李志豪簡直要崩潰了。
2016年7月5日，25歲的他參加了2016上海國際信息消費節(jié)組織的“72小時無網(wǎng)絡(luò)生存測試”。在沒有任何網(wǎng)絡(luò)的情況下，他遇到了不少麻煩：打不到車遲到被扣工資，買不到合適場次的電影票被女友白眼，請朋友吃飯忘帶現(xiàn)金沒法付錢被調(diào)侃，一天中尷尬不斷。雖然不至于沒法生存，但沒有幾件事是能順順利利辦下來。
他實在受不了，干脆待在家里。結(jié)果有大把的空閑時間，居然不知道干什么，極度無聊。
舉辦這次測試并不是組委會心血來潮，而是為了紀念17年前的“72小時網(wǎng)絡(luò)生存測試”。1999年9月3日下午一點，4名志愿者走進了北京的保利大廈。他們分別被關(guān)進單獨的房間，沒有吃的，沒有飲用水，也沒有被褥，只有一臺連接網(wǎng)絡(luò)的電腦，還有1500元的現(xiàn)金和電子貨幣。
當時的志愿者范紅軍也崩潰了。他發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上除了能找到永和豆?jié){以外，什么都沒有。于是他連續(xù)三天頓頓吃包子、油條，喝豆?jié){。夜里睡在光板床上，他凍得睡不著，盯著窗外發(fā)呆。突然他靈機一動，把窗簾卸下來蓋上，終于暖和點了?！白鐾昴侨斓臏y試后，發(fā)誓再也不吃永和了。”范紅軍說。
李志豪們和范紅軍們的“崩潰”，正是這20年互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)發(fā)展的真實寫照。1999年，QQ還叫做OICQ，發(fā)E-mail還是一件稀奇事，聽過電子商務(wù)的人更是鳳毛麟角，僅靠互聯(lián)網(wǎng)生存無異于魯濱遜荒島求生。而如今電子商務(wù)已經(jīng)深入人們衣食住行的方方面面，它帶給人們的不僅是便利，而是與現(xiàn)實生活的深度融合，是一種必須。
在這巨大變化的背后，是阿里巴巴、淘寶、京東、卓越、小米、當當、凡客、拼多多等等眾多電商伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展。二十年，馬云、劉強東、王峻濤、邵亦波、郭凡生、雷軍、李國慶、陳年、黃崢，這些熟悉的、陌生的名字，或登上財富巔峰、或黯然離場，或激情燃燒、或痛苦掙扎。二十年，舊的故事還在繼續(xù)，新的故事已經(jīng)開始上演。
一、雨后春筍
1999年的“72小時網(wǎng)絡(luò)生存測試”是由一家剛剛成立的B2C電商網(wǎng)站8848贊助的，網(wǎng)站的創(chuàng)始人名叫王峻濤。在現(xiàn)實世界，并沒有多少人熟悉這個名字，然而他在互聯(lián)網(wǎng)上的筆名“老榕”，卻被很多網(wǎng)友熟知。兩年前，他的一篇描寫國足觀戰(zhàn)經(jīng)歷的《大連金洲不相信眼淚》，感動了全國球迷，被稱為中國足球第一博文。王峻濤因此可以算作中國第一代網(wǎng)紅了。當時的網(wǎng)紅再紅也不過爾爾，全國網(wǎng)民只有62萬，還不如現(xiàn)在三四線網(wǎng)紅的粉絲多。
從國內(nèi)第一次全功能接入國際互聯(lián)網(wǎng)起，積累這么一點數(shù)量的網(wǎng)民，整整用了5年。而5年前，互聯(lián)網(wǎng)在太平洋對岸的美國早已高速發(fā)展。電子商務(wù)公司亞馬遜和eBay先后被創(chuàng)立，憑借著新穎的模式和低廉的流通成本，迅速獲得市場和消費者認可。
彼時，浙江電子科技大學(xué)的英語老師馬云，還在為他的“海博翻譯社”的出路犯愁。雖然靠賣花、賣禮品勉強撐持的翻譯社無法實現(xiàn)他改變世界的理想，但憑著超強的活動能力和口才，馬云還是得到了“杭州英語最棒”的美名。第二年，31歲的馬云因為英語好，受浙江省交通廳委托到美國催討一筆債務(wù)。
在美國，錢沒要到一分，馬云卻發(fā)現(xiàn)了一個“寶庫”。在西雅圖，對計算機一竅不通的馬云在朋友家第一次登錄互聯(lián)網(wǎng)。剛剛學(xué)會上網(wǎng)，他竟然就想到了為他的翻譯社在網(wǎng)上做廣告。上午10點他把廣告發(fā)上網(wǎng)，中午12點前他就收到了6個email，分別來自美國、德國和日本，說這是他們看到的有關(guān)中國的第一個網(wǎng)頁。
馬云當時就意識到互聯(lián)網(wǎng)是一座金礦，他萌生了這樣一個想法，把國內(nèi)的企業(yè)資料收集起來放到網(wǎng)上向全世界發(fā)布，起名中國黃頁?；貒鴥尚瞧诤?，網(wǎng)站建立。馬云開始了他在北京的推廣之旅，只不過絕大多數(shù)人都把他當成騙子。夜晚，馬云看著長安街上的霓虹，略顯疲憊，但他堅信：“再過幾年北京不會這么對我，所有人都知道我是干什么的。”
兩年后，仍然沒人知道馬云是干什么的，中國黃頁競爭不過杭州電信，馬云賣掉股份。不久，他受外經(jīng)貿(mào)部邀請，加盟部里新成立的公司——中國國際電子商務(wù)中心。馬云占30%股份，參與開發(fā)了外經(jīng)貿(mào)部的官方站點以及后來的網(wǎng)上中國商品交易市場，開始慢慢接觸電子商務(wù)。
