當(dāng)幾乎所有人都相信電商市場(chǎng)格局已定時(shí),拼多多的橫空出世讓人們眼前一亮。在巨頭爭(zhēng)霸的縫隙中,成立僅三年的拼多多就獲得了3.44億用戶,截至2018年6月30日的前12個(gè)月,平臺(tái)GMV高達(dá)2621億元。而今,拼多多已經(jīng)赴美上市,創(chuàng)造了中國(guó)電商的奇跡;但隨后的“山寨”風(fēng)波,也同樣引發(fā)了人們的熱議。
在電商市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)賽道上,究竟是什么讓拼多多脫穎而出?在假貨橫行、信譽(yù)下滑的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下,拼多多又該如何應(yīng)對(duì)?解碼拼多多的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái),無(wú)論是對(duì)于商家還是對(duì)于消費(fèi)者,或許都可以從中獲得啟示。
一、起:黃崢與他的拼多多
研究拼多多,自當(dāng)從其創(chuàng)始人黃崢說(shuō)起。
1980年,黃崢生于杭州的一個(gè)普通家庭。雖是草根出身,但黃崢從不為自己的人生設(shè)限。12歲時(shí),他便考進(jìn)浙江省最好的中學(xué)杭州外國(guó)語(yǔ)學(xué)校讀書(shū),18歲時(shí)直接被保送至浙江大學(xué)竺可楨學(xué)院,攻讀計(jì)算機(jī)專業(yè)。而后,黃崢又獲得美國(guó)威斯康星大學(xué)麥迪遜分校計(jì)算機(jī)碩士學(xué)位,并加入谷歌工作三年。
在“人生導(dǎo)師”段永平的影響下,黃崢將目光投向了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的廣闊天地。2007年,黃崢辭去了谷歌的工作,在段永平的幫助下,黃崢創(chuàng)辦了歐酷網(wǎng),開(kāi)始了第一段創(chuàng)業(yè)歷程。隨后幾年,黃崢又創(chuàng)辦了樂(lè)其電商和尋夢(mèng)科技,而拼多多融合游戲體驗(yàn)與社交體驗(yàn)的獨(dú)特模式,正是黃崢早期在電商與游戲領(lǐng)域的逐步摸索打下的基礎(chǔ)。
在電商領(lǐng)域摸爬滾打多年,黃崢逐漸看到常人難以發(fā)現(xiàn)的商機(jī)。2015年4月,黃崢創(chuàng)辦的生鮮類(lèi)自營(yíng)平臺(tái)拼好貨正式上線。靠著“拼單”加上“社交”的新模式,拼好貨在短短幾個(gè)月內(nèi)就突破了千萬(wàn)用戶。同年9月,定位成商家入駐全品類(lèi)電商平臺(tái)的拼多多上線,其公眾號(hào)粉絲數(shù)兩周就破了百萬(wàn)。2016年,拼多多先后獲得高榕資本領(lǐng)投的A輪投資與共計(jì)1.1億美元的B輪投資,并在9月與拼好貨戰(zhàn)略合并。僅僅一年,拼多多用戶總量就突破了1億,訂單數(shù)趕超了唯品會(huì)。而后獲得騰訊與紅杉的垂青,并一舉登錄納斯達(dá)克完成上市,改寫(xiě)了中國(guó)電商的新版圖。
前后加起來(lái),不過(guò)三年多的時(shí)間。
二、承:拼多多如何快速崛起
那么,拼多多迅速崛起的秘訣是什么呢?
