打開網(wǎng)頁，搜索RIO雞尾酒，一夜崩盤，短命，賣不動......各種負(fù)面信息一覽無余，經(jīng)歷了大風(fēng)大浪的RIO雞尾酒，難道就要說再見了嗎？
答案是并沒有！RIO經(jīng)歷過瘋狂，也經(jīng)歷過低谷，在大家都覺得預(yù)調(diào)雞尾酒將一蹶不振時，銳澳卻打了一個漂亮的翻身仗，8月21日，銳澳雞尾酒母公司上海百潤集團（以下簡稱：百潤集團）發(fā)布了2018年半年度業(yè)績報告。
報告顯示，2018年上半年百潤集團實現(xiàn)營業(yè)收入5.56億元，增長6.97%，歸屬上市公司股東凈利潤0.79億元，同比增長28.41%。其中，二季度預(yù)調(diào)雞尾酒營業(yè)收入同比增長24.93%，環(huán)比增長34.78%。在此基礎(chǔ)上，下半年經(jīng)營業(yè)績有望繼續(xù)保持增長。這似乎在力證銳澳及背后的預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)并非曇花一現(xiàn)。
在各種聲音中，RIO雞尾酒站了起來，并沒有在大眾的不看好中倒下，而這一切，與RIO雞尾酒的創(chuàng)始人劉曉東有著緊密的聯(lián)系，在他手上RIO從負(fù)資產(chǎn)500萬到估值50億，火及一時的預(yù)調(diào)雞尾酒品牌。
一個帶頭大哥的出現(xiàn)
生于1967年的劉曉東，他的第一份工作就是在蘭州卷煙廠。
到了1992年，他毅然放棄了穩(wěn)定的工作，南下深圳冒險。不過，還是在煙草行當(dāng)里，選擇在深圳波頓香料有限公司工作，他憑借之前的煙草工作經(jīng)驗，銷售煙用香精。
1995年靠著清醒靈活的頭腦、精干的能力，他用了3年時間，一路升職為煙草部銷售經(jīng)理。
到了1997年，劉曉東辭去了上海愛普香料煙草部銷售經(jīng)理的工作，開始以20萬本錢創(chuàng)業(yè)，以20%的股本占比成立百潤香精香料有限公司。
2002年，他發(fā)現(xiàn)用洋酒和果汁飲料調(diào)配，灌裝生產(chǎn)的預(yù)調(diào)雞尾酒比起香精更容易賺錢，它在夜場一個月的營收比百潤香精一年的還多。
劉曉東開始進軍預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)，于是，一款用伏特加和果汁調(diào)配出的名為“RIO(”的預(yù)調(diào)酒開始量產(chǎn)，劉曉東也在百潤旗下成立巴克斯酒業(yè)。
剛開始劉曉東將RIO定價在20元一瓶，被雪碧可樂等飲料排擠；定價在30元一瓶的時候，又受到了青島、百威等啤酒行業(yè)的圍剿。腹背受敵，一路負(fù)債。
百潤召開董事會，商討是否關(guān)閉巴克斯酒業(yè)，因為當(dāng)時的百潤正籌備上市，旗下出現(xiàn)這樣一塊負(fù)資產(chǎn)的行業(yè)，為了大局著想，高層自然選擇放棄巴克斯。
但劉曉東不愿放棄，他說服董事會，并且用100塊錢買下了負(fù)債500萬的巴克斯酒業(yè)。
伴著電視劇《何以笙簫默》、綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》等大紅大紫，五顏六色的RIO(銳澳)開始走俏，還令其所屬的百潤股份也跟著火了起來。自從去年9月發(fā)布收購銳澳預(yù)案至今，百潤股份的股價已從不到20元上漲至112.9元。