一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，首先要考慮到歷史的進程。有了大洋對岸成功的范本，1998年11月，我國在亞太經(jīng)濟合作組織年會上就發(fā)展電子商務(wù)問題闡述了觀點：“電子商務(wù)代表著未來貿(mào)易方式的發(fā)展方向”。第二年，電商便如雨后春筍般出現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)上。
1999年3月，馬云實在受不了電子商務(wù)中心教條的辦事方式，帶領(lǐng)團隊回到杭州，在湖畔花園的家里創(chuàng)立了B2C公司阿里巴巴。5月，主營軟件和圖書的B2C網(wǎng)站8848在北京成立，網(wǎng)站名稱取自珠峰的高度，王峻濤任董事長。8月，從哈佛商學(xué)院畢業(yè)的邵亦波和譚海音把美國eBay的C2C模式引入中國，在上海成立易趣。11月，曾經(jīng)的北大學(xué)生會副主席，崔健的鐵粉李國慶帶著他的老婆俞渝回國，兩人仿照電商的鼻祖亞馬遜創(chuàng)辦了當當網(wǎng)，開始網(wǎng)上賣書。
2000年4月，告別了騎自行車兜售商情的郭凡生，開始把自己的《商情雜志》搬到網(wǎng)上，成立了B2B公司慧聰網(wǎng)。一個月后，卓越網(wǎng)正式從金山獨立，雷軍任董事長，執(zhí)行副總裁名叫陳年。
阿里巴巴十八羅漢在湖畔花園
建立伊始的中國電商，都很弱小，沒有人能入當時互聯(lián)網(wǎng)大佬的法眼。就在阿里巴巴創(chuàng)立不久的時候，馬云給曾有一面之緣的雅虎楊致遠寫郵件：“你覺得阿里巴巴怎么樣，也許有一天，阿里巴巴和雅虎這兩個名字配在一起會很好”。當然，郵件沒有回音。
二、大局初定
2000年3月10日，美國NASDAQ指數(shù)盤中觸及5132.52點的歷史高點，之后就開始急速下挫。僅僅6天，就跌去近900點。互聯(lián)網(wǎng)泡沫開始破滅，影響波及全球。
資本對互聯(lián)網(wǎng)由狂熱到謹慎再到恐懼，變臉迅速，讓很多公司猝不及防。2000年6月，網(wǎng)易在NASDAQ上市。丁磊還沒有高興多久，股價就一路下行，2001年底，網(wǎng)易股價跌到連1美元都不到。
2000年11月，馬化騰坐在深圳賽格的辦公室里發(fā)呆，賬上只有1萬塊現(xiàn)金，他決定賣掉已經(jīng)有100萬用戶的OICQ?？墒?，估值最高的深圳電信也只出價60萬，還沒談成。馬化騰無奈問朋友借錢，提出用股票還債，朋友說：“你真的沒錢了，不還也可以，不過我不要你的股票?！?/span>
大環(huán)境如此惡化，電商企業(yè)也逃不了。2000年初，8848形勢還一片大好，B2C業(yè)務(wù)一個月的銷售額突破了千萬大關(guān)，銷售的商品也擴大到16大類、數(shù)萬種。但僅僅幾個月后，急于上市的資方聽到美國資本市場傳來亞馬遜股價大跌的聲音，認為B2C業(yè)務(wù)行不通。董事會開始強力轉(zhuǎn)型，將B2C業(yè)務(wù)剝離成立my8848，由王峻濤單獨負責(zé)。8848改為主營B2B業(yè)務(wù)。于是，這段時間出現(xiàn)了兩個8848。
一番折騰耗費數(shù)月，美國股市已經(jīng)血流成河，8848也錯失了上市機會。不堪重負的8848開始大規(guī)模裁員，高管悉數(shù)離職。兩個8848也因為股東紛爭，鬧上了仲裁委。同是兩個公司董事長的王峻濤左右為難，干脆同時辭職，8848從此走向沒落。這個兩年前還立志做電子商務(wù)界珠穆朗瑪?shù)墓?，剛開始起步，就倒在了山腳下。
同樣志向遠大的馬云此時只爬上了一座100米的小山。2002年初的一天，馬云和COO關(guān)明生在玉泉山上一邊喝茶一邊對未來一年做著打算。過去的一年，阿里巴巴過得格外艱苦，裁員、壓縮開支，董事會月月開，得出的結(jié)論是：“方向是對的，但再做幾個月還不不成功，就得砍掉網(wǎng)站?！标P(guān)明生在山上告訴馬云一個好消息和一個壞消息，好消息是去年底阿里巴巴的會員已經(jīng)突破100萬。壞消息是阿里賬面上只有400萬美元的現(xiàn)金了，最多再撐半年。馬云呷了一口茶，定了當年的目標：“阿里要賺一塊錢?！?/span>
此時全球的科技企業(yè)市值已經(jīng)跌去了近5萬億美元，是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的至暗時刻。但中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)勢不可擋，到2001年底，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到3370萬人，而且數(shù)字仍在飛速增長。這些數(shù)字，成為中國互聯(lián)網(wǎng)和電商經(jīng)濟復(fù)蘇的基礎(chǔ)。
馬云的小目標在當年年底就實現(xiàn)了，實現(xiàn)營收平衡的當天，他興奮地召集所有員工，告訴大家：“我們賺了不止一塊錢，而是賺了50萬！”從這一天起，阿里發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈?003年，馬云提出每天收入100萬。不但阿里巴巴上千員工不信，就連李琪等高層也不信。不信歸不信，大家憑著一股闖勁還是埋頭苦干。結(jié)果2003年阿里巴巴不但實現(xiàn)了每天收入100萬，而且在2004年實現(xiàn)了每天利潤100萬。隨后，馬云又提出每天交稅100萬。到了2006年，他告訴媒體，這個目標已經(jīng)實現(xiàn)了。