除了創(chuàng)始人黃崢的優(yōu)厚資源外,更為關(guān)鍵的因素則在于其較為成功的戰(zhàn)略決策與商業(yè)模式。在筆者看來(lái),是以下四個(gè)“殺手锏”成就了拼多多。
(1)“非主流”的商業(yè)模式
不同于主流電商,拼多多主打“拼團(tuán)+低價(jià)”的社交電商模式。拼團(tuán),即通過(guò)用戶的社交關(guān)系網(wǎng)來(lái)團(tuán)體購(gòu)物,進(jìn)而獲得低價(jià)商品;低價(jià),則體現(xiàn)在平臺(tái)熱賣(mài)的商品多為“低價(jià)爆款”。這些對(duì)不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都具有極大的吸引力。
具體來(lái)看,拼多多平臺(tái)為消費(fèi)者提供了“單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)”和“拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)”兩種購(gòu)物方式。雖說(shuō)“單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)”方式可以享受更快速的購(gòu)買(mǎi)服務(wù),但大多數(shù)人還是更傾向于選擇價(jià)格更低的“拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)”。用戶可以通過(guò)“加入已有拼團(tuán)”來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)購(gòu)買(mǎi),也可以“發(fā)起新的拼團(tuán)”,將商品鏈接轉(zhuǎn)發(fā)分享至社交平臺(tái),與好友一起完成購(gòu)物。這便是基于熟人的社交電商模式——“社交”提高了用戶購(gòu)物的參與感,而“熟人”則解決了信任問(wèn)題。用戶基于微信等社交平臺(tái)找到熟人幫忙拼單,新加入的買(mǎi)家再次分享鏈接尋找熟人……如此一來(lái),在社交網(wǎng)絡(luò)的催化下,拼多多的用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)了裂變式增長(zhǎng)。
社交是人與人之間的連接,電商是人與物之間的連接。拼多多并不是社交電商的始作俑者,卻找到了社交與電商之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。 “低價(jià)爆款”的誘惑疊加“幫好友砍價(jià)”的人情社交,這種打法顯然助力了拼多多的迅速壯大。
(2)背靠微信的低成本流量
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),“流量為王”的法則已是盡人皆知。眼下,當(dāng)主流電商單位獲客成本居高不下(動(dòng)輒220多元/人)之時(shí),崛起初期的拼多多做到了單位獲客成本10元以下;即便2018年第一季度因加大投入廣告增加銷(xiāo)售費(fèi)用,單位獲客成本增長(zhǎng)至24.3元,但仍遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商。而這背后的關(guān)鍵,就在于微信的加持。
其實(shí)早在2016年B輪融資時(shí),拼多多就已經(jīng)獲得了騰訊產(chǎn)業(yè)投資基金的參投;到了2018年2月,拼多多與騰訊進(jìn)一步達(dá)成了為期5年的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。待到拼多多赴美上市后,騰訊持有約17.8%的股份,已然成為拼多多第二大股東。
基于以上背景,擁有10億用戶數(shù)量的微信,自然就順理成章地成為了拼多多的導(dǎo)流神器。除了前文所述的基于微信社交平臺(tái)的拼團(tuán)、分享與實(shí)現(xiàn)裂變外,微信還在其他方面為拼多多給予幫助。
比如說(shuō),騰訊允諾向拼多多提供微信錢(qián)包接口上的接入點(diǎn),使其能夠利用微信錢(qián)包的流量。此外,騰訊向拼多多提供微信支付服務(wù),并且保證支付手續(xù)費(fèi)率不高于其支付解決方案的正常費(fèi)率。兩家公司還在云服務(wù)和用戶交互等多個(gè)領(lǐng)域探索合作機(jī)會(huì),并擬分享技術(shù)和行政資源,這些,或?qū)⑦M(jìn)一步提升拼多多對(duì)微信流量的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。
(3)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體
從宏觀層面看,國(guó)人的收入增長(zhǎng)步調(diào)并不一致。對(duì)于全國(guó)大多數(shù)人來(lái)講,價(jià)格仍舊是他們最為看重的東西——他們不會(huì)被高昂的價(jià)格綁架,即便商品再有品質(zhì)和調(diào)性,消費(fèi)體驗(yàn)再震撼、再新奇,消費(fèi)者也不想花那么多錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi),他們需要的只是高性價(jià)比。
正因?yàn)槿绱耍切┙^對(duì)低價(jià)的商品有著極為廣闊的市場(chǎng)需求。根據(jù)長(zhǎng)尾理論,對(duì)于商家來(lái)說(shuō),最賺錢(qián)的并不是服務(wù)那些身處頭部地位的高凈值消費(fèi)者,而是那些占人口總規(guī)模比例極大和相對(duì)普通、收入水平一般卻能夠帶來(lái)巨大流量的人群。
