轉(zhuǎn)載自 新芽NewSeed（微信公眾號(hào)ID：pelink），作者 李可馨。
曾幾何時(shí)，淘寶乘著電商大浪從“草根”一躍成為“網(wǎng)紅”，而今在整個(gè)電商紅利幾乎消失的當(dāng)下，淘寶的聲色漸落。15歲生日這天，更是沒(méi)有官方發(fā)聲，亦無(wú)媒體著墨，它的命運(yùn)正劃出一條拋物線。
2003年5月10日，淘寶網(wǎng)正式宣布上線。
2018年5月10日，淘寶15歲了。
曾幾何時(shí)，淘寶乘著電商大浪從“草根”一躍成為“網(wǎng)紅”，而今在整個(gè)電商紅利幾乎消失的當(dāng)下，淘寶的聲色漸落。15歲生日這天，更是沒(méi)有官方發(fā)聲，亦無(wú)媒體著墨，它的命運(yùn)正劃出一條拋物線。
內(nèi)憂：天貓“排擠”，淘寶“失寵”
近日，阿里巴巴公布2018財(cái)年第四季度（2018年1月1日—3月31日）財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，第四季度阿里巴巴集團(tuán)收入達(dá)619.32億元，同比增長(zhǎng)61%，其中，核心電商收入達(dá)512.87億元，同比增長(zhǎng)62%。
從公布的同比數(shù)據(jù)來(lái)看，天貓?jiān)贐2C市場(chǎng)份額持續(xù)提升，實(shí)現(xiàn)GMV2018財(cái)年同比增長(zhǎng)45%，服裝配飾、快速消費(fèi)品、家用電器、消費(fèi)電子等核心品類推升了GMV的增長(zhǎng)。但與之相對(duì)的淘寶，其GMV阿里并沒(méi)有公布。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)云觀咨詢監(jiān)測(cè)，淘寶和天貓的交易額占阿里總盤子的比例分別是55%和45%。有媒體測(cè)算，淘寶今年的增速僅僅是18%。
在電商流量見頂、用戶增長(zhǎng)乏力的情況下，體量巨大的天貓能取得這樣的增長(zhǎng)堪稱奇跡。但在這背后卻是阿里的難言之隱：天貓這個(gè)成績(jī)，是拆了淘寶的“東墻”補(bǔ)過(guò)來(lái)的。
2012年1月11日，“淘寶商城”改名為“天貓”，張勇希望將天貓打造成網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的“第五大道”或“香榭麗舍大道”；
2009年，天貓（當(dāng)時(shí)稱淘寶商城）開始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動(dòng)，此后每年的雙11成了天貓品牌商的盛宴；
2016年12月，原屬于淘寶的聚劃算并入天貓；
2017年8月，天貓超市組織架構(gòu)調(diào)整，甚至把線下的零售通小店都冠名為天貓小店……
種種動(dòng)作表明，阿里平臺(tái)的資源在大規(guī)模向天貓傾斜，背后的原因無(wú)外乎兩點(diǎn)：一方面，淘寶假貨問(wèn)題讓阿里承擔(dān)極大的負(fù)面壓力；另一方面，天貓集中了大量頭部商家，給阿里帶來(lái)的創(chuàng)收遠(yuǎn)非淘寶可比。
擁有近5億用戶的淘寶雖是阿里的根基所在，但已漸漸淪為阿里系的奶牛，巨大的流量池儼然成了補(bǔ)給站。與此同時(shí)，這也讓淘寶店主們極為不滿，淘寶店成批死亡的消息也不絕于耳，淘寶店難做已成不爭(zhēng)事實(shí)。
外患：垂直電商擠壓，新興電商興起，淘寶腹背受敵
隨著90后成為消費(fèi)主力，淘寶這樣的大平臺(tái)不能滿足這部分人群對(duì)于高品質(zhì)、個(gè)性化的需求，這就給垂直領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。
2017年9月22日，中國(guó)奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)登陸納斯達(dá)克；
