股票|3萬億母嬰市場PK：寶寶樹怎樣撐百億估值？
線上母嬰平臺也開始加入這一波港股新經(jīng)濟(jì)公司IPO的大潮了。
2018年6月28日，母嬰類社區(qū)平臺寶寶樹向港交所提交了上市申請，而另一家母嬰服務(wù)平臺蜜芽也被指有可能今年在港股上市。
在怒刷了一波存在感之后，蜜芽回應(yīng)沒有相關(guān)計劃。
但空穴來風(fēng)，未必?zé)o音。2018年，“獨(dú)角獸”企業(yè)競相赴港IPO，僅6月份就有小米集團(tuán)、同程藝龍、美團(tuán)點(diǎn)評、找鋼網(wǎng)、多益網(wǎng)絡(luò)以及寶寶樹等新經(jīng)濟(jì)企業(yè)提交了上市申請，對于還未IPO的“獨(dú)角獸”，難免會給市場以上市預(yù)期。
相比于什么時候上市，市場更關(guān)心的是估值。聆訊資料集顯示：寶寶樹以上一次股權(quán)融資的價格計算整體估值已經(jīng)達(dá)到約140億人民幣。
線上母嬰平臺在多年前就已經(jīng)出現(xiàn)，但集體獲得規(guī)模化的收入還是最近這幾年的事情。蜜芽寶貝電子商城于2014年上線，寶寶樹在2015年推出電商平臺美囤媽媽，當(dāng)前電商已經(jīng)成為寶寶樹提供了近半的營收。
在線母嬰市場會是一個新的牛股集中營嗎？從剛剛提交上市申請的寶寶樹說起。
流量變現(xiàn)：從母嬰社區(qū)到電商
寶寶樹成立于2007年，最早經(jīng)營在線母嬰社區(qū)，主要收入來自于廣告客戶。
基于社交網(wǎng)絡(luò)以及內(nèi)容，2015年寶寶樹開始向母嬰電商擴(kuò)張，推出電商平臺美囤媽媽。
當(dāng)時，母嬰電商行業(yè)的“價格戰(zhàn)”正打得火熱。貝貝網(wǎng)推出貝貝母嬰節(jié)，對用戶進(jìn)行補(bǔ)貼促銷；蜜芽則請明星大咖助陣，開啟大促模式；其他母嬰電商亦隨之而動。
作為新進(jìn)入者，寶寶樹也免不了“燒錢”。公開數(shù)據(jù)顯示，2015年，寶寶樹銷售及市場推廣開支約1.93億元，占到了同期總營收的96.7%。大手筆進(jìn)行市場營銷推廣，寶寶樹2015年調(diào)整后利潤為虧損1.72億元。
大額營銷支出之后，寶寶樹通過融資輸血。
2016年，公司完成由復(fù)星領(lǐng)頭的融資，投資總額約30億元。經(jīng)過多輪融資，寶寶樹還引入好未來、阿里等戰(zhàn)略投資者。
目前，公司第一大股東為創(chuàng)始人王懷南家族，持股26.09%；第二大股東為復(fù)星，持股24.84%；第三大股東為好未來，持股10.18%；阿里巴巴持股9.9%。
經(jīng)過兩年的發(fā)展，電商業(yè)務(wù)成為公司主要收入來源之一。2017年，寶寶樹來自廣告、電商以及知識付費(fèi)的收入占比分別為51%、45.6%及3.4%，電商業(yè)務(wù)收入與原有的廣告收入接近。
削減銷售及營銷開支，利潤由虧轉(zhuǎn)盈
在經(jīng)歷2015年的大額虧損之后，寶寶樹開始減少銷售及市場推廣開支。同時，隨著電商平臺貢獻(xiàn)收入增加，寶寶樹在2016年及2017年調(diào)整后利潤開始轉(zhuǎn)正。
聆訊資料顯示，2015年至2017年，寶寶樹營收由2億元擴(kuò)大至7.3億元，增長了2.65倍；公司調(diào)整后的利潤由虧損轉(zhuǎn)為盈利1.39億元。
2015-2017年，寶寶樹銷售及市場推廣開支在收入中的占比分別為96.7%、27.4%及20%，銷售及市場推廣開支占比持續(xù)下降。
不僅是比例下降，銷售及市場推廣開支數(shù)額也明顯低于2015年。2017年，寶寶樹銷售及市場推廣開支約1.46億元，相比于2015年的1.93億元下降了24.35%。
現(xiàn)在的問題是，在大額營銷推廣支撐之下，經(jīng)歷了電商平臺經(jīng)營初期的營收爆發(fā)之后，公司業(yè)績是否能保持持續(xù)高速增長？
母嬰線上平臺的挑戰(zhàn)：用戶生命周期短
目前，母嬰類線上平臺主要包括以下幾種類型：
1) 電商：蜜芽、貝貝等；
2) 線上社區(qū)：媽媽網(wǎng)、寶寶知道等；