一手導(dǎo)演銳澳走紅及百潤股份資本神話的，是出身卷煙廠的劉曉東。他用了十年時間，將酒不算酒、飲料不算飲料的全新產(chǎn)品銳澳，從欠債2500萬、打造成半年營收16.17億元的爆款。
忽如一夜春風(fēng)來，鋪天蓋地雞尾酒。今天的預(yù)調(diào)雞尾酒已經(jīng)做成了一個容量近百億的龐大市場，但是十年前，這個今天紅火爆閃的新品類卻差點曇花一現(xiàn)。
早在十年前，身為百潤香精公司總裁的劉曉東為談生意，出入上海夜場，見慣了其中的揮金如土。百潤當(dāng)時做香煙香精，百潤香精在全國一年的銷售額，抵不過一套雞尾酒在上海13家夜場一個月的銷售額。
有利潤，就有誘惑，劉曉東不禁怦然心動。上海夜場燈紅酒綠，啤酒、洋酒、飲料三分天下。劉曉東并不敢直接與洋酒們硬碰硬。軒尼詩、人頭馬、芝華士、帝王伏特加、威士忌……個個財大氣粗。劉曉東別出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起，一個酒不酒，飲料不飲料的新產(chǎn)品——銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒誕生了。
權(quán)衡再三，劉曉東為銳澳定價20元(夜場比正常渠道貴一倍以上)，希望能低調(diào)地啃下一小塊蛋糕。沒想到，銳澳20元的定價讓洋酒們看不起，但與雪碧、可樂平齊，自然招惹了飲料們的不滿。
夜場渠道基礎(chǔ)深厚的雪碧、可樂悄悄把侍酒師和服務(wù)員安插在銳澳的促銷員周圍。為了拉攏侍酒師和服務(wù)生，雪碧還根據(jù)自己產(chǎn)品的瓶蓋數(shù)量給對方計算扣點。
劉曉東狠著心把銳澳零售價提高到30元，希望留出更多利潤獲得侍酒師和服務(wù)生的推薦。偏偏此時他又犯了一個大忌，30多元的價格剛好進入了另一個陣營——啤酒的價格勢力范圍。
這立刻引起反彈，青島率先施壓，先是包場，后是買斷;百威隨后發(fā)難，將促銷員提升一倍，以二圍一的策略死死黏住銳澳，促銷、包場一個接一個;隨后喜力、健力士、科羅那以排斥的姿態(tài)群起圍攻，夜場經(jīng)驗極度匱乏的銳澳寡不敵眾。
但有一雙眼睛默默關(guān)注著四面受敵的劉曉東——古巴百加得酒業(yè)亞太區(qū)掌門海洛德·戴維克認(rèn)為，百加得旗下雖有灰鵝伏特加、帝王威士忌、卡薩多雷龍舌蘭等數(shù)十個烈酒品牌，但急需開辟新增長點。銳澳的橫沖直撞，讓海洛德意外地發(fā)現(xiàn)了市場機會。
于是銳澳又添一個新對手。
百加得推出的冰銳朗姆預(yù)調(diào)雞尾酒，雖然憑借著集團勢力毫不費力地進入上海最知名的十三家夜場，但幾乎重演了銳澳的出師不利。
2008年，冰銳銷售慘淡，偌大的上海灘銷售額僅僅幾百萬元，受到英國總部點名批評;而劉曉東執(zhí)掌的RIO雞尾酒則負(fù)債2500多萬元，百潤董事會象征性地收了劉曉東100元錢，把RIO品牌賣給他，算是懲罰，也算是面子。
黑夜死了白天生
接盤后的劉曉東轉(zhuǎn)戰(zhàn)營銷策略，將出貨渠道由夜場改為白場，這一轉(zhuǎn)變還是受全球最大的私人烈酒公司百加得的啟發(fā)。
百加得旗下的冰銳是一款與RIO類似的預(yù)調(diào)酒飲料，在夜場屢屢受挫，最后通過電商平臺供貨，將價格壓至10元一瓶，2008年那一年的銷量超過3000萬瓶。
劉曉東復(fù)制冰銳的策略大獲成功，2010年，巴克斯酒業(yè)實現(xiàn)1000多萬的盈利。
RIO花重金在東方衛(wèi)視投放廣告，請了周迅做代言人，于是迅速取代了冰銳，攻占了預(yù)調(diào)酒市場。