終于嘗到賺錢滋味的馬云并沒有閑著，2003年4月7日，他在杭州湖畔家園的福地召集了十位員工，讓他們?nèi)ネ瓿梢粋€神秘的任務(wù)，并且要求絕對保密。馬云戲稱：“連說夢話被老婆聽到都不行，誰要是透漏出去，我將追殺到天涯海角”。這個神秘任務(wù)，就是在最短的時間內(nèi)做出一個C2C商品交易網(wǎng)站。
2003年5月10日，阿里巴巴旗下C2C交易網(wǎng)站淘寶網(wǎng)上線。10月，解決網(wǎng)上交易信任問題的第三方支付平臺支付寶上線。到年底，淘寶的交易額已達4000萬元。在當時，中國C2C還是易趣的天下，市場占有率高達80%。淘寶的4000萬只是易趣全年交易額的一個零頭。
中國電商市場的勃勃生機，也把國際巨頭們的目光吸引到這個人口眾多的大市場。2002年，eBay通過3000萬美元收購易趣網(wǎng)33%股份進入中國。還沒入主，eBay老板惠特曼就展現(xiàn)了強勢的一面，創(chuàng)業(yè)元老譚海音等人直接被免職。2003年初，邵亦波家中出了些變故，他又是一個極顧家的男人。衡權(quán)再三，6月，他以1.5億美元賣掉易趣其余的67%股份，網(wǎng)站更名為eBay易趣。
邵亦波的退場，讓馬云對淘寶更有信心。他曾說過：“如果不是邵亦波太愛老婆而選擇離開，中國的電子商務(wù)絕對是邵亦波個人的江湖?！?/span>
在邵亦波為家事焦灼的時候，一場突如其來的疾病正在全國蔓延。春天爆發(fā)的“非典”一度造成全民恐慌，誰不小心咳嗽一聲都會讓周圍人不自覺地捂住口鼻退后數(shù)步。在首都，這種恐懼更為深刻。街上突然像過年一樣，冷冷清清，根本就沒幾個人敢上街買東西。各行各業(yè)的門店老板天天愁眉苦臉，這其中就有一個29歲的刻錄機和光盤代理商——劉強東。
來自宿遷光明村的劉強東從1998年起就開始做數(shù)碼相關(guān)生意，從中關(guān)村一個小小的柜臺開始，逐漸發(fā)展成為擁有12家連鎖店的公司?！胺堑洹彼僚暗娜兆?，劉強東的“京東多媒體”生意慘淡，他沒辦法，關(guān)掉店鋪，把目光投向了網(wǎng)絡(luò)。2004年，京東多媒體網(wǎng)正式上線，線上線下相結(jié)合出售3C產(chǎn)品。
創(chuàng)業(yè)初期的劉強東
2003年的“非典”一定程度上幫助網(wǎng)民培養(yǎng)了網(wǎng)購習(xí)慣，電商收入大增。這一年，當當?shù)匿N售收入已經(jīng)過億，基本達到收支平衡。
2004年情人節(jié)，亞馬遜也來中國尋找它的情人了，先后接觸了當當和卓越。亞馬遜本打算以1.5億美元估值買下當當，占70%-90%股份。這一要求突破了李國慶夫婦對方最多占股25%的底線，于是亞馬遜的收購被直接拒絕。
亞馬遜隨即轉(zhuǎn)向卓越。2003年，卓越營收達到1.5億。雖然收支基本持平，但在雷軍眼里并不是很成功。他說：“卓越目前的盈利能力，股東要收回投資恐怕得10到20年?！庇谑牵乙粋€好買家就成了雷軍的選擇。一個愿娶，一個愿嫁。8月，亞馬遜通過7500萬美元收購卓越，正式進入中國。
2005年，憑著QQ坐穩(wěn)江山的馬化騰才發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的電商市場已經(jīng)要被分割殆盡。此時的QQ有5.5億用戶，如果能夠從中分流到自營的電商，規(guī)模一定很可觀。9月，騰訊推出C2C平臺拍拍。一年后，拍拍注冊用戶超過2500萬，在線商品超過500萬，成功躋身國內(nèi)C2C三大巨頭之列，位居淘寶、eBay易趣之后。
至此，國內(nèi)電子商務(wù)江湖的大局初定。
三、資本如水
2005年4月的一個晚上，馬云5年前發(fā)給楊致遠的信，終于有了回音。楊致遠給馬云發(fā)郵件道：“阿里巴巴和淘寶做的很好，有機會想跟你談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)的走勢”。馬云回復(fù)：“這么多年了，終于有了你的一封信”。
當然，馬云和楊致遠并不只談?wù)勗姾瓦h方，也談眼前的真金白銀。2005年8月，楊致遠用10億美元和雅虎中國的全部資產(chǎn)換取阿里巴巴39%的股權(quán)。對于馬云和楊致遠來說，這都是一場賭博。馬云需要讓出35%的投票權(quán)，而楊致遠耗費了雅虎賬上現(xiàn)金的1/3，同時相當于把業(yè)務(wù)撤出了這個前景無限的巨大市場。楊致遠說：“這是一種創(chuàng)業(yè)者之間擁有的同志般的紐帶，這種紐帶讓我們惺惺相惜彼此認同?！?/span>
1997年，馬云陪同楊致遠爬長城
創(chuàng)業(yè)者間的惺惺相惜是一回事，資本又是另一回事。電商的快速發(fā)展，實際上是靠資本的錢砸出來的。如何在競爭激烈的電商市場中快速推陳出新、爭取用戶、擊敗對手，都離不開一個“錢”字。
在中國電商發(fā)端的1999年，國內(nèi)的VC/PE行業(yè)尚處于萌芽階段。而在互聯(lián)網(wǎng)泡沫大潮的推動下，一批海外VC/PE機構(gòu)開始將投資的視野轉(zhuǎn)向中國。在阿里創(chuàng)辦半年后，在中華股權(quán)投資協(xié)會會員高盛的牽頭下，聯(lián)合包括新加坡匯亞（TranspacCapital）、瑞典InvestorAB和新加坡政府科技發(fā)展基金，共同對阿里巴巴進行了500萬美元的第一輪投資。而被人們津津樂道的軟銀孫正義共計8000萬美元的投資，其實已經(jīng)排到了第二輪第三輪。
