樓市回春的2013年，“信姐”吳亞軍遇到了這些年非常難過(guò)的一個(gè)“坎兒年”。
這1年前幾個(gè)月，雖然龍湖賣房子的錢比2012年多了好幾十個(gè)億，可別的房企賣的更快，龍湖的排名一路下滑。
步子踏空好幾步，龍湖中高層有些喪氣，qq群里吐槽著吳亞軍和職業(yè)經(jīng)理人老大紹明曉過(guò)于保守，做強(qiáng)做大的機(jī)會(huì)一個(gè)接一個(gè)失去，以致市場(chǎng)回暖龍湖后勁不足。
他們get不到點(diǎn)的是，2011年龍湖為何丟棄宋衛(wèi)平上海、蘇州幾個(gè)大城市項(xiàng)目的股權(quán)，買了煙臺(tái)、云南三四線城市的郊區(qū)大盤；還有一個(gè)，2012年重金商業(yè)是否過(guò)早？
預(yù)感士氣低落太久的吳亞軍，想誓死保住龍湖行業(yè)前10。她寫了一封長(zhǎng)信給龍湖鼓掌打氣：公司（2013年）1-4月銷售業(yè)績(jī)行業(yè)排名下滑只是一個(gè)暫時(shí)現(xiàn)象……公司從未來(lái)一年來(lái)看，銷售會(huì)持續(xù)向上攀升。
“信姐”吳亞軍看來(lái)，龍湖困境沒(méi)有她一封信解決不了的。她的信溫暖過(guò)房晟陶，溫暖過(guò)李朝江，這一次6000字長(zhǎng)信，自黑有余，并不矯情，直面著自己人性的缺點(diǎn)，直言著曾經(jīng)犯下的錯(cuò)誤。
她這種帶自黑體質(zhì)的女性光芒，讓龍湖“男人幫”覺(jué)得特別暖，以及多多少少傳遞給了所有和龍湖與她有過(guò)接觸的人。一個(gè)曾被吳亞軍直接面試的目前龍湖小領(lǐng)導(dǎo)，面試現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)“信姐”可以用異常艱澀的專業(yè)知識(shí)與他深入交流。
破鼓樓上，鎮(zhèn)長(zhǎng)讓這人簡(jiǎn)單而有力的形容一下吳老板，這人咀嚼的好一會(huì)兒，說(shuō)出了一個(gè)自相矛盾的中性詞：
凌厲，溫柔。
中年人臉上洋溢著光。
可坎兒年上，剩余光景并沒(méi)有歲月靜好，對(duì)吳亞軍溫柔以待，后幾個(gè)月比前四個(gè)月賣的更慘，年終歲末，給了龍湖第12名的位置。
鎮(zhèn)長(zhǎng)要說(shuō)的是：“信姐”的信寫的再好，終究沒(méi)能解決當(dāng)年的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。
1.
未上市時(shí)，龍湖頤和原著、滟瀾山、北城天街幾個(gè)項(xiàng)目，已讓它名譽(yù)全國(guó)。
這可能是老宋賣項(xiàng)目時(shí)首先想到吳的一個(gè)原因。宋很早之前就說(shuō)過(guò)，中國(guó)豪宅值得看的企業(yè)有一個(gè)半：一整個(gè)是龍湖，半個(gè)是雅居樂(lè)。這可說(shuō)是對(duì)龍湖及吳的最高褒獎(jiǎng)。
可惜，2011年的老宋不是“信姐”的菜。
要知道，2011年同樣也是吳亞軍艱辛的一年。
老宋四處托人賣項(xiàng)目時(shí)，“信姐”做了很多艱難的決定。1年前，龍湖買下三四線小城市煙臺(tái)8000畝郊區(qū)大盤；2011年，又拿了云南江川縣不到2000畝地產(chǎn)項(xiàng)目。核心城市拿地上，她決定讓龍湖全面效仿中海模式。