2017年12月25日，生鮮電商每日優(yōu)鮮完成5億美元D輪融資；
同樣是垂直電商，豌豆公主、春播等小而美的電商平臺(tái)，融資規(guī)模全部上億元人民幣，并在各自領(lǐng)域展現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力；
這些垂直電商的快速發(fā)展，無(wú)疑進(jìn)一步擠壓了淘寶的生存空間。而最讓淘寶措手不及的，恐怕是電商界的另一后起之秀——拼多多。
在整個(gè)電商紅利幾乎消失的當(dāng)下，拼多多瞄準(zhǔn)了三四五線城市長(zhǎng)尾流量這個(gè)巨大的人群。依靠微信的社交流量，讓價(jià)格低得有些不合理的商品通過(guò)用戶分享、拼團(tuán)自發(fā)傳播，鎖定大量潛在需求用戶，美滋滋地收割低端市場(chǎng)。
據(jù)資本圈內(nèi)人士爆料，2018年初拼多多的月GMV高達(dá)400億，這一數(shù)字恐怕要趕上淘寶半年的GMV了。
可以說(shuō)，在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，淘寶面臨生存擠壓，在“消費(fèi)降級(jí)”下，同樣也未能搶占先機(jī)。
求變：迎戰(zhàn)拼多多，創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷
面對(duì)拼多多如此迅猛的對(duì)手，外界曾有傳聞阿里內(nèi)部成立了“打多辦”，雖然其在口頭上表示否認(rèn)，但其實(shí)早就已經(jīng)展開反擊行動(dòng)。
2018年初，淘寶推出了“親情賬戶”，目標(biāo)用戶就是鎖定拼多多的用戶群，還在“天天特價(jià)”欄目基礎(chǔ)上，展開“超值優(yōu)選”的招商，同時(shí)表示選定的入駐者可獲得流量支持；
3月份，淘寶又悄悄上線了淘寶特價(jià)版APP，從APP的定位看，幾乎就是個(gè)復(fù)刻的拼多多——以“貨品”，而不是“店鋪”作為最小運(yùn)營(yíng)顆粒，用戶進(jìn)來(lái)看到的是女裝、內(nèi)衣、家居等分類，并能集中看到低價(jià)商品。此外，淘寶特價(jià)版也采用了邀請(qǐng)新手可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，還有多項(xiàng)互動(dòng)等玩法，與拼多多分享抽傭的的營(yíng)銷手段理念相似?？梢姡詫氁呀?jīng)從戰(zhàn)術(shù)重視升級(jí)為戰(zhàn)略重視。
與拼多多不同的是，淘寶流量近來(lái)開始向有特色、有文化內(nèi)涵的品牌和店鋪傾斜。拼多多上“9.9元拼團(tuán)購(gòu)”，曾經(jīng)在淘寶上可謂屢見不鮮，商家以低價(jià)商品引流，然后獲取到真正有需求的客戶。但隨著淘寶平臺(tái)的發(fā)展，慢慢想要清理掉這些賣廉價(jià)、高仿假冒商品的第三方商家。
除狙擊拼多多外，淘寶近來(lái)的另一個(gè)變化是注重內(nèi)容營(yíng)銷玩法升級(jí)。
2018年，淘寶平臺(tái)將打通公域和私域的內(nèi)容，商家私域的內(nèi)容例如微淘的優(yōu)秀內(nèi)容，將會(huì)被公域（淘寶頭條、每日好店、愛逛街、必買清單、生活研究所、淘寶直播等內(nèi)容）抓取，直接打通流量通道，微淘將作為第二個(gè)朋友圈來(lái)定義。
結(jié)語(yǔ)
走過(guò)15年的淘寶，不但見證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的歷史，也造就了龐大的“阿里帝國(guó)”。而今，有限的流量被亂刀分割，一來(lái)要無(wú)條件服從阿里大局，幫著體系內(nèi)的各個(gè)兄弟，二來(lái)還要面臨拼多多等新興電商的沖擊。
觸底勢(shì)必要反彈。積極求變的淘寶，能否在15歲打個(gè)漂亮的翻身仗？一切都還是未知數(shù)。