成熟的投資人在投資時都不會把雞蛋放到一個框子里，而是廣撒網(wǎng)，搏概率。在那個互聯(lián)網(wǎng)和電商野蠻生長的年代，很多時候投資不是看人，而是看誰先入局，誰先占得先機。孫正義也一樣，他不僅投資了阿里，還在8848成立一個月后就被薛蠻子拉入伙，和IDG一起投資了100萬美元。一年后，軟銀又聯(lián)合IDG向當當投資600萬美元。孫正義不是只看好馬云，他是看好整個中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)。
投資者不是慈善家，都希望在最短的時間內(nèi)獲取最大的利益，并順利退出。而創(chuàng)始人則希望利用好資本，讓自身快速發(fā)展壯大。看似很難協(xié)調(diào)，但這并不是一個資本和創(chuàng)始人間的零和游戲?；睘楹啠灰景l(fā)展好，雙方就可以共贏。但問題常常在于方向、理念和速度，畢竟引入了資本，公司往往就不是創(chuàng)始人一個人說的算了。
在IDG開始投資8848時，合伙人林棟梁就說8848的目的地是NASDAQ。轉(zhuǎn)型B2B的決定是孫正義做出的，具體是由薛蠻子找來的譚智來操刀。譚智出任公司CEO，實際架空了王峻濤。最終，王峻濤無奈退出，這又是一個資本和創(chuàng)始人不歡而散的故事。
前有新浪王志東、后有8848王峻濤。這一切，被李國慶夫婦看在眼里，記在心里。從此，他們對資本就有一種忌憚和謹慎，成為另一種極端。但回避解決不了問題，如何在引入資本、稀釋股權(quán)的前提下把握控制權(quán)，需要精心地設(shè)計。
2009年1月，與馬云惺惺相惜的楊致遠下課，雅虎新上任的女強人巴茨并不信任馬云，雙方開始隔空嘴仗。這一次，馬云才想到了阿里的控制權(quán)問題。于是，2010年，阿里巴巴確定了“湖畔合伙人”制度，通過28名創(chuàng)始人的傳承來把持阿里的董事會。兩年后，阿里宣布以76億美元現(xiàn)金和優(yōu)先股回購雅虎手中的50%的阿里股票，從而進一步降低了雅虎的股權(quán)。這樣，持股僅7%的馬云就牢牢控制了整個阿里巴巴。
對資本的認知，除了熱情擁抱和謹慎小心兩種以外，還有一種，就是：壓根不知道。在2006年以前，生意越做越大的大強子雖然現(xiàn)金吃緊，四處找錢，但他壓根不知道什么是VC、PE。直到他收到一位用戶發(fā)來的站內(nèi)信，說覺得京東做得挺好，干嘛不考慮VC呢？于是在這位供職高盛的用戶撮合下，10月，劉強東在香格里拉飯店見到了今日資本的徐新。這是他第一次接觸VC。
從晚上10點聊到凌晨2點，劉強東向徐新吐露，能融200萬美元就行了。徐新沒同意，她直說：“200萬不多，給你1000萬美元，你還沒嘗到品牌的威力。200萬肯定不夠花”。此前，安彩集團答應(yīng)投資京東500萬美元，但是100萬投下去以后發(fā)現(xiàn)真是一個無底洞，于是匆忙撤資。徐新的確救了劉強東的急，她借給劉強東200萬，100萬向安彩贖身，100萬用來解決劉強東頭疼的工資問題。2007年8月，雙方在北京中國大飯店召開了新聞發(fā)布會，正式公布今日資本投資京東1000萬美元。
徐新的錢不是白給的，今日資本和京東簽了對賭協(xié)議，要求每年銷售增長100%，第四年要求盈利。如果實現(xiàn)目標，今日資本就拿出18%期權(quán)獎勵京東團隊（今日資本的說法是激勵條款，不是對賭協(xié)議，因為沒有懲罰）。沒想到，2006年銷售額還8000萬的京東，一年后銷售額達到3.6億，兩年后增長到13億，京東2年就完成了5年的對賭。
2014年，京東在NASDAQ上市，今日資本的投資回報高達150多倍，并在兩年后逐步減持，從大股東名單上消失。劉強東雖然持股18.2%，但通過AB股設(shè)計，投票權(quán)卻高達80.9%，牢牢控制著京東。
掌握了控制權(quán)，又有充足的資金，馬云和劉強東們終于可以放開手腳大干一場了。
四、電商江湖
中國電商的發(fā)展，離不開中國。簡單的道理，卻很少有人參透。光靠資本做后盾遠遠不夠，更需要深諳中國國情的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
eBay剛剛收購易趣，就開始了在中國的全面推廣。eBay易趣與新浪、網(wǎng)易等四大門戶網(wǎng)站簽訂排他協(xié)議，只能做他們的廣告。蒙住了用戶的眼睛后，惠特曼相信eBay易趣的模式能夠成功復(fù)制到中國。按照在美國的做法，eBay易趣的賣家上線一件商品要交1-8元登錄費，而交易達成還要繳納最高交易額2%的服務(wù)費。這樣的策略剛開始還不錯，直到淘寶做起來。
馬云并不在意用戶的眼睛，他更懂用戶的心。在成立淘寶的時候，馬云直接宣布淘寶免費三年。免費，意味著燒很多的錢和花更長的時間，對于那時資金并不充裕的阿里巴巴來說，的確是一個艱難的決定?；萏芈矘酚^地預(yù)測淘寶活不過18個月。
C2C的模式其實更像集市，一個集市興旺的標志是什么？人流量。除去位置因素，免攤位費和交易稅就是吸引商販的不二法門。商販多了，商品種類豐富了，來趕集的人自然就多。馬云顯然更了解中國的集貿(mào)市場，他說：“淘寶愿意多花點錢，讓大家占便宜，一起打造未來的一種模式。”
2005年初，做了不到兩年的淘寶會員數(shù)突破600萬，此時做了5年多的eBay易趣會員數(shù)是1000萬。但其他四個指標：商品量、瀏覽量、成交額，淘寶均已超過eBay易趣。
