無論是2016，2017年，還是2018年，前三季度長城乘用車（主要為SUV）的月均銷量都不足7萬輛。但是，到了第四季度，長城乘用車的銷量都出現(xiàn)了明顯的加速，均接近11萬輛。
問題1：為什么長城的車在四季度特別好賣呢？
一直有跟蹤汽車板塊的朋友或許會知道，車廠都有向經(jīng)銷商壓庫的情況。長城汽車也不例外，雖說汽車消費受季度周期變化的影響，但是像長城這種四季度銷量大幅增加的情況是比較少見的。2016年，長城曾經(jīng)出現(xiàn)12月單月銷售8萬輛哈弗H6的數(shù)據(jù)，創(chuàng)造了中國單月的銷售紀錄。但是我們要知道，8萬輛的銷售數(shù)是售向經(jīng)銷商的批發(fā)量，不是終端的零售量。由于2016當年長城出現(xiàn)了錯判，向經(jīng)銷商大量壓手動擋的哈佛H6，導致了長城汽車4S店渠道的手動擋H6庫存在2017年上半年出現(xiàn)了嚴重積壓。而到了2018年，長城汽車在前三季度銷量不佳的情況下，四季度對旗下的車型進行主動的大幅降價促銷，同時也像往年一樣向經(jīng)銷商大量壓貨。不過，在今年四季度全國的汽車銷量都不佳的情況下，長城汽車仍像往年一樣大量向經(jīng)銷商壓貨，這看似是一件非常危險的事情。
下面我們再看另外一組數(shù)據(jù)：
長城汽車2016年全年銷量為107.4萬輛，2017年全年銷量為106.9萬輛，兩年銷量相差很少，可以忽略不記。但是長城汽車2016年全年歸母凈利潤為105.5億元，2017年歸母凈利潤為50.27億元，不足2016年一半。2018年前三季度長城汽車的歸母凈利潤為39.27億元，其中三季度歸母凈利潤僅為2.31億元。
值得注意的是，因為長城汽車四季度都有向渠道壓貨的慣例，因此長城汽車在2016和2017年第四季度的業(yè)績都不錯。但是到了2018年四季度，由于官降的因素，本人對長城汽車2018年四季度的業(yè)績不太看好，預計會在10-15億之間，即全年歸母凈利潤為49-54億元。
問題2：為什么長城汽車2017年，2018年銷量變化不大，凈利潤卻下跌得如此嚴重？
回答以上問題之前，我們不妨先看看以下的報表：
報表顯示，長城汽車2012年至2016年的毛利率都穩(wěn)定在24-28%之間，這個毛利率在自主車企中屬于很高的水平。長城高毛利的背后是因為2017年前，中國SUV市場是一片藍海，長城汽車專注開發(fā)SUV的聚焦戰(zhàn)略取得了巨大的成功。但是進入2017年后，市場上的其他競爭對手都紛紛發(fā)布了SUV新車型，從此SUV市場進入了紅海階段，競爭異常激烈。直接導致了長城汽車的所有SUV車型都出現(xiàn)了不同程度的下跌。如圖顯示，2017年全年長城汽車的毛利率降到18%，2018年第三季度進一步降到了13%的水平，競爭激烈程度可想而知。盡管，長城汽車積極開拓高端品牌WEY，但是WEY的銷售狀況不如理想，2年過去了僅取得20萬輛的銷量，還不足以彌補的其他車款下跌份額。更重要的是，高端品牌WEY并沒有帶來長城汽車毛利率的提升，相反WEY在某程度上正打壓著長城自身哈佛品牌的SUV產品。