按照我國(guó)目前的基本情況,人們的平均收入水平在一二三四五線城市大體上是逐級(jí)遞減的,但三線以下城市的人口規(guī)模要比一二線城市多得多。拼多多能夠迅速崛起,關(guān)鍵正是在于敏銳地將目標(biāo)用戶群體定位到三線以下城市規(guī)模較大的、收入水平較低的、價(jià)格敏感度較高的長(zhǎng)尾用戶上。低線城市居民的收入水平相對(duì)較低,對(duì)低價(jià)商品對(duì)需求旺盛。而智能手機(jī)在低線城市的普及、物流成本的逐步下降和居民收入水平的不斷提升,都為拼多多在低線城市發(fā)展的奠定了基礎(chǔ)。
此外,相比一二線城市,大多數(shù)三線以下城市居民的閑暇時(shí)間較多,有充足的時(shí)間去砍價(jià),當(dāng)然也有足夠的時(shí)間為了幾塊錢(qián)的差價(jià)而周旋。而拼多多的低價(jià)策略與拼團(tuán)模式,恰恰是在收入維度與時(shí)間維度上都迎合了這部分人群的特質(zhì),這也是拼多多能夠從競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中脫穎而出的重要原因之一。
(4)發(fā)力廣告投放鞏固優(yōu)勢(shì)
“拼多多,拼多多,拼得多,省得多……”,憑借簡(jiǎn)單的歌詞和輕快的旋律,這首改編自《好想你》的拼多多廣告曲,一度成為“洗腦神曲”為人熟知。而這,只是拼多多廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的其中一步。
在成立初期,拼多多主要通過(guò)拼團(tuán)模式和有獎(jiǎng)互動(dòng)游戲獲取新用戶。這種營(yíng)銷(xiāo)方式使拼多多在三四線城市迅速擴(kuò)張,但在一二線城市卻沒(méi)有太多知名度。自2016年10月起,拼多多開(kāi)始在一二線城市線下投放廣告,到了2017年7月,拼多多開(kāi)始大舉進(jìn)攻國(guó)內(nèi)娛樂(lè)綜藝節(jié)目,成為眾多熱門(mén)綜藝的贊助商,如《極限挑戰(zhàn)》、《中國(guó)新歌聲》、《歡樂(lè)喜劇人》、《快樂(lè)大本營(yíng)》等等。
不難發(fā)現(xiàn),拼多多選擇贊助的節(jié)目整體氛圍都是輕松愉快的,這與其企業(yè)形象較為契合。此外,節(jié)目的收視人群也與拼多多的消費(fèi)群體高度重合,如相親、音樂(lè)等真人秀節(jié)目都是女性觀眾最為喜歡的綜藝節(jié)目,而拼多多有超過(guò)七成的用戶均為女性。這也側(cè)面反映出,拼多多的營(yíng)銷(xiāo)策略的精準(zhǔn)與清晰,有助于進(jìn)一步鞏固已有流量?jī)?yōu)勢(shì),并向一二線城市逐步滲透。
三、轉(zhuǎn):上市卻引來(lái)爭(zhēng)議不斷
依靠著四個(gè)“殺手锏”,拼多多終于邁出了歷史性的一步。2018年7月26日晚,拼多多以股票代碼“PDD”在美國(guó)納斯達(dá)克上市。敲鐘后,拼多多股價(jià)很快就上漲了40%,以351億美元的市值結(jié)束當(dāng)日,成績(jī)令人驚嘆。
然而,戲劇性的是,在短暫幾日的風(fēng)光過(guò)后,拼多多就陷入了輿論漩渦。7月30日,拼多多受創(chuàng)維集團(tuán)被侵權(quán)等負(fù)面新聞?dòng)绊?,股價(jià)下跌7.87%;8月1日,拼多多因“山寨門(mén)”被相關(guān)部門(mén)約談,關(guān)于平臺(tái)銷(xiāo)售山寨名牌的質(zhì)疑也在網(wǎng)絡(luò)上不斷發(fā)酵;到了8月30日,拼多多發(fā)布2018年第二季度財(cái)報(bào),當(dāng)天股價(jià)就下跌14.94%,市值從剛上市時(shí)的超300億美元,如今已跌破200億美元。
拼多多的山寨問(wèn)題究竟有多嚴(yán)重?據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)抓取和分析,在過(guò)去30個(gè)交易日中,拼多多家電銷(xiāo)售排名前100的商品中有39個(gè)假冒品牌商品,銷(xiāo)售額占比57.82%,銷(xiāo)售量占比63.37%。這些“傍名牌”的山寨產(chǎn)品,一般是通過(guò)在正品品牌的名稱上增加前綴、后綴,或?qū)χ形淖煮w變形等等方式來(lái)迷惑消費(fèi)者,比如“小米正品”、“創(chuàng)維先鋒”、“藍(lán)月殼”、“雷碧”等等。
針對(duì)輿論“售假”質(zhì)疑,拼多多方面做了緊急回應(yīng),創(chuàng)始人黃崢也說(shuō)道:“這是個(gè)行業(yè)問(wèn)題,讓只有三歲的拼多多來(lái)承擔(dān),壓力太大,我們能力也不夠。”然而,回應(yīng)并未消除消費(fèi)者顧慮,輿論討伐之勢(shì)愈來(lái)愈盛。
曾經(jīng)的拼多多,靠著持續(xù)補(bǔ)貼和放任“山寨”獲得了低價(jià)優(yōu)勢(shì),贏得了用戶的快速增長(zhǎng);而如今的拼多多,卻因“極致低價(jià)”模式背后的山寨問(wèn)題和管理問(wèn)題,引發(fā)平臺(tái)信譽(yù)下滑?;蛟S,對(duì)于拼多多而言,這并非一場(chǎng)輿論危機(jī)那么簡(jiǎn)單,而是關(guān)系到平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的根基是否牢靠的大問(wèn)題。
低線城市的消費(fèi)者固然容易被低價(jià)吸引,但最終還是會(huì)回到對(duì)“質(zhì)量”的追求上來(lái)。之于消費(fèi)者,追求的永遠(yuǎn)是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉,質(zhì)在價(jià)前。賣(mài)家的“傍名牌”嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者體驗(yàn),中長(zhǎng)期來(lái)看,若平臺(tái)不能有效解決“傍名牌”與商品質(zhì)量問(wèn)題,消費(fèi)者遲早要流失??蓡?wèn)題是,平臺(tái)若根治了這個(gè)現(xiàn)象,持續(xù)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)又從哪里來(lái)呢?