這時候，傲慢且反應(yīng)遲緩的惠特曼才慌了手腳。1月，eBay決定在中國增加1億美元投資。6月，惠特曼親自飛到上海指導(dǎo)eBay易趣運營。而此時，拿到了雅虎投資的馬云在10月宣布，將向淘寶投入10億元，并繼續(xù)免費三年。eBay易趣隨即宣布商品登錄免費。雖然甘當淘寶的徒弟，但頹勢已難挽回。到年底，淘寶已占據(jù)國內(nèi)C2C市場70%的份額。2006年12月，惠特曼把eBay易趣51%的股份賣給TOM，實際退出中國。
eBay易趣和淘寶打得難解難分的時候，應(yīng)該是拍拍最佳的戰(zhàn)略成長期。有一段時間，馬化騰也天天在拍拍上找靈感。但是騰訊似乎只是把拍拍作為在電子商務(wù)方面的布局，而不是重點的發(fā)力對象。在個人拍賣模式、交易方式等主要方面，拍拍并沒有找到什么靈感。再加上人力、財力投入不夠，拍拍很快成為騰訊的包袱。2014年，騰訊將拍拍并入京東。2016年4月，京東徹底關(guān)閉拍拍網(wǎng)。
電商最終要面對消費者，什么樣的策略能夠在第一時間吸引消費者？最直接的就是低價。電商相較傳統(tǒng)商業(yè)優(yōu)勢就是在于通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)連接商品和消費者，壓縮中間環(huán)節(jié)，降低流通成本。而低價吸引來流量，進而沉淀用戶，產(chǎn)生數(shù)據(jù)，這才是寶貴的財富。免費不過是低價的極致應(yīng)用。雖然國外巨頭對免費模式長期畏縮甚至嗤之以鼻，但有一種競爭方式卻是四海而皆有，這就是價格戰(zhàn)。
2010年12月8日，李國慶在紐交所敲了兩下鐘，“當當”上市了。儀式剛完，憤青就發(fā)微博開噴投資人老虎基金：“我不幸6年前接受了他們投資，對沖基金還投我們的競爭對手！我不但拒絕讓他們進董事會，6年還從來不見他們?！边@里的對手，說的是卓越?？伤雎粤肆硪粋€對手，京東。
李大嘴抱怨的話音還未落，劉強東就在微博喊話：“當當在圖書供應(yīng)商對京東封殺”，與此同時京東對標當當降價，宣布圖書“直至價格降到零”。李國慶迅速回擊，宣布斥資4000萬進行圖書、百貨等產(chǎn)品大幅降價，數(shù)小時后京東則宣布開展8000萬元的促銷。京東和當當價格戰(zhàn)開打。
第一次價格戰(zhàn)還沒進行多久就因新聞出版總署的介入而終止。2011年3月14日，李國慶表示將在3.15進行一場力度空前的圖書返利大促銷，并明確表示這就是為了報復(fù)京東。劉強東隨后直接還擊：“今天第一次向我的團隊發(fā)出威脅！我告訴圖書音像部門：如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利、或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利。我都會把你們整個部門人員全部開除！要打就要來狠的！”隨后雙方都通過滿返的5折優(yōu)惠開始了第二次價格戰(zhàn)。
李國慶搞不懂劉強東，放著4000億的服裝市場不占，跟當當搶300億圖書的小生意，“既沒有戰(zhàn)略，也不懂事”。但實際上圖書在京東占比小、在當當占比大，劉強東用下等馬打當當?shù)纳系锐R，當當注定吃虧。
價格戰(zhàn)讓京東贏得了流量，并成功向全品類平臺邁進。而當當卻慢慢沒落，到2016年，當當?shù)氖袌龇蓊~僅為1.3%。9月，當當悄然從美國退市。2018年5月，當當以75億估值被海航科技收購。
2006年，一個年輕小伙子在央視的創(chuàng)業(yè)節(jié)目《贏在中國》中，對在座的互聯(lián)網(wǎng)大佬們說了這樣一番話：“我非常相信我的商業(yè)眼光，我要驗證一下我的商業(yè)眼光……，我個人并不看好慧聰網(wǎng)，未來在那個行業(yè)只有阿里巴巴做得最好……，等馬云把雅虎整合好之后，就會騰出手來打掉郭總的，因為他已經(jīng)把易趣給打敗了?！贝嗽捯萌珗龊逍Γ偩褪腔勐斁W(wǎng)的郭凡生，他直接回答：“我已經(jīng)這么成功了，你都不相信我，你憑什么要他們信任你——一個比我還不成功的人！”
2006年，郭凡生在《贏在中國》錄制現(xiàn)場
這個當時比郭凡生還不成功的人叫張向東，慧聰網(wǎng)很不幸被他言中，B2B業(yè)務(wù)一直被阿里壓的抬不起頭，直到現(xiàn)在市值才剛剛過50億港元。只不過，馬云并沒有騰出太多手來打慧聰，他看上了另一塊大蛋糕。2008年，馬云宣布成立淘寶商城，正式進軍B2C業(yè)務(wù)。而張向東的萬網(wǎng)也被阿里收購，他后來成了軟銀的合伙人。
淘寶商城成立一年后，阿里的張勇想挑一個日子，通過低價讓“消費者每年好好玩一次”。11月11日，當時還只是單身狗的節(jié)日，但因為好記，于是就成了第一屆“雙十一”購物節(jié)。當時只有27個品牌參與，銷售額0.5億元。經(jīng)過9年的發(fā)展，“雙十一”逐漸成為所有電商參與的全民購物狂歡，2017年“雙十一”，由淘寶商城更名而來的天貓商城交易額高達1682億元，京東下單金額為1271億元。阿里通過低價造出的節(jié)，徹底激發(fā)了人們的網(wǎng)購積極性，也刺激了其他商家的野心，都想用低價打擊對手，贏得市場。
2012年，一場號稱史上最大的價格戰(zhàn)開打。4月18號，蘇寧易購表示將擊穿全網(wǎng)最低價，掀起年內(nèi)最大力度的網(wǎng)上促銷。緊接著，國美旗下的庫巴購物網(wǎng)推出“48小時終極瘋搶惠”活動，同時還與當當網(wǎng)聯(lián)合推出“熬夜惠”降價活動。天貓商城也推出“電腦抄底專場”，號稱讓利規(guī)模超過千萬元。