之前之后，龍湖聚焦了很多中海人。袁春，張澤林、顏建國(guó)、徐愛(ài)國(guó)……
中海當(dāng)時(shí)是全國(guó)房企模范，由大中海而來(lái)小龍湖的人前途遠(yuǎn)大，袁春、顏建國(guó)、徐愛(ài)國(guó)位居高位，袁還一度被傳是邵的接班人。
除了中海人，“信姐”左膀右臂兼男閨蜜房晟陶還構(gòu)建著一個(gè)應(yīng)屆生帝國(guó)，以及龍湖非常符合“信姐”思想的“不裝13”文化。由管培生、仕官生、綻放生等應(yīng)屆生構(gòu)建的人才體系，與龍湖內(nèi)“中海幫”一直對(duì)立，一度摩擦。
人才、制度是對(duì)立統(tǒng)一的。上市以后，龍湖構(gòu)建了一套完整的“規(guī)模利潤(rùn)導(dǎo)向型”年終獎(jiǎng)計(jì)劃。這個(gè)制度的本質(zhì)就是：你賣的越多，單價(jià)越高利潤(rùn)越好，你拿的年終獎(jiǎng)就越多。
“不端著的”接地氣企業(yè)文化，足額的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓這些人解決了龍湖兩個(gè)大難題：銷售精英們把前幾年買的亂七八糟的地賣掉了；2014年底和2015年，龍湖抄了一把土地市場(chǎng)的底，拿了幾百億核心城市的地。
解決第二個(gè)難題“中海人”功不可沒(méi)。
地產(chǎn)寒冬2011年，龍湖城市煙臺(tái)大盤葡醍海灣項(xiàng)目賣了30個(gè)億。這個(gè)數(shù)字多少年后還激勵(lì)著后來(lái)人。2017年履新煙臺(tái)總經(jīng)理的李亮說(shuō)：他要在煙臺(tái)造一座城。
接下來(lái)幾年，龍湖規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，利潤(rùn)和負(fù)債也保住了?！靶沤恪闭f(shuō)“龍湖在有質(zhì)量的增長(zhǎng)”這句話時(shí)，終于不心虛了。這句話之前也說(shuō)了很多次。
當(dāng)時(shí)龍湖項(xiàng)目一個(gè)接著一個(gè)，銷售團(tuán)隊(duì)成了晉升最快的部門之一。
王勐、李昂、寧可……一個(gè)個(gè)80后的名字，冉冉升起。
不過(guò)，以“規(guī)模和利潤(rùn)”為導(dǎo)向的激勵(lì)制度也有弊端：龍湖再?zèng)]有創(chuàng)造出頤和原著那樣的項(xiàng)目。
不像老宋的綠城，n年之前，鎮(zhèn)長(zhǎng)前領(lǐng)導(dǎo)豪哥有一次住了綠城杭州一個(gè)三層小酒店，衛(wèi)生間洗漱用品是法國(guó)歐舒丹的。鎮(zhèn)長(zhǎng)查了查價(jià)位，一瓶沐浴露不到二百塊。
成都一位先生告訴鎮(zhèn)長(zhǎng)：龍湖在成都的產(chǎn)品溢價(jià)依然非常高?？上鄬?duì)自身產(chǎn)品品質(zhì)，這種溢價(jià)，不如說(shuō)來(lái)自龍湖物業(yè)水平高地加持。
都知道的結(jié)果是，酒店配置歐舒丹的老宋做了地產(chǎn)很多年，最終把綠城股份賣給了孫宏斌，沒(méi)處理好收了回來(lái)，又賣給了中交。
龍湖卻越搞越大。
雖然企業(yè)本質(zhì)是盈利，可怎么有著一種令人唏噓的質(zhì)感？
2.