這是一個(gè)值得思考的悖論,當(dāng)然也是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的關(guān)卡。來(lái)到風(fēng)口浪尖的拼多多,轉(zhuǎn)型已是迫在眉睫。
四、合:未來(lái)將如何轉(zhuǎn)型?
在展望拼多多未來(lái)將如何轉(zhuǎn)型之前,我們不妨先來(lái)認(rèn)識(shí)一下另一家爆火的電商。
2017年,在大洋彼岸的美國(guó),一家名為Brandless的電商橫空出世。成立僅一年,就獲得了來(lái)自軟銀集團(tuán)2.4億美元的C輪融資。業(yè)內(nèi)有人將同樣主打低價(jià)商品的Brandless稱為“美版拼多多”,但與拼多多不同的是,Brandless好評(píng)如潮,少有爭(zhēng)議之聲。
從官網(wǎng)上可以看到,Brandless平臺(tái)有三個(gè)顯著特點(diǎn):
第一,同樣主打低價(jià),所有商品價(jià)格一律3美元,價(jià)格雖低,但收到貨的消費(fèi)者卻贊不絕口;
第二,所有商品都沒(méi)有品牌,其創(chuàng)始人聲稱“我們采用’直接面向消費(fèi)者’的模式,削減甚至干脆砍掉了品牌稅(Brand Tax)”,消費(fèi)者只需為商品本身付費(fèi)即可,而無(wú)需操心額外的品牌溢價(jià);
第三,奉行“極簡(jiǎn)主義”的理念,全平臺(tái)僅有300多個(gè)SKU,每個(gè)商品品類(lèi)之中只選擇一款最好的,同時(shí)所有商品的包裝都極為簡(jiǎn)約,除了一個(gè)白色的標(biāo)簽外,再無(wú)其他,就連LOGO都看不到。
那么,Brandless又是如何做到盈利呢?
答案其實(shí)很簡(jiǎn)單:時(shí)刻將消費(fèi)者的體驗(yàn)放在首位。他們并沒(méi)有因?yàn)閮r(jià)格低廉就在質(zhì)量上打折扣,為了確保每款商品的質(zhì)量都能達(dá)到最高要求,Brandless的研發(fā)中心對(duì)每款商品都進(jìn)行了嚴(yán)格的測(cè)試與反復(fù)的試驗(yàn),由此在保證平臺(tái)展示的所有商品都質(zhì)量上乘的同時(shí),也提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
同時(shí),Brandless推出了黏住用戶的“B.More”會(huì)員體系,用戶只需繳納36美元的年費(fèi),即可享受所有訂單免費(fèi)配送的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外,Brandless還大搞慈善,截至2018年7月底,已經(jīng)累計(jì)捐贈(zèng)150萬(wàn)頓餐食。
這些無(wú)不彰顯著:Brandless不僅提供物美價(jià)廉的日常用品,更是用實(shí)際行動(dòng)引導(dǎo)著一種全新的現(xiàn)代消費(fèi)方式,該做法不僅彰顯了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感,還讓廣大消費(fèi)者悉數(shù)參與進(jìn)來(lái),進(jìn)而讓自身品牌的認(rèn)可度備受提高。
回到拼多多,或許可以從Brandless的實(shí)踐中獲得啟發(fā)。
好在,拼多多現(xiàn)在已經(jīng)足夠大,大到可以利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)吸引品牌商的入駐并獲得較低的價(jià)格,大到可以利用銷(xiāo)售大數(shù)據(jù)進(jìn)行針對(duì)性的商品定制和銷(xiāo)售優(yōu)化,大到可以基于用戶畫(huà)像進(jìn)行更精準(zhǔn)的商品推薦。這些,都是拼多多與過(guò)去告別、真正為用戶提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉商品的底氣所在。