而這些，才是這次價格戰(zhàn)的序幕，6月18日是京東商城的“店慶日”。此前一天，京東喊出了“史上暴強店慶月，讓利10億元！”的口號。其他對手聞風(fēng)而動，紛紛以實際行動前來“道賀”。到了618這一天，天貓商城推出無門檻派送4000萬元現(xiàn)金紅包的活動；蘇寧易購喊出“全網(wǎng)底價日，三折搶三天”、當當網(wǎng)開始“年中慶”、國美庫巴網(wǎng)更為直接“狙擊618，萬款商品全場1折起”。
618過后還沒幾天，2012年8月14日上午10點，劉強東連發(fā)兩條微博：京東大型家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜10%以上。國美、蘇寧隨即應(yīng)戰(zhàn)，表示只會比京東價格低。隨后，當當和易迅也加入戰(zhàn)局。
大家你來我往，口水戰(zhàn)不斷，但最后消費者發(fā)現(xiàn)，很多商品價格都是先升再降，最終優(yōu)惠的沒有幾個。2012年9月，國家發(fā)改委認定電商價格戰(zhàn)欺詐，轟轟烈烈的電商大征伐成為一場鬧劇。
消費者沒得到多少實惠，電商卻收獲了流量。經(jīng)此一役，蘇寧易購的流量漲幅達驚人地706%；國美的漲幅同樣不小，達到了463%；京東雖然不及他們，但也有132%的高漲幅。
一場場的價格戰(zhàn)過后，消費者為算折扣腦力枯竭，為秒殺手指抽筋，為比價眼睛布滿血絲。鬧劇過后，消費者心力憔悴開始發(fā)現(xiàn)，購物體驗是多么重要。
五、物流之爭
不同于C2C，B2C更像是核心地段的商超，購物體驗更為重要。體驗是很主觀的感受，想要的商品品類是否足夠豐富、商品的質(zhì)量、客服是否耐心都可以歸結(jié)到體驗上。但最重要的一點就是速度，買的東西能否更快速、完好地送到手里。對于電商的發(fā)展來說，“快”來自于資本；而對于消費者來說，“快”則來自于物流。
劉強東在電商大戰(zhàn)中四面出擊、到處樹敵的底氣就來自京東的自建物流。2007年，劉強東剛拿到今日資本的1000萬美金，就把自己想做倉配一體物流的想法提了出來。他的理由也很簡單：“客戶投訴超過一半是到貨慢，或者貨摔壞了”。
徐新都覺得有點夸張，畢竟亞馬遜也只做到了倉儲，而最后一公里配送是包給了聯(lián)邦快遞和UPS。她不好意思否掉劉強東，就說你先做預(yù)算吧。劉強東直接說“需要10億美元”。這時候，京東只不過剛剛?cè)诹?000萬美元。
劉強東其實想的更多，在未來流量被寡頭壟斷，商品品類一致，價格更加透明的趨勢下，購物的體驗至關(guān)重要，關(guān)鍵就在于物流。在劉強東的堅持和推進下，配合隨后的幾輪大規(guī)模融資，京東的自建物流組建并壯大。如今很多人在京東購物，主要是沖著“當日達”、“次日達”的“快”去的。
京東亞洲一號倉庫
京東的物流不同于通達系，主要業(yè)務(wù)是供應(yīng)鏈物流，配合B2C模式的“倉配一體化”。而通達系及順豐等傳統(tǒng)物流的模式是“攬件-分發(fā)-配送”，更契合淘寶的C2C模式。
實際上，淘寶的崛起也助力了傳統(tǒng)物流的發(fā)展。2006年5月，圓通成為第一家接入淘寶配送服務(wù)商，日單量上升2000件，三年左右淘寶件達到了28萬件；而當時的申通，接入淘寶不到半年的時間，業(yè)務(wù)量從6萬件增長到20萬件。淘寶成為了傳統(tǒng)物流公司的訂單流量池。
盡管如此，馬云仍不打算像京東一樣自己做配送。他曾說過：“京東將來會成為悲劇，這個悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強，而是方向性的問題，這是沒辦法的。中國十年之后，每天將有3億個包裹，你得聘請100萬人，那這100萬人就搞死你了，你再管試試？而且它的60%收入是在中關(guān)村和淘寶，它自己網(wǎng)上不可能這么大量。所以，我在公司一再告訴大家，千萬不要去碰京東。別到時候自己死了賴上我們?！?/span>
馬云不是不重視物流，相反是太重視，而且他想要的更多，想做的更大。2013年5月28日，由阿里巴巴集團、銀泰集團聯(lián)合復(fù)星集團、富春控股、三通一達等共同組建菜鳥網(wǎng)絡(luò)。通過做平臺、做數(shù)據(jù)服務(wù)，與物流合作伙伴的信息系統(tǒng)高度整合，未來進一步做生態(tài)。馬云說：“阿里巴巴集團永遠不做快遞，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的‘智能骨干網(wǎng)’建起來后，不會搶快遞公司的生意，因為我們沒有這個能力，中國有很多快遞公司做快遞做得比我們好，但這張網(wǎng)可能會影響所有快遞公司今天的商業(yè)模式?！睂嶋H上，菜鳥的建立，進一步把物流公司的使命壓縮在了配送環(huán)節(jié)上，對于關(guān)鍵的數(shù)據(jù)和節(jié)點，更無法插手。
隨著菜鳥的壯大，把握了關(guān)鍵的馬云，似乎更加看不上傳統(tǒng)的物流公司。2017年5月22日全球智慧物流峰會上，面對臺下坐著的各大物流公司老板，馬云直接說到自己有點失望，他原以為像圓通、申通、中通、韻達這些接連上市的快遞公司在上市后有了資金會有所改善，但是他依然看到的是土不拉幾的物流公司。上游的水龍頭被菜鳥控制，這些以靠網(wǎng)購包裹為生的傳統(tǒng)物流企業(yè)最終很容易失去攬件甚至分發(fā)的能力，最終成為專職于配送的打工仔。
