2016年，馬云提出“新零售”理念，獲得頗多爭議。隨后的一年多里，阿里巴巴開始了一連串的線下零售股權投資：三江購物、新華都、聯(lián)華超市、高鑫零售等數(shù)十個項目共計500億元，算上此前對銀泰、蘇寧的投資，阿里在線下零售共計投資750億元，同時，對高鑫零售的要約收購仍在推進。
2017年12月18日，另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊以42億元獲得永輝超市5%股權，同時將增資永輝旗下子公司永輝云創(chuàng)。而永輝云創(chuàng)正是“超級物種”的運營公司。
再回想到同年7月馬云現(xiàn)身“盒馬鮮生”時的燦爛笑容，“盒馬生鮮”作為阿里巴巴全資子公司身份的揭露等等。
新零售的蓋頭終于掀開一角。
01 電商黃金時代的告別
2003年“非典”肆虐神州大地，北京等重災區(qū)人人自危，足不出戶，大有空城的景況。
人流稀少，店鋪生意開始下滑，這一次意外刺激到了原計劃大力發(fā)展線下連鎖店的劉強東，促使其最終做出了全部業(yè)務轉戰(zhàn)線上的決定，并于2004年上線了京東多媒體網(wǎng)，也就是“京東商城”的前身。
同年4月，在杭州湖畔花園小區(qū)的一幢小樓里，一群人全力奮戰(zhàn)保密項目，經(jīng)過一個多月努力后，“淘寶網(wǎng)”正式上線，并成為了阿里巴巴集團重要的流量入口。
當當網(wǎng)、聚美優(yōu)品、唯品會、凡客誠品、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)、考拉網(wǎng)、蘇寧易購等等一大批電商公司也不斷成為社會焦點。有些不斷發(fā)展成為小而美的代表，有些則逐步淡出公眾視線。
電商開始利用品類豐富、成本優(yōu)勢、數(shù)據(jù)積累、技術革新等利器，在“延時消費”領域對傳統(tǒng)百貨窮追猛打。
圖1、2010年-2016年中國百貨、超市、便利店增長狀況
數(shù)據(jù)來源：Euromonitor、德勤研究
過去的十余年，可謂是電商的黃金時代，京東和淘寶均獲得了驚人的壯舉。2016年，京東全年交易總額(GMV)，達到 6582 億元人民幣，而淘寶從C2C孵化出了B2C的天貓，淘系平臺成交額達3.092萬億元人民幣。
然而，事物發(fā)展總是有極限的，電商的黃金時代也已經(jīng)告別。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心報告顯示，2017年6月我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達到了54.3%，高速增長期已經(jīng)過去。
圖2、中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率
數(shù)據(jù)來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展報告統(tǒng)計調查
另一方面，從中國人民銀行公布的非銀行機構網(wǎng)絡支付數(shù)據(jù)來看，盡管這幾年支付總金額和筆數(shù)都在大幅增加，但是平均單筆支付金額基本穩(wěn)定在了600元附近，這也說明，當前互聯(lián)網(wǎng)模式的人均消費支出飽和度已經(jīng)趨于高位。
圖3、2013年-2017上半年非銀機構網(wǎng)絡支付單筆金額狀況
數(shù)據(jù)來源：中國人民銀行
黃金時代已經(jīng)告別，但對“黃金”的追求卻從未停止。既然“延時消費”未來發(fā)展空間在逐步縮小，那就要把目光聚焦在“即時消費”領域了。
02 生鮮的沖鋒
即時消費領域廣闊，而阿里旗下的“盒馬生鮮”，騰訊入主永輝的“超級物種”，發(fā)展前期都聚焦在了以海鮮為主要品類的生鮮領域。
根據(jù)中國電子商務中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年，國內生鮮電商整體交易額約913億元，較2015年增長80%。而來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國的生鮮市場規(guī)模達到1.36萬億元，以此數(shù)據(jù)計算，生鮮電商的滲透率還不到7%。行業(yè)空間足夠大，也就意味著試錯機會會很多。
另外，海鮮水產(chǎn)等日常消費品，高客單價、高頻次、高復購率，也是培養(yǎng)粘性的良好選擇。
加之生鮮的即時性比衣帽之類要強，但又弱于“渴了就要喝水”的緊迫性，看起來似乎是不錯的突破點。
從2011年起，生鮮電商便成為了創(chuàng)業(yè)熱點，但結果卻很殘酷，根據(jù)中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。
當時的生鮮電商，雖“鮮”，卻“生”，并不好吃。而這幾年，生鮮電商的商業(yè)環(huán)境正發(fā)生著良性改變。
