面包在手的體驗。
然而，5年后的今天，星巴克默默投身阿里懷抱，與餓了么合作外賣咖啡，牽手盒馬鮮生打造“外送星廚”。。。
在中國市場做了19年標桿的星巴克，不得不彎下腰來。背后，是1歲的中國同行“指鹿為馬”的無情嘲笑。
“指鹿為馬”新譯：咖啡新零售luckin coffee，最近讓星爸爸很委屈，所以他們用手指著小鹿，說“你等著”，然后召喚了馬爸爸。
星巴克的至暗時刻
7月底，星巴克公布了2018年Q3財報。
這份被投行和分析師稱為“9年來最差的財報”顯示：星巴克在全球增長乏力，成績慘淡，凈收入的提升完全依靠門店數(shù)量的增加。
尤其是中國區(qū)，完全呈下跌趨勢，營業(yè)利潤率下降7.6%，同店營收同比下降2%，在三個季度前，這一數(shù)據(jù)還是增長8%。
然而，放眼中國的整個咖啡市場，卻完全是另一派欣欣向榮的走向。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2001年-2016年期間，中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模由1.43億元躍升至700億元，年均增速高達15%，預計2020年將達3000億元，更有可能在2025年突破萬億規(guī)模。
同時，大筆的資金流入這一片藍海。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2018年的前4個月里，中國咖啡項目的融資額就已累計近10億元人民幣，星巴克在中國市場迎來了大批的競爭者。
自1999年進入中國起，星巴克面臨的市場環(huán)境雖然平順，但也絕非沒有競爭者。倡導精工細制的藍瓶咖啡、英國老牌連鎖品牌Costa等，始終把店開在星巴克周圍，意圖搶奪中高端用戶；全家的“湃客”咖啡、7-11旗下的“7-coffee”，利用遍布的網(wǎng)店和超低的價格，大肆進攻中低端市場。
但它們都沒能撼動星巴克的霸主地位。因為不管是精品咖啡還是便利店咖啡，始終都是在星巴克設(shè)立的市場規(guī)則中在玩，正如顛覆微信的永遠不是下一個微信，“翻版星巴克”也永遠無法戰(zhàn)勝星巴克。
真正能革星巴克的命的，毫無疑問是以luckin coffee、連咖啡為代表的“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”。
它們天生反骨，從出生就帶著顛覆和創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)基因，將互聯(lián)網(wǎng)的概念和打法引入咖啡行業(yè)，用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑咖啡，它們帶著“攪局者”的身份，在傳統(tǒng)的咖啡行業(yè)中硬生生撕開了一道口子。
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誕生于2017年底的luckin coffee，在半年時間內(nèi)便完成門店布局809家，超越了在華布局12年門店420家的Costa，爆炸式增長至中國咖啡行業(yè)的第二位。期間，共服務(wù)用戶350余萬，銷售杯量1800余萬。luckin coffee已于7月完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元。
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成立于2012年的連咖啡，靠做星巴克等連鎖咖啡的代購起家，并借此積累了幾十萬的客戶數(shù)據(jù)，2015年剝離代購業(yè)務(wù)創(chuàng)立自有品牌Coffee Box，迅速占據(jù)一定的市場份額。于今年3月完成了B+輪1.58億元融資。
李彥宏說：互聯(lián)網(wǎng)可以把很多傳統(tǒng)行業(yè)推倒重來。
互聯(lián)網(wǎng)咖啡對于傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的重大意義就在于對渠道和成本的推倒重塑。
以星巴克為代表的傳統(tǒng)咖啡行業(yè)，以線下店鋪為主要渠道，重視店鋪位置和裝修，將“第三空間”理論奉為圭臬，力圖打造“除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的第三空間”。這種情況下，渠道是被動的，只能等待消費者前來接觸。
而以luckin coffee為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌，則拋棄了“空間”概念，以“場景”概念來取代。宅在家里，辦公室加班，聚會娛樂，只要你想點一杯咖啡，無論何時何地都是合適的場景。移動支付及外賣行業(yè)的發(fā)展，讓各種場景的觸達變得分外容易。正如luckin coffee的口號“讓咖啡找人，而不是人找咖啡”。
而由“空間”轉(zhuǎn)變到“場景”的另一大意義是成本的節(jié)省。類似星巴克的傳統(tǒng)咖啡店，為了最大限度地引流，通常會選擇黃金地段，下重金裝修，這導致一杯咖啡20%~30%的成本是房租和裝修。
而互聯(lián)網(wǎng)咖啡“門店+外賣”的形式，主要通過APP、小程序等匯聚線上流量，對門店的要求則是輕量化，裝修簡約，節(jié)省下來的成本可以反哺產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平。
這也無疑給了互聯(lián)網(wǎng)咖啡更寬松的定價空間，在品質(zhì)相差不大的情況下，避開星巴克30-40元的價位，將價格定在20-30元之間。
在星巴克戰(zhàn)略合作阿里的前一天，luckin coffee剛剛啟動了“輕食風暴”，與星巴克同款產(chǎn)品、同家供應(yīng)鏈，價格卻僅是星巴克的一半，為自己在性價比競爭方面做足了優(yōu)勢。
中國同行們的殺手锏
對于許多中國顧客而言，星巴克是最早的咖啡啟蒙，它帶著獨特的價值觀和客戶體驗，花費十數(shù)年的精力做咖啡文化的傳播和滲透，才在中國這個茶飲大國中為咖啡深耕出一片土壤。
而攜10億巨資入場的luckin coffee，也聲稱要做“市場教育”。但互聯(lián)網(wǎng)基因決定它的教育將更直接、功利，相較于星巴克的“文化教育”，它直接瞄準了“行為教育”，用盡渾身解數(shù)讓你盡快買下第一杯咖啡，然后是第二杯、第三杯。
星巴克要的是“體驗”，互聯(lián)網(wǎng)咖啡要的是“流量”。
憑借“做流量”這一殺手锏，互聯(lián)網(wǎng)咖啡爆發(fā)出近乎野蠻的增長力，迅速攻城略地，改寫中國咖啡市場的格局，逼得穩(wěn)扎穩(wěn)打了十余年的星巴克不得不跳出既有的成熟規(guī)則，在全新的領(lǐng)域里冒險一搏。
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