網(wǎng)上的段子傳言馬云最佩服的人是王衛(wèi)，真假不予考證，但順豐的確令人欽佩。順豐一直走的中高端路線，并自營投入運輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，保證物流服務(wù)的高端和時效，成為快遞業(yè)利潤和市值最高的龍頭。老大自然免不了江湖其他高手的挑戰(zhàn)，這次的焦點，還是數(shù)據(jù)。
2017年兒童節(jié)，菜鳥網(wǎng)絡(luò)發(fā)布聲明，聲稱順豐在凌晨關(guān)閉了豐巢自提柜的數(shù)據(jù)回傳，中午又關(guān)閉了整個淘寶的信息回傳。順豐則回應(yīng)稱菜鳥要求豐巢提供與其無關(guān)的客戶隱私數(shù)據(jù)，出于為客戶考慮，順豐拒絕了該要求。菜鳥隨后單方面于2017年6月1日0點切斷豐巢信息接口。雙方口水戰(zhàn)隨即升級，并引發(fā)了電商和物流公司的站隊表態(tài)。
蘇寧、圓通、全峰、國通、易果生鮮紛紛表示支持菜鳥，而騰訊、京東、美團、網(wǎng)易嚴選則紛紛站隊順豐。就在群眾切好瓜準備看戲的時候，6月3日，雙方在國家郵政總局的調(diào)解下恢復(fù)數(shù)據(jù)通信。雖然好戲戛然而止，但其中有關(guān)電商、物流、數(shù)據(jù)、資本和其中的利益關(guān)系更值得玩味。
在順豐菜鳥之爭中堅定站隊順豐的劉強東由于自建物流，一面提升了購物體驗，一面打通了全供應(yīng)鏈。不用看人眼色，于是走得越來越遠。2017年4月，京東物流獨立運營，組建京東物流子集團。年底，京東物流宣布盈利。2018年2月，京東物流宣布第一輪25億美元的融資，估值超過130億美元。如此快節(jié)奏，有消息稱，劉強東正謀求物流集團于2019年上市。
但如馬云所擔憂的，物流一旦涉及到配送，勢必需要覆蓋最后一公里的毛細血管。京東物流集團光員工就12萬人，如此重資產(chǎn)，盈利并不容易。京東的2018年一季度財報直接打臉去年盈利的宣傳：京東物流事實只有第四季度盈利，全年仍虧損。
物流是整個電子商務(wù)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。在電商的刺激和資本的加持下，不管是否因此盈利，物流行業(yè)確實得到了長足的發(fā)展，絕大多數(shù)地區(qū)消費者網(wǎng)購的商品都可以在24小時內(nèi)送達，體驗進一步改善。新業(yè)態(tài)產(chǎn)生的土壤因此日益肥沃。
六、新的玩法
2008年，一家名叫PPG的男士襯衫直銷網(wǎng)站因為拖欠供貨商貨款，最終倒閉。彼時，陳年已經(jīng)離開卓越將近5年。一年前，他成立了自己的電商公司——凡客誠品。在這一年里，他已經(jīng)把PPG研究地通通透透，打算做中國的無印良品。
2010年，“凡客體”廣告因為新穎、獨立、個性火爆全國，也助力凡客一飛沖天。一年賣出了3000多萬件服裝，總銷售額突破了20億元，同比增長300%，成為垂直電商的老大。陳年也看到了物流對于用戶體驗的重要性，組建了自己的物流如風(fēng)達。
但是凡客的火爆就像龍卷風(fēng)，衰落的時候根本來不及逃。陳年早年研究PPG倒閉原因時發(fā)現(xiàn)，PPG砸了太多錢在廣告上，而且?guī)齑鏇]有解決好。結(jié)果，凡客一步不差地走上了PPG的老路。
知名度提高后的凡客開始了品類的大躍進，從襯衫開始擴大到男女裝、鞋子、家紡，甚至還做了化妝品和避孕套。在“凡客體”成功后，凡客投廣告更加瘋狂，但品類分散使得廣告效果并不明顯，庫存一度高達近20億。到了2012年，凡客開始收縮，壓縮廣告、消化庫存。經(jīng)歷了痛苦的去庫存，凡客元氣大傷，陳年又慢慢地回歸了襯衫、帆布鞋等品類上。但是，一切太晚了，凡客的品牌被消耗太多。曾經(jīng)員工1.3萬的凡客，如今僅剩下不足200人，淪為了“平凡的過客”。
早在陳年創(chuàng)辦凡客誠品的時候，曾經(jīng)在卓越的老板雷軍就是他的第一個投資人。在凡客如日中天的2010年4月，雷軍創(chuàng)立的小米誕生了。雷軍看到陳年在互聯(lián)網(wǎng)上服裝賣得火爆，正契合了他互聯(lián)網(wǎng)思維做手機的構(gòu)想。于是他經(jīng)常去找陳年聊天，學(xué)習(xí)營銷方法。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，在陳年最頭疼的2013年，雷軍的小米卻改變了整個中國手機產(chǎn)業(yè)。陳年轉(zhuǎn)過頭來向雷軍請教，于是凡客開始“小米化”，向極致、專注轉(zhuǎn)型。一年后，雷軍領(lǐng)投凡客1億美元，給水深火熱中的凡客帶來了及時雨。但有意思的是，小米卻調(diào)轉(zhuǎn)船頭，開始擴張，成為了一家品類豐富的電商。
雷軍和陳年
小米的出現(xiàn)，打破了對互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)態(tài)的認知，它是一個手機生態(tài)、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)和電商的混合體。雖然連華爾街的投資客都很難看懂小米的模式，但憑借成功的口碑和粉絲營銷，小米手機及周邊產(chǎn)品迅速成為爆款，也直接拉升了電商平臺小米商城的銷量。2015年4月8日米粉節(jié)的12個小時內(nèi)，小米網(wǎng)的銷售額為20.8億元，手機銷量為212萬臺。雷軍稱，小米網(wǎng)已經(jīng)是中國最大的垂直電商和第三大綜合電商。