令人唏噓的，還有吳亞軍寫過(guò)的信。
6000字長(zhǎng)信沒(méi)能解決龍湖實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，并非孤例。2015年“信姐”力挺李朝江，也沒(méi)有換來(lái)一個(gè)令她滿意的李朝江，李在這封信1年后離開(kāi)了人力崗。
可“信姐”依然按照著自己的女性理論和節(jié)奏做事。
剛過(guò)去不久的2017年業(yè)績(jī)會(huì)上，“信姐”直言：過(guò)去兩三年，確實(shí)有一波三四線城市的紅利，龍湖有看到但沒(méi)有刻意去抓，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這是機(jī)會(huì)性的。
用簡(jiǎn)單“機(jī)會(huì)型的”四個(gè)字，吳亞軍就輕易詮釋了“看到機(jī)會(huì)而不抓”的復(fù)雜道理。
“看到機(jī)會(huì)而不抓”的女人，鎮(zhèn)長(zhǎng)記得還有一個(gè)：潘石屹的老婆張欣。有著海歸經(jīng)驗(yàn)的張欣控制soho之后，三四線城市看都不看，甚至連北上廣深四一線城市都懶得出。等潘石屹因?yàn)樯⑹郯丫賳T們得罪苦了，再也拿不到地，張欣潘石屹無(wú)奈轉(zhuǎn)身包租婆包租公。
soho最牛的時(shí)候有多牛？一絲不輸現(xiàn)在的龍湖。當(dāng)年三里屯soho一天賣了40億，那還是2008年。
而此時(shí)此刻提起soho，很多人聽(tīng)到的，是一座商業(yè)帝國(guó)崩塌的聲音。
吳亞軍和張欣的相似處，除了diss三四線小城鎮(zhèn)，還把商業(yè)地產(chǎn)當(dāng)作傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)的衣缽。不知道“信姐”能否從soho現(xiàn)在看到龍湖的未來(lái)：soho2017年?duì)I收不到20億元，凈利47億元，同比上升420%。soho營(yíng)收不到20億利潤(rùn)47億元，這恰恰是關(guān)注利潤(rùn)的吳亞軍希冀的，可soho這超額利潤(rùn)更多來(lái)自投資物業(yè)公允價(jià)值收益。若干年后，“信姐”如果想把這部分利潤(rùn)拿到手，就必須像張欣潘石屹一樣，把手中的商業(yè)項(xiàng)目一個(gè)一個(gè)賣掉。雖然賣只能賣一次。
一位前龍湖人道出了龍湖和soho的深層本質(zhì)：和soho之于張欣和潘石屹，龍湖是吳亞軍的私人財(cái)產(chǎn)，與萬(wàn)科、恒大有著業(yè)績(jī)壓力和動(dòng)力不同。私人老板最重視什么？利潤(rùn)！因此，當(dāng)利潤(rùn)、規(guī)模相沖突的時(shí)候，龍湖選擇利潤(rùn)放棄規(guī)模；當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)會(huì)相沖突的時(shí)候，龍湖放棄機(jī)會(huì)降低風(fēng)險(xiǎn)。
熟悉龍湖的一個(gè)鎮(zhèn)長(zhǎng)朋友說(shuō)：龍湖已經(jīng)看清了（地產(chǎn)）行業(yè)沒(méi)有大發(fā)展，想往下撤。但解讀政策，看到政府不情愿讓地產(chǎn)下去，所以，龍湖半只腳門內(nèi)半只腳門外。（龍湖）還會(huì)做地產(chǎn)，甚至向高周轉(zhuǎn)靠些，但不會(huì)那么激進(jìn)。
事實(shí)是符合這些推測(cè)的。馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯的當(dāng)下，龍湖沒(méi)有發(fā)力做一只“大魚”。到2017年土儲(chǔ)5400萬(wàn)，權(quán)益3900萬(wàn)，不及曾同等規(guī)模的融創(chuàng)的四分之一。
至于信姐另半只腳伸向了哪里，可以查查“祥毓和泰”、“雙湖投資”，和叫張艷的女人。
這樣無(wú)疑龍湖業(yè)績(jī)是緩慢的。2013-2017年這5年，龍湖只在剛過(guò)去的2017年，進(jìn)入了行業(yè)前10，其他年份一直在10名至15名之間徘徊。
2018年，龍湖提出了2000億元銷售目標(biāo)，只比2017年銷售額多440億元。而2017年，龍湖比2016年多賣了679億。
再看外圍的萬(wàn)科、恒大、融創(chuàng)，一下子提出上千億的增長(zhǎng)目標(biāo)。
龍湖很多人離開(kāi)了。
中海的顏建國(guó)、袁春……很多年輕的營(yíng)銷天才也離開(kāi)了，像前文提到的王勐、李昂、寧可……很有一些人，像以前從大中海跳到小龍湖一樣，又從“大龍湖”跳到了“小鴻坤”、“小中駿”……
東家要由大而小，自己要由小而大，這些人的人生軌跡沒(méi)有什么變化。
變化了的只是龍湖。
前兩天，那要在煙臺(tái)建造一座城的李亮也走了，去了泰禾，據(jù)悉負(fù)責(zé)北京營(yíng)銷板塊。泰禾前兩年在北京買了一些地王和商住用地，2017年政策出臺(tái)后有些難，正需要他去發(fā)光發(fā)熱。
“小李亮”的離職，這一次，吳亞軍沒(méi)有去信。
對(duì)了，各家房企“大干快上”的2018年前3個(gè)月，龍湖賣房子的錢上漲幅度很低——只有2%，。
同樣沒(méi)有信，也沒(méi)有傳出焦慮。
龍湖，現(xiàn)在好像步入完滿狀態(tài)了。（來(lái)源： 一個(gè)破舊鼓樓鎮(zhèn)）