隨著消費者健康意識的提高，“含糖量高、熱量高、喝多了發(fā)胖”這三個標簽牢牢貼在了碳酸飲料的身上。
據(jù)報道，可口可樂、百事可樂2017年業(yè)績慘淡，凈利潤分別同比減少了81％和23％，跌至過去5年的最低點。為什么小時候追著要的可樂，現(xiàn)在卻賣不動？網(wǎng)友神回復(fù)亮了……
裁員和收購，是過去一年中可口可樂和百事兩家飲料大公司的關(guān)鍵詞，它們分別代表著碳酸飲料公司的困境和轉(zhuǎn)變。
直到2017年結(jié)束，碳酸飲料下滑的頹勢依然沒能得到遏止。截止2017年12月31日，可口可樂公司的凈利潤為11.8億美元，同比減少了81％；百事可樂的凈利潤達到48.5億美元，也比上一年少賺了23％。
面對日益激烈的行業(yè)競爭，專注可樂132年的“可口可樂”都要轉(zhuǎn)型，準備發(fā)力飲用水、果汁、咖啡、茶飲……這也暗示著一場食品飲料行業(yè)的轉(zhuǎn)型變革正在發(fā)生。
可口可樂及其碳酸飲料，到底出了什么問題？
近日，可口可樂公布2017財年第四季度及全年核心財務(wù)數(shù)據(jù)：茶類、咖啡和維生素類飲料優(yōu)異的銷售表現(xiàn)彌補了碳酸飲料的銷售疲軟，第四季度銷售額和利潤皆好于預(yù)期。
然而，這并不能改善可口可樂利潤連年下滑的命運。
2017年全年，受益于價格調(diào)整和組合銷售，銷售額有機增長同比增長3%，受到瓶裝業(yè)務(wù)重新授權(quán)特許經(jīng)營的影響，凈銷售額同比下跌15%，至354億美元。
近年來，碳酸飲料大公司被大多數(shù)消費者看作為肥胖癥和糖尿病的罪魁禍首，而可口可樂更是首當其沖。
未來飲料市場需要一個更新速度更快的品牌組合。消費者也更愿意嘗試新品牌。過去十年里。可口可樂的品牌價值已經(jīng)大不如Google、Facebook這樣的科技公司。而這意味著，可口可樂得花更多錢來開發(fā)新產(chǎn)品和新品牌。
可口可樂的轉(zhuǎn)型看起來刻不容緩。
產(chǎn)品戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型，可口可樂的目標瞄向哪里？
1減糖計劃
為了降低碳酸飲料本身的不健康性，可口可樂一直調(diào)整產(chǎn)品配方，降低產(chǎn)品含糖量來迎合消費者。可口可樂首席執(zhí)行官詹姆斯·昆西強調(diào)，“公司目前有200多項減糖方案，而在英國，我們已經(jīng)推出減少30%糖分的雪碧和芬達。”
圖片來源：可口可樂官網(wǎng)
2全力開拓非碳酸飲料市場
除了降低碳酸飲料的糖分，可口可樂也在轉(zhuǎn)向非碳酸型飲料。公司預(yù)計20年后，碳酸飲料的業(yè)務(wù)比重將占到50%，目前，這一數(shù)字是70%。比如茶飲料品牌Honest Tea和果汁品牌Simply juice被稱為是可口可樂的“探險者品牌”，通過建立起差異化優(yōu)勢來搶占市場、實現(xiàn)增長。
可口可樂的轉(zhuǎn)型動作，還包括加碼天然、精品、有機和高端的含氣飲料類別，比如英國怡泉蘇打水、氣泡果汁飲料Appletiser、Vio牛奶汽水和美國飲料品牌Blue Sky。在日本和澳大利亞推出的可口可樂咖啡產(chǎn)品，也是可口可樂新品牌的嘗試。詹姆斯·昆西提到，公司明年還將在歐洲上市大豆飲料品牌AdeS，該品牌目前在拉丁美洲很受歡迎。
近20年來可口可樂收購的品牌
3設(shè)立CGO，調(diào)整產(chǎn)品組合
2017年5月，可口可樂正式取消CMO（首席市場官）職位，設(shè)立CGO（首席增長官），統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)市場營銷、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、用戶服務(wù)等業(yè)務(wù)。與此同時， James Quincey接替Muhtar Kent，正式成為可口可樂公司CEO。他宣布今年裁撤20%的企業(yè)員工，約1200人。最終省下來的錢，至少一半用來投資并購非碳酸飲料業(yè)務(wù)，調(diào)整產(chǎn)品組合。
4設(shè)立創(chuàng)新孵化器，全方位助推轉(zhuǎn)型
可口可樂在3年前成立了創(chuàng)業(yè)孵化器“Coca-Cola Founders”，旨在利用新興科技來解決公司運營、產(chǎn)品開發(fā)等問題。但是，由于公司和初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展步調(diào)差異太大等種種原因，去年12月底，可口可樂宣布停止創(chuàng)業(yè)孵化器計劃，決定把行銷創(chuàng)新資源專注投入于飲料范圍內(nèi)的核心創(chuàng)新項目。
5在“賣掉可樂”這事上更花功夫
2017年3月2日，可口可樂發(fā)布了4支關(guān)于可樂的全新廣告片。其中一支因包含“同性”題材，而被火速傳播。這則廣告片，在體現(xiàn)可樂這個產(chǎn)品的同時也充分展現(xiàn)出了愛的方式多種多樣，受到了大量的關(guān)注。
同年3月27日，可口可樂公司面向日本市場正式發(fā)售了一款號稱能減肥的全新減脂可樂—— Coca-Cola plus！這是可口可樂第一款標榜為“保健飲品”的飲料。通過這款可樂不難看出，可口可樂希望通過“健康可樂”的概念，盡量減少消費者對于蘇打飲料影響健康的擔憂。
眾所周知，巴菲特可謂可口可樂的超級粉絲。4月1日，一組印有巴菲特Q版人像的櫻桃味可口可樂終于來到中國推廣了。該款櫻桃味可口可樂外觀為紅色+紫色，配有股神巴菲特的Q版卡通人像，寓有紅到發(fā)紫之意。該瓶身設(shè)計僅在中國地區(qū)限量發(fā)售，可謂你與巴菲特的距離只差一瓶櫻桃味可口可樂。
6搶占能量飲料市場
2015年，全球能量飲料市場強勁增長10%，達到88億公升。2014-2015年，中國能量飲料的消費增速最快，年增長率達25%，幾乎是美國消費年增長率的四倍?？煽诳蓸访闇蔬@一趨勢，加緊布局能量飲料市場。
2014年，可口可樂以21.5億美元收購能量飲料生產(chǎn)商Monster Beverage 16.7%的股權(quán)。去年9月，美國怪獸飲料Monster在中國上市。相較于主要競爭對手紅牛，Monster精準鎖定90后、00后年輕消費群體，通過更廣泛的產(chǎn)品線、更大容量的包裝、激進的市場計劃以及更加勇猛的品牌文化來吸引消費者。
