股票深度研究，得益于經濟發(fā)展，消費能力升級，消費者越來越注重對“美”的追求。網絡流行用語“精致的豬豬女孩／男孩”不僅是人們的自嘲口頭禪，實際上也體現了美麗消費理念的升級。
國家統計局的數據顯示，2017年全年社會消費品零售總額為366262億元，同比增長10.2%。其中，化妝品零售總額達到2514億元，同比增長13.5%。另外，京東大數據也顯示，2017年，面部護膚、香水彩妝、身體護理等消費品類的消費額經歷了高速增長。隨著“美麗經濟”升溫，化妝品行業(yè)崛起，但與此同時，行業(yè)內的競爭也愈加激烈。從競爭版圖來講，高端市場由外資品牌主導，而內資品牌在大眾市場競爭。
外資品牌主導高端市場
根據市場研究公司Euromonitor International（歐睿國際）的數據，2017年，在我國高端化妝品市場TOP40的公司中，外資品牌的市場占有率為92.3%，而內資品牌僅占到了7.7%。
外資品牌在品牌認可度和研發(fā)能力上領軍，國內高端化妝品市場已經基本被其占據。國際美妝大牌如雅詩蘭黛和蘭蔻等在上世紀90年代就進入了中國市場，彼時國產品牌剛剛起步，國際品牌的產品品質相對更有保障，品牌認可度自然也更高。
研發(fā)投入是提升產品品質的關鍵。這些年來，內資品牌如上海家化、珀萊雅等在不斷增加研發(fā)投入，到2017年，內資品牌和外資品牌的研發(fā)投入費用率已經很接近。2017年，內資品牌上海家化的研發(fā)投入占比為2.48%，珀萊雅為2.29%，雖然仍舊低于歐萊雅3.82%的研發(fā)投入，但是已經高于雅詩蘭黛的1.51%。然而，受制于體量的原因，占比雖然接近，國產品牌的研發(fā)投入絕對額卻仍遠低于國際大牌。去年，上海家化和珀萊雅的研發(fā)投入分別為1.61億元和4083萬元，而歐萊雅和雅詩蘭黛的研發(fā)投入則為68.43億元和12.11億元。短期內這一情況很難得到改變，外資品牌在產品研發(fā)上將持續(xù)優(yōu)勢。
內資品牌無奈競爭大眾市場
Euromonitor International的數據顯示，在我國大眾化妝品市場TOP30的公司中，內資品牌不斷發(fā)力，市場占有率從2010年的7.8%升到2017年的23.1%。
高性價比和電商渠道助力內資企業(yè)快速發(fā)展。內資品牌集中發(fā)力在中低端產品上，但這也帶來了高性價比的優(yōu)勢。以雅詩蘭黛和珀萊雅為例，雅詩蘭黛的一份補水套裝（潔面+水+霜）天貓售價為1290元，而珀萊雅的一份補水套裝（潔面+水+霜）天貓售價僅為148元。
另外，銷售渠道對化妝品行業(yè)十分重要。近兩年電商興起，2011年到2017年化妝品電商渠道占比上升了17%至23%。相比較外資品牌的小心謹慎，內資品牌更早利用電商渠道，再外加線上數字化營銷助力，使得內資品牌的銷量提升。
綜合上述信息來看，國產品牌在性價比和電商渠道上強于國際大牌，但是在品牌認可度和研發(fā)能力上仍有不及。另外，根據Euromonitor International的數據，2017年，我國化妝品行業(yè)排名前10的企業(yè)市場份額僅占到38.5%，其中內資企業(yè)3家，且市占率均在3%以下，這說明國產化妝品企業(yè)還沒有出現真正的龍頭。在這樣的背景下，各家國產品牌為求“C位出道”，走上了差異化道路。
財聯社比較了TOP3內資上市企業(yè)上海家化（600315）、珀萊雅（603605）、御家匯（300740），發(fā)現各家是各顯神通。
上海家化：多品牌多渠道策略
上海家化旗下擁有六神、高夫、美加凈、啟初等多個品牌，且品牌分化發(fā)展，覆蓋護膚、彩妝、男士、母嬰等不同類別的產品。公司通過豐富的產品線來滿足不同消費群體的需求。
此外，上海家化還致力于多渠道發(fā)展。線下商超與CS渠道收入均實現雙位數增長，線上自營店受益于線上滲透率的提升實現高速增長。
但上海家化整體業(yè)績增長并不明顯，上半年收入增幅9.29%。而據中國統計局數據，上半年中國化妝品行業(yè)整體消費金額增速高達14.2%。作為行業(yè)龍頭，不能取得超過行業(yè)平均收入的增長，實在不能說上海家化多品牌戰(zhàn)略是成功的。
珀萊雅：布局三四線城市
截止2017年，珀萊雅旗下日化專營店覆蓋了全國4個直轄市、293個地級市、368個縣級市。國際品牌因為高端定位在低線城市的渠道滲透率不足，而珀萊雅則把握機會，通過日化專營店布局三四線城市。
根據中國產業(yè)信息網的數據，2017年三四線城市人口占全國總人數的比例為43%。隨著城鎮(zhèn)化的推進，珀萊雅將持續(xù)從三四線城市的布局中獲益。
從業(yè)績來看，珀萊雅的戰(zhàn)略是奏效的。上半年，珀萊雅收入同比增長24.92%，凈利潤增長44.88%，都遠超行業(yè)增速。收入增速相比去年9.83%，也有了極大的提高。
御家匯：深挖面膜市場
御家匯以面膜起家，旗下御泥坊品牌為國內知名面膜品牌，2017年面膜產品實現的營業(yè)收入占比約為80%。公司持續(xù)加大市場投入，貼式面膜營收大幅增長。相較歐美發(fā)達國家，我國的消費者使用面膜的頻率還比較低，隨著消費能力不斷提升，面膜市場將來有望被進一步挖掘。
機遇和風險同時也是并存的。根據招商證券的研報，近幾年上海家化和珀萊雅在中國區(qū)的收入增速是下滑的。
珀萊雅雖然從廣泛布局的日化專營店中獲益，但是也因為將重心放在線下渠道，受到了電商沖擊、跨境海淘的影響。上海家化則是因為特渠和線上調整拖累收入，平安特渠調整再加上對接聚美優(yōu)品和唯品會的經銷商受其本身發(fā)展階段影響而壓低備貨，導致線上經銷渠道收入下降。
御家匯專注于面膜行業(yè)，成為面膜行業(yè)領軍企業(yè)。但中泰證券和川財證券調研御家匯的研報都在風險提示里指出品牌單一風險和渠道單一風險。
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