2017年雙11，全國電商流量淘寶、天貓占66.2%，京東占21.4%，即便小米等電商聲稱自己是第三，留下的份額也不多了。于是，小米把視線放在了線下。2011年底，小米就開始布局小米之家，開始它只是小米售后的客戶服務(wù)中心，后來直接升級成為直營零售體驗店。消費者可以在小米之家享受體驗、購買、售后服務(wù)等等一條龍服務(wù)。雷軍希望用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和方法來改造傳統(tǒng)零售的生產(chǎn)、流通和銷售環(huán)節(jié)，并稱之為“新零售”。當然，按照雷軍的說法，他比馬云提出“新零售”概念早了半天。
希望在電商領(lǐng)域剩下的12.4%份額里分一杯羹的還有網(wǎng)易。丁磊一直希望用新業(yè)態(tài)把網(wǎng)易8億郵箱和其他免費信息流用戶的交易屬性發(fā)掘出來。在2014年，跨境電商剛剛興起的時候，丁磊用了一周的時間就拍板了網(wǎng)易考拉項目。而沒有想到，一年后脫胎于郵箱部門的網(wǎng)易嚴選卻開國內(nèi)電商先河，誕生了“嚴選模式”：電商直接干預(yù)工廠的原料、設(shè)計、生產(chǎn)，并直接整合流通、銷售和售后服務(wù)。這種模式類似M2C，進一步壓縮了供應(yīng)鏈，一定程度上實現(xiàn)了“物美價廉”。一時間，巨頭紛紛效仿，淘寶心選、京東京造、米家有品等等類似項目紛紛上線。
丁磊用養(yǎng)豬的勁做電商，終于看到了產(chǎn)出。2017財年，網(wǎng)易電商營收為116.7億元，同比增長156.9%。雖然只是阿里、京東的零頭，但電商營收的比重正在大幅增加，網(wǎng)易似乎找到了除了游戲以外的另一條出路。
丁磊也許根本想象不到，一個他曾經(jīng)請教技術(shù)問題的大三學(xué)生，會在17年后的中國電商行業(yè)掀起巨大的波瀾。2015年7月和9月，黃崢創(chuàng)立的拼好貨和拼多多App正式上線，2016年，雙“拼”App正式合并為拼多多。這個最初靠著在微信群里通過組團來購買低價水果的應(yīng)用，最終擴展到從家電到日用品的全品類電商平臺。
在雙“拼”的運營過程中，黃崢發(fā)現(xiàn)其實不少人對品質(zhì)的要求并不高，只要價廉就夠了。于是他借著社交電商的風(fēng)，用0元購、1元購裹挾用戶發(fā)動親友砍價，成功導(dǎo)入了大量流量。同時在平臺上用各類低價產(chǎn)品留住這些對價格敏感的用戶，再通過微信群團購的方式進一步裂變，呈現(xiàn)病毒式的增長。到2018年中，拼多多用戶已達3.44億，活躍用戶數(shù)穩(wěn)定在一億左右，僅次于淘寶和京東，月GMV已突破百億大關(guān)，而京東花了整整六年時間才達到這個銷售額。數(shù)據(jù)顯示，拼多多才是當前真正的第三電商。
2018年7月26日，剛剛?cè)龤q的拼多多在NASDAQ上市，最高市值接近300億美元。然而，上市當日平臺內(nèi)劣質(zhì)、假貨、山寨產(chǎn)品等等問題就被大量曝光，很快就被上海市工商局約談。如今，拼多多的市值較剛上市時跌去了1/3。
拼多多的低價并不是錯，錯在劣質(zhì)。中國電商已經(jīng)發(fā)展了20年，早已經(jīng)過了假貨、山寨橫行的草莽時期。但歷史總是波浪式前進，螺旋式上升，一切又仿佛剛剛開始。
尾聲
從最初的學(xué)習(xí)模仿到如今的獨樹一幟，中國電子商務(wù)發(fā)展了近二十年。二十年，在政策的春風(fēng)、用戶的暴增、資本的助推、謀略的較量、物流的戰(zhàn)爭中，無數(shù)電商企業(yè)掙扎、彷徨、磨練、涅槃、成長、進化甚至死去。所有這些，都是中國電商的大發(fā)展的最好注腳。
2018年6月26日，國內(nèi)知名電商智庫――電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2017年中國電子商務(wù)交易規(guī)模為29.16萬億元，電子商務(wù)就業(yè)人員達4250萬人，近280億件快遞業(yè)務(wù)量由電子商務(wù)拉動產(chǎn)生。
但需要面對的事實是，國內(nèi)電商規(guī)模增長已經(jīng)明顯放緩，較2016年同比增長僅11.7%。沒有了用戶高速增長的互聯(lián)網(wǎng)紅利，電商需要更多的努力和創(chuàng)新，馬云說：“純電商已死，未來屬于新零售”。答案未必如此簡單。
在增量減少的前提下，如何更好地發(fā)掘存量才是電商企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。在廣袤的中國，存量用戶已經(jīng)被幾個環(huán)線分割。各階層人群的消費能力、可支配時間并不相同。以新零售為代表的消費升級并不代表五環(huán)外人們的消費需求，更何況五環(huán)里不過國土面積的萬分之一。
但無論如何，電商已經(jīng)真真切切地改變我們的生活，商品流通成本更低，價格更便宜，消費更加便利，無數(shù)的機會、財富隨之誕生。
這的確是一個最好的時代。