3) 早期教育：寶寶巴士、貝爾兒歌等；
4) 互聯(lián)網(wǎng)健康：小豆苗、小豆苗疫苗助手等。
寶寶樹的業(yè)務(wù)則橫跨其中幾個類型。
而這些不同平臺的業(yè)務(wù)模式具有同樣的痛點(diǎn)——流量獲取成本與用戶生命周期。
基于目標(biāo)用戶群體的特殊性，母嬰線上平臺具有用戶生命周期短的特點(diǎn)，大額補(bǔ)貼獲取的用戶在使用周期結(jié)束之后容易流失。
譬如，奶粉、紙尿褲等嬰幼兒用品集中在寶寶1-3歲之間使用，一旦過了這個使用周期，目標(biāo)用戶就轉(zhuǎn)化為普通消費(fèi)者，花大成本吸引的用戶快速流失。
從寶寶樹經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，具有同樣的業(yè)務(wù)壓力。
2017年，寶寶樹電商業(yè)務(wù)營收增速由2016年的627%下降至2017年的39%，增速回落明顯。其中，直銷電商業(yè)務(wù)收入增速由2016年的352%下降至2017年的17%。
目前的問題在于，期初獲取的用戶使用周期結(jié)束之后，寶寶樹電商業(yè)務(wù)營收增速是否會進(jìn)一步下滑，或者出現(xiàn)負(fù)增長？公司如何過度到下一批目標(biāo)用戶？再一次采用大額補(bǔ)貼戰(zhàn)略？
除了用戶生命周期的問題，與一般消費(fèi)品不同的是，母嬰線下零售仍然具有很強(qiáng)的競爭力。
3萬億母嬰市場：線上平臺增速放緩 線下零售仍占7成以上份額
受益于居民可支配收入增加、消費(fèi)觀念改善及二胎政策紅利釋放，母嬰行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。
根據(jù)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)，預(yù)計2018 年中國母嬰行業(yè)產(chǎn)品市場規(guī)模將達(dá)到3 萬億元，未來10 年將保持15%以上的高增長，母嬰服務(wù)市場2020 年將達(dá)1.7 萬億，年均復(fù)合增速17.3%。
縱觀整個母嬰市場，有包括寶寶樹、蜜芽、貝貝網(wǎng)、寶貝格子、媽媽網(wǎng)和辣媽匯等垂直電商，還有阿里和京東等綜合性電商平臺，線下商超及母嬰連鎖店，市場競爭激烈。
線上+線下，3萬億母嬰市場蛋糕如何瓜分？
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，線下渠道仍是母嬰消費(fèi)的主要選擇。
此前在A股上市的母嬰連鎖零售商愛嬰室（603214.SH）援引了艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)：母嬰商品線上渠道在經(jīng)歷2013-2016年電商行業(yè)爆發(fā)帶來的渠道高速擴(kuò)容后，近兩年增速已趨于放緩，2018年預(yù)計滲透率為24%；從市場份額絕對數(shù)量來看，線下渠道仍為主流，預(yù)計占比達(dá)到76%。
母嬰消費(fèi)具有“重質(zhì)輕價”的特殊性，消費(fèi)者最大訴求是產(chǎn)品質(zhì)量，其次才是價格。在母嬰商品的選擇上，線上電商渠道的價格優(yōu)勢被弱化，線下渠道的品牌信任感具有較強(qiáng)的競爭力，消費(fèi)者可以得到直接的商品體驗(yàn)。
但是，線下渠道同樣遭受租金上漲，客戶分流的壓力。
2016年及2017年，愛嬰室營收增速維持在14%左右，寶寶樹總營收增速由2016年的155%下降至2017年的43%，其中電商業(yè)務(wù)營收增速由2016年的627%下降至2017年的39%。
以下為根據(jù)公開數(shù)據(jù)繪制的這兩家公司的營收情況：
當(dāng)前，愛嬰室的總市值不到50億元，市盈率接近50倍。而寶寶樹如果順利IPO，參照上一輪的估值水平，如果拿到150億以上的市值，則估值水平更高。
線上渠道經(jīng)歷早期的爆發(fā)后，寶寶樹將來能否保持高速增長？面對蜂擁而至的線上競爭者，愛嬰室們?nèi)绾问刈∈袌龇蓊~？（YYL）本文作者：面包財經(jīng)