1）智能機的快速發(fā)展，促進了我國手機網(wǎng)民數(shù)量快速提升，為線上線下的互動提供了用戶基礎。
圖4、中國手機網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例
數(shù)據(jù)來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展報告統(tǒng)計調查
2）移動支付行為不斷普及和下沉。2017年上半年銀行移動支付金額達到100萬億元，非銀支付機構網(wǎng)絡支付金額達到58萬億元，移動支付經(jīng)歷了快速的發(fā)展。這離不開騰訊和阿里巴巴對線下二維碼支付的推廣。
圖5、2013年-2017年上半年我國銀行移動支付規(guī)模
數(shù)據(jù)來源：中國人民銀行
圖6、2013年-2017年上半年我國非銀行支付機構網(wǎng)絡支付規(guī)模
數(shù)據(jù)來源：中國人民銀行（注：網(wǎng)絡支付包含網(wǎng)上、電話、移動等途徑）
3）消費人群稟賦改善。
一方面，得益于互聯(lián)網(wǎng)巨頭對消費者補貼政策的推廣， “大媽一族”也逐漸學會了使用APP和支付；另一方面，網(wǎng)民主力軍逐步步入家庭階段，開始具有家庭支出的掌控。
簡單說，就是管錢的會玩手機了，玩手機的開始管錢了。
圖7、中國網(wǎng)民年齡結構
數(shù)據(jù)來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展報告統(tǒng)計調查
4）物流體系的完善。不僅僅是城際冷鏈物流體系的提升，更重要的是城市短時配送體系的完善。
互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場在過去幾年得到了快速的發(fā)展，易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年外賣交易規(guī)模達到了818億元。
圖8、2015Q1-2017Q2中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場交易規(guī)模
數(shù)據(jù)來源：易觀咨詢
外賣交易規(guī)模的提升，對外賣快遞人員需求也在增加。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)顯示，“餓了么”“美團外賣”“百度外賣”三家外賣平臺的注冊人數(shù)超過４００萬，其他眾包物流平臺的兼職外賣小哥有３００多萬，全部加起來達７００萬人。
外賣公司的大力推廣，不僅增加了外賣送遞人員的數(shù)量，也提高了短時配送的技能，更重要的是規(guī)范了配送人員的行為素質，最終提升了消費者的使用體驗，促使城市短時配送產(chǎn)業(yè)不斷壯大和改善。
5）小龍蝦等現(xiàn)象級餐飲的出現(xiàn)，也提升了消費者對海鮮的認知度。海鮮也是餐飲延伸的良好選擇。
所以，即時消費以生鮮為入口，生鮮以海鮮為先鋒，不失為當下的最佳選擇。
03 便利店的陽謀
便利店是日本的一大特色，其經(jīng)營模式的多樣化推動著行業(yè)的不斷發(fā)展。
日本一些便利店會推出老年人便利服務。例如，全家便利店和地方政府合作，為老人送便當，老年顧客還可以打電話讓店員把其他生活用品一同送到家里。7-Eleven的店員會在送貨的同時，也會去周邊的獨居老人家走訪，確認其是否安康。
在橫濱山下公園，有一家名字叫“Happy羅森”的羅森便利店，以出色的親子服務而聞名。店鋪一分為二，前半部分是商品區(qū)，有大量的兒童書、玩具和嬰兒食品可供選擇，后一半則作為室內的兒童游樂設施和用餐區(qū)。
數(shù)據(jù)顯示，我國便利店在零售業(yè)銷售額的占比仍低于1%，遠低于日本的9%。
圖9、日本、英國、中國便利店在零售業(yè)銷售額的占比狀況
數(shù)據(jù)來源：Euromonitor、德勤研究
隨著我國城鎮(zhèn)化不斷提高，人口密度不斷增加，便利店也在不斷發(fā)展。
參照本文圖1（2010年-2016年中國百貨、超市、便利店增長狀況）可以看到，在過去七年便利店行業(yè)銷售增長速保持在9%水平之上。
根據(jù)商務部編制的便利店行業(yè)景氣指數(shù)顯示，2017年前兩個季度景氣指數(shù)分別為72.22、73.95，遠高于50的榮枯線。
便利店貼近用戶的地理位置屬性，促使其成為生活O2O的良好載體。猩便利的爆紅，也表明了資本市場對便利店領域的期待。
勾勒一副場景：既有大平米、品類豐富、多使用情景的商圈購物中心，也有小平米、品類最佳、所見所得的分散在社區(qū)內的小型便利店。就像CDN網(wǎng)絡一樣，通過訪問的不同頻次、時限、重要級等要素對商品服務進行調配，以達到對用戶的需求做出最佳響應，將用戶的體驗保持在最佳狀態(tài)。
因此，大膽預測：
