虎嗅注：本文作者Elliott Zaagman（艾略特·扎格曼） 是一名培訓(xùn)師、組織變革管理咨詢師，專注于幫助中國企業(yè)走向全球化。他所采用的全方位四維討論模型，可以從內(nèi)到外改善企業(yè)的管理模式，幫助公司盡快邁出通往國際化的重要一步。您可以通過Linkedln或個人微信號：ezaagman 與他聯(lián)絡(luò)，或關(guān)注他的新浪微博和知乎賬號：@Ell小查。
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編譯 | 烏鴉騎警
題圖 | 視覺中國
最近，一家中國知名車企接連爆發(fā)的兩起公關(guān)危機引來了世界的目光。很多人紛紛表示，這樣的公關(guān)危機足以令他們重新審視正在進行全球化的中國公司們。
這樣的論調(diào)雖然有些小題大做，但也并非全無道理。雖然近年來，中國企業(yè)在海外擴張方面表現(xiàn)積極，大手筆交易層出不窮，但喧囂散盡，眾多投資者、消費者和普通雇員們得到的卻是無從兌現(xiàn)的空頭支票和數(shù)量驚人的未結(jié)賬單。
如今，這些失敗的擴張案例已經(jīng)影響到了那些在海外投資中有著不錯信譽的中國企業(yè)，不少觀察者甚至都懶得去深究那些公司是否真的有違規(guī)行為，就匆匆忙忙地發(fā)表各種針對的質(zhì)疑言論。從這個意義上講，最近的這兩起公關(guān)危機揭示出的正是中國出海企業(yè)所面臨的深層次困境。
處于風(fēng)暴漩渦中的企業(yè)是比亞迪，這家中國汽車生產(chǎn)商因為獲得了沃倫·巴菲特掌管的伯克希爾·哈撒韋公司的支持而聞名于世。
欺詐、足球，以及一連串的問題
這起公關(guān)事件即是所謂的“廣告門”，比亞迪宣稱，有人假冒該公司的名義進行了一系列有關(guān)廣告營銷方面的商業(yè)活動。
這件事乍一聽似乎也是稀松平常，無甚特別之處。但它卻引起了軒然大波。原因很簡單，“廣告門”事件所涉及的是比亞迪和倫敦知名足球俱樂部阿森納隊之間的商業(yè)合作協(xié)議。
其實早在今年4月，阿森納和比亞迪就已經(jīng)共同宣布這一合作協(xié)議。當(dāng)時，阿森納方面還曾公開表示，“很高興能與世界上銷量最好的電動汽車公司達成合作?！?/p>
根據(jù)阿森納官方網(wǎng)站發(fā)布的聲明，此次合作完成后，阿森納將授予比亞迪廣闊的市場權(quán)益，包括阿森納在全球范圍內(nèi)的市場營銷資源，阿森納主場酋長球場的LED廣告牌展示，帶有比亞迪品牌裝飾的球隊座椅，以及與阿森納現(xiàn)役球員和名宿在中國舉辦推廣活動的權(quán)利。
目前的好消息是，雙方的合作并沒有因為李娟的被捕戛然而止。
說到李娟，這位“有幸”登上比亞迪官方聲明的人又叫作Liki Li，比亞迪稱，此人冒充該公司上海分公司的職員，用偽造的公司印章與多家廣告公司簽署了諸多商業(yè)協(xié)議——其中就包括比亞迪與阿森納之間的商業(yè)合作。
“比亞迪已經(jīng)告知阿森納俱樂部，他們也是此次欺詐交易的受害方。”阿森納在其中文官網(wǎng)上做了如上表態(tài)。截至目前，無論是阿森納還是比亞迪都沒有對雙方未來的合作伙伴關(guān)系問題作出進一步評論，他們現(xiàn)在都在忙著同一件事：深入調(diào)查。
雖然調(diào)查結(jié)果尚未出爐，但有關(guān)這起爭議的討論已經(jīng)開始發(fā)酵。批評者把目光聚焦到了雙方合作的一些細節(jié)問題。比如，既然已經(jīng)早早承認了和阿森納的合作關(guān)系，那么比亞迪高管為何又要在此時強調(diào)，他們并沒有以官方的名義授權(quán)任何人去執(zhí)行雙方的合作事宜呢？更讓人感到不解的是，根據(jù)報道，那個所謂的“騙子”和她的公司其實一直和比亞迪有著多年的業(yè)務(wù)往來，他們既是比亞迪的知名代言人，同時還屬于比亞迪的供應(yīng)商之一。此外，這家“騙子公司”近幾年曾代表比亞迪完成了多起合作協(xié)議，但現(xiàn)在，比亞迪卻在竭力否認其與該公司存在任何合作關(guān)系。