2013年，RIO在市場的占有率超過40%，是冰銳的兩倍多，2013年的年營收也達到1.86億元，是上一年的三倍多。
明星代言、熱播劇植入、真人秀冠名，鋪天蓋地的雞尾酒廣告，瞬間抓住消費者眼球，成了“爆款單品”。
2014年，銳澳終于以9.87億元營收成為行業(yè)第一，反超冰銳。
嘗到甜頭的銳澳，繼續(xù)強勢投放，2015年上半年銳澳營收16.17億元，維持高增速勢頭。百潤股份收購銳澳，100元變55億元的財富神話，更是將預(yù)調(diào)酒行業(yè)推上商業(yè)顛覆。
明爭暗斗的燒錢運動
事情往往過猶不及，營銷也終讓銳澳，乃至預(yù)調(diào)酒整個行業(yè)自食惡果。
事實上，銳澳的廣告費用一直居高不下，僅2015年就高達3.3億元。今年上半年，在營收和凈利大幅雙降的同時，廣告費用也依然高達1.54億元，比公司凈利虧損額還要多出0.09億元。
早在劉曉東收購巴克斯酒業(yè)的股份時，他就曾簽下一個對賭協(xié)議，向百潤的股東們承諾，從2014年到2017年，巴克斯酒業(yè)年度凈利潤分別不低于2.22億元、3.83億元、5.44億元和7.06億元。
劉曉東為了贏得這個對賭協(xié)議，在零售終端沒有下訂單的情況下，把產(chǎn)品“提前灌裝”，然后賣給經(jīng)銷商。
在群雄并起，市場未爆發(fā)的情況下，經(jīng)銷商承受不起如此巨大的庫存，2015年下半年，RIO的銷售量開始大幅度下跌。
整個預(yù)調(diào)雞尾酒的市場開始呈現(xiàn)低迷的現(xiàn)象。為了出貨，劉曉東不得不加大廣告投放力度，結(jié)果一方面銷售額下降，另一方面廣告額飆升，百潤股份在2016年就出現(xiàn)了1.42億元凈虧損。
主動承擔(dān)市場壓力，提升渠道信心
銳澳遭遇滑鐵盧，渠道庫存嚴(yán)重積壓是一個不能回避的問題。企業(yè)對預(yù)調(diào)雞尾酒市場預(yù)估過于樂觀，經(jīng)銷商認(rèn)準(zhǔn)銳澳市場火爆，為了完成銷售任務(wù)大量投機壓貨。而實際情況是預(yù)調(diào)雞尾酒市場增速放緩，以致渠道庫存過度膨脹。據(jù)悉，銳澳2015年出貨1800多萬箱，終端消化了約1500萬箱，年底渠道庫存超過400萬箱。
2016年下半年開始，銳澳以溝通與調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)為主，先行承擔(dān)市場壓力，展示對經(jīng)銷商支持姿態(tài)的同時提升經(jīng)銷商通路信心。銳澳高層也曾在媒體采訪中表示，2016年，主要任務(wù)是去渠道庫存和優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。
雖然具體方式不一樣，但是通過解決老庫存，使很多經(jīng)銷商感到放心。
如今，RIO預(yù)調(diào)雞尾酒在售產(chǎn)品涵蓋了3%-9%不同酒精度的5個系列，提供30多種口味選擇，包括275mL、330mL、500mL等不同容量的玻璃瓶裝和易拉罐裝，預(yù)調(diào)雞尾酒跟風(fēng)的企業(yè)紛紛退場，RIO卻在重整旗鼓，重新出發(fā)。經(jīng)歷這番挫折后，百潤股份似乎沒有被擊倒，反而愈挫愈勇。文章開頭RIO雞尾酒2018年半年報取得業(yè)績就是最好的證明。
大浪淘沙真金現(xiàn)，銳澳得以從容收割大戰(zhàn)之后的勝利果實，爆紅爆冷之后，RIO雞尾酒必將迎來下一個春天！