以海鮮為主的生鮮電商突破，也許只是阿里新零售戰(zhàn)略里的第一小步。而超市+餐飲的模式，也并不是新零售強調的“新”。
以生鮮、餐飲為突破口，從而獲得“即時消費”的品類拓展，則是阿里的第二步。
而基于線下店鋪，介入本地生活服務領域才是阿里的最終目的。
不管是線上訂單還是線下消費，無論是“消費者到店”還是“阿里到家”，阿里的目的都是黏住更多流量、提供更多服務，最終成為消費者的管家。
04 騰訊的迎擊
阿里巴巴從線上購物進入線下購物，從“延時消費”進入“即時消費”，都算得上是其業(yè)務的主動拓展和順延。而騰訊這次入股永輝，則有一些被迫“迎擊”的意味。
在2017騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊表示其并不是要大舉進入電商領域。這話應該是很真誠的。
騰訊何嘗不想進入電商領域。在2005年騰訊便成立拍拍網(wǎng)，進軍電子商務領域。并相繼推出了QQ商城、QQ網(wǎng)購等等。盡管有強大的QQ用戶基數(shù)，但是發(fā)展并沒有特別驚艷。2014年騰訊和京東聯(lián)姻，拍拍網(wǎng)整體注入京東。2016年4月，拍拍網(wǎng)關閉。
雖然有著強大的社交用戶群，但在當時，騰訊并沒有在電商領域，獨自挑戰(zhàn)阿里巴巴的強大基因和稟賦。
士別三日，騰訊基因發(fā)生改變則要感謝紅衣教主周鴻祎。2010年360和騰訊的“3Q”大戰(zhàn)，將雙方推向了社會焦點，“二選一”的壓迫，讓用戶受到了極大的不愉悅之感。輿論的壓力也讓馬化騰終于意識到自己的騰訊帝國太封閉了，太危險了，隨后對騰訊進行戰(zhàn)略上的革新。騰訊以更開放的態(tài)度迎接各類合作伙伴，入股京東、美團、滴滴等等。流量的引導、技術的支持，開放的態(tài)度為騰訊贏來了強大的生態(tài)帝國。
騰訊在生鮮電商領域，已經(jīng)投資了每日優(yōu)鮮，而每日優(yōu)鮮和永輝的差異就在于線下店鋪的布局和管理能力。
誠然，騰訊本無意在電商領域同阿里針鋒相對，步步緊逼。但是，如果沒有參與此次線下零售流量入口的爭奪，那么其支付流量入口、社交流量入口，未必會安全。
05 傳統(tǒng)零售的變革
商業(yè)的落腳點是消費者。而當消費者的年齡、理念、行為、需求等都在發(fā)生變化時，商業(yè)的模式也就需要變化，傳統(tǒng)百貨敗于電商，電商從PC端遷移到移動端等等，皆因如此。
零售業(yè)是有壁壘的，供應鏈的管理、品類的選擇、價格的設計、店鋪的選址等等，都是需要經(jīng)驗的積累。然而，這一切在互聯(lián)網(wǎng)技術的快速迭代的沖擊下，都不能抵擋太久。
因此，當步步高推出了“鮮食演義”、新華都推出了“海物會”時，可以看到傳統(tǒng)零售也在努力迎接移動互聯(lián)網(wǎng)時代的變革。
然而，撇開與互聯(lián)網(wǎng)在公司IT支持、數(shù)據(jù)沉淀分析等軟硬科技的差距，單單經(jīng)營思維模式的差異也會產(chǎn)生不一樣的效果。
傳統(tǒng)零售是即期或短期利潤驅動，而互聯(lián)網(wǎng)多是投資人資本驅動，不追求短期利潤。勇于試錯、快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)思維，可能就會讓傳統(tǒng)零售的老板拍案而起。
人是有思維定式的，要打破原有體系，不斷挑戰(zhàn)自己，很難。傳統(tǒng)零售主動進行變革的進程也是充滿困難，主動接受互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴或是最佳選擇。
06 隱私的犧牲
新零售無論模式如何，目前都是以手機APP為窗口。而且可以確定的是，由于支付端的實名認證，以前你可以匿名甩錢拿東西就走人，以后就很困難了。
其實這點沒必要闡述，因為大部分用戶即使在意也無能為力。數(shù)字經(jīng)濟時代，用戶的隱私如何保護也充滿了爭議。
07 格局未定，形象已成
阿里巴巴坐擁淘系數(shù)據(jù)，等待“盒馬鮮生”模式成熟，然后快速復制到以大潤發(fā)為代表的線下零售企業(yè)，完成線下零售店鋪的變革。
騰訊坐擁微信、QQ兩大社交數(shù)據(jù)，將會以其技術和流量，為永輝包含“超級物種”等在內近700多家線下店提供支持。也許，永輝也不會成為騰訊入股合作的唯一一家線下零售企業(yè)。
京東和沃爾瑪?shù)暮献饕苍诰o密推廣?？紤]到今日資本在永輝云創(chuàng)里的持股、騰訊在京東里的持股，今日資本對京東的支持等等，京東-沃爾瑪組合納入“騰訊-永輝大生態(tài)”的可能性并不小。
這輪新零售大潮，誰會最終勝出，目前并不能預測。從延時消費到即時消費，主力消費群體是新的畫像、手機碎片化的運用是新的場景、物聯(lián)網(wǎng)等技術支持也都在更新。
但，這是一個值得期待的全新未來，就像馬云所說“大部分人是因為看見才相信，少數(shù)人是因為相信才看見”。
可以預見的是，對用戶而言，騰訊越來越多的像顧問，而阿里也越來越像“爸爸”了。