基于此，不少人猜測，比亞迪此番表態(tài)的真實目的其實是想終止與阿森納的合作。
“在比亞迪與阿森納的合作已成既定事實，甚至該公司高管都已參加了簽約儀式和新聞發(fā)布會的情況下，他們再跳出來否認合作，甚至直接把協(xié)議視為騙局就實在說不過去了。在我看來，這樣的表態(tài)反而讓人覺得是比亞迪別有用心?！敝袊w育圈秘聞（China Sports Insider）創(chuàng)始人，在中國體育界浸淫多年的資深記者馬克·德雷耶（Mark Dreyer）如是說，“更何況，如果他們所言不虛，那為何一定要等上兩個月再來出面否認，而不是立即出來澄清？也許他們在簽署合作協(xié)議后就改變了主意，只是為了能體面的違約，或者說……安全的退出，才絞盡腦汁想到了這么一個蹩腳的借口?！?/p>
當(dāng)然，德雷耶的觀點也只是一種猜測。由于阿森納和比亞迪目前都沒有披露更多細節(jié)，外界也就無法確認比亞迪的真實意圖，因此現(xiàn)在給比亞迪“定罪”有失公允。
但饒是如此，此次公關(guān)危機也依然值得密切關(guān)注。聯(lián)想到最近一段時間，中國企業(yè)與海外公司及政府機構(gòu)打交道時頻頻出現(xiàn)的摩擦，這件看似個例的事件實際上具有以小見大的價值——尤其是當(dāng)那些貿(mào)易糾紛中頻頻出現(xiàn)比亞迪的身影的時候。
至于比亞迪在貿(mào)易糾紛中所扮演的角色，持不同立場的人可能會做出不同的解讀。在有些人眼中，比亞迪只是一個無辜的受害者，他們之所以會飽受批評，只是受累于近幾年中國出海企業(yè)集體性潰敗的大環(huán)境。
比亞迪在洛杉磯：承諾太多、交付太少、還有一點點小腐敗
就在這起“羅生門”發(fā)生的同時，遠在大洋彼岸，比亞迪還在處理另一場公關(guān)事件。
比亞迪的英文縮寫是BYD，意為“成就夢想”（Build Your Dreams）。這個口號用來形容比亞迪實在是再適合不過了，這家公司最不缺乏的就是宏大夢想，他們的目標(biāo)是要成為全球電動汽車行業(yè)的領(lǐng)軍者。而為了實現(xiàn)這一夢想，多年來他們一直在積極的進行海外市場擴張。
在開啟全球化之旅初期，他們就取得了不小的成果，2008年，比亞迪獲得了為洛杉磯市區(qū)提供電動大巴的大訂單。一想到比亞迪的到來既能給當(dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)，又能改善城區(qū)空氣環(huán)境，洛杉磯的政客們幾乎第一時間就開始全力推進和比亞迪的合作。
然而十年過去，得到的成果卻并不像政客們當(dāng)年所預(yù)想的那樣如意。
根據(jù)《洛杉磯時報》今年五月發(fā)布的調(diào)查報告，比亞迪出產(chǎn)的大巴性能不良且故障紀(jì)錄極多。這些公交車在山上行駛時經(jīng)常熄火，它們接受維修的次數(shù)甚至比一些老車都要多。報道還指出，比亞迪的電動大巴在行駛里程方面也沒有達到該公司所宣傳的數(shù)字，而且還經(jīng)常因為汽車過熱、過冷、或是駕駛員操作問題而拋錨。
而按照《洛杉磯時報》的說法，比亞迪給洛杉磯交付的頭5輛大巴還沒撐過五個月就進了維修站。根據(jù)公司泄露出的內(nèi)部郵件以及其他相關(guān)機構(gòu)的記錄，維修人員對這些車的評價是“不中用”。其他一些關(guān)鍵詞則是“制作工藝粗糙”，“只要行駛超過100英里就可能會出問題”等等。
有意思的是，雖然產(chǎn)品質(zhì)量飽受詬病，但比亞迪卻在與公共事業(yè)相關(guān)的訂單上獲得了數(shù)千萬美元的巨額獎勵。而如果把比亞迪從當(dāng)?shù)卣抢铽@得的訂單、贈款與補貼加起來的話，總價值已超過3.3億美元。洛杉磯政府之所以如此慷慨，完全是因為這家公司為當(dāng)?shù)厣a(chǎn)出了電池驅(qū)動的公交車、鏟車以及大卡車。
事實證明，比亞迪在政治體系內(nèi)的運作相當(dāng)老練。