本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào) 品途商業(yè)評(píng)論，ID：pintu360，作者 趙子瀟。
在過去的十六年里，金立熬垮了許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這次，希望金立能繼續(xù)熬下去，畢竟沒有競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)市場(chǎng)也會(huì)變得索然無(wú)味。
金立，這家十六年歷史的企業(yè)，正經(jīng)歷著自創(chuàng)辦以來(lái)最嚴(yán)重的危機(jī)。
不是被人遺忘的危機(jī)，金立已經(jīng)被“遺忘”過一次。這次面臨的，是資金鏈的危機(jī)。由于中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠商不得不拿出激進(jìn)的辦法爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，這如同賭博——失敗的幾率很大。
1月16日，有媒體報(bào)道稱，金立手機(jī)董事長(zhǎng)劉立榮41.4%股權(quán)被法院凍結(jié)，時(shí)間為2018年1月10日到2020年1月9日。金立方面稱：由于目前該事件已進(jìn)入司法程序，公司不便進(jìn)一步回應(yīng)。公司將積極配合司法工作，盡快解決此事。
另一方面，金立員工曝出2017年12月的工資至今沒有發(fā)放，從側(cè)面印證了金立內(nèi)部資金緊張的事實(shí)。
“2017年是手機(jī)行業(yè)的冬天，”一位手機(jī)行業(yè)高管對(duì)品途商業(yè)評(píng)論（微信ID：pintu360）說(shuō)。對(duì)于二三線手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)尤其如此。頭部企業(yè)在獲得銷量的同時(shí)，與供應(yīng)鏈合作更加緊密，現(xiàn)金流呈上升趨勢(shì)，是一個(gè)正循環(huán)。相反，剩下的企業(yè)想生存就變得格外艱難。
金立的十六年里，劉立榮經(jīng)歷了功能機(jī)到智能機(jī)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，與自己同樣在小霸王工作過的段永平，現(xiàn)在已經(jīng)是OPPO、vivo的幕后老板，后者在智能手機(jī)時(shí)代獲得了巨大成功。
金立能否順利度過手機(jī)行業(yè)的冬天？
創(chuàng)業(yè)史
1994年，互聯(lián)網(wǎng)剛剛發(fā)芽，不少人蠢蠢欲動(dòng)，準(zhǔn)備投身其中。除了互聯(lián)網(wǎng)之外，科技電子類也有快速發(fā)展的跡象，畢業(yè)后就進(jìn)入天津有色金屬研究院的劉立榮不愿繼續(xù)在體制內(nèi)待著，他毅然辭職，南下參與到了浪潮當(dāng)中。
在有色金屬研究院的時(shí)候，劉立榮看到，當(dāng)時(shí)的所長(zhǎng)是歷任最年輕的所長(zhǎng)，接近50歲。“我50歲的時(shí)候最好的情況也就是所長(zhǎng)，覺得不滿足?！眲⒘s隨即加入了一家外企，月薪3000元左右，是之前研究所的五六倍。
正巧，當(dāng)時(shí)小霸王在招人，因?yàn)橥赓Y企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)必須是香港或者日本人，于是劉立榮再次因?yàn)椴粷M足而出走，成為小霸王的一員。
在九十年代，小霸王因?yàn)樯a(chǎn)了大批學(xué)（you）習(xí)（xi）機(jī)而受到廣泛的歡迎，至今還是80、90后集體的童年記憶。劉立榮在公司內(nèi)成長(zhǎng)也非常迅速，在進(jìn)入下一家公司——金正時(shí)，不到25歲的他已經(jīng)成為了副總。
1998年，小霸王公司副總裁楊明貴準(zhǔn)備自己創(chuàng)業(yè)，劉立榮認(rèn)真仔細(xì)的性格讓楊很賞識(shí)他，召喚劉立榮一起加入，擔(dān)任金正副總裁。
在VCD最火的時(shí)候，金正順勢(shì)加入戰(zhàn)局，成績(jī)斐然。然而VCD產(chǎn)業(yè)持續(xù)時(shí)間很短，對(duì)于電子產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更多是過渡性產(chǎn)品，當(dāng)電腦、手機(jī)等設(shè)備出現(xiàn)之后，VCD就逐漸變成了夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
所幸的是，劉立榮在金正的時(shí)候和不少供應(yīng)廠商都有著緊密的聯(lián)系。供應(yīng)商們勸說(shuō)劉立榮創(chuàng)業(yè)做手機(jī)，朋友們的游說(shuō)堅(jiān)定了劉立榮的想法，2002年，劉立榮聯(lián)合廣東阜康投資等幾家專業(yè)投資機(jī)構(gòu)和一些經(jīng)銷商、供應(yīng)商，成立金立通信，進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)。
快速增長(zhǎng)和失去話語(yǔ)權(quán)
金立最初成立的幾年，銷量快速增長(zhǎng)，也建立了較好的口碑。
金立第一款手機(jī)是GN303，當(dāng)年該款手機(jī)銷量達(dá)到60萬(wàn)臺(tái)，金立手機(jī)的總體銷量突破100萬(wàn)臺(tái)。2005年底，金立的手機(jī)單月銷量已經(jīng)突破了25萬(wàn)臺(tái)，成為了國(guó)產(chǎn)手機(jī)中市場(chǎng)份額攀升最快的品牌。
因?yàn)楹凸?yīng)商關(guān)系良好，劉立榮本人做事也靠譜，金立有條不紊地逐步增長(zhǎng)。走進(jìn)大眾視野，是從2006年開始，彩色屏幕直板手機(jī)金立H6收獲了不少好評(píng)，憑借這款手機(jī)，金立榮獲了第40屆國(guó)際消費(fèi)電子展“2006年度十佳手機(jī)”稱號(hào)。
而隨后金立應(yīng)用的代言人策略，真正讓全國(guó)認(rèn)識(shí)到了這個(gè)品牌。不知道現(xiàn)在還有多少人記得，天王劉德華那一句：“金品質(zhì) 立天下”？
彼時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)還是諾基亞、摩托羅拉的天下，但是國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)撕開了一道裂痕，瓜分市場(chǎng)份額。聯(lián)想、夏新、天語(yǔ)、TCL、波導(dǎo)等赫然在列，只是現(xiàn)在物是人非，很多企業(yè)已經(jīng)消失不見。
在功能機(jī)市場(chǎng)，金立已經(jīng)形成了優(yōu)勢(shì)，甚至可以算是國(guó)內(nèi)一線品牌，但是隨后的智能機(jī)時(shí)代，讓這家企業(yè)徹底亂了手腳。
2007年，iPhone第一代剛剛推出，距離引爆智能手機(jī)時(shí)代近在咫尺。
智能手機(jī)的出現(xiàn)，打亂了所有國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的節(jié)奏，也正是在這時(shí)，小米、魅族強(qiáng)勢(shì)崛起，利用互聯(lián)網(wǎng)的打法，迅速奪下智能手機(jī)市場(chǎng)份額，回頭看來(lái)，這是手機(jī)史上最大的一次“消費(fèi)升級(jí)”。
落伍者金立
2007年，魅族創(chuàng)始人黃章剛剛下定決心從MP3轉(zhuǎn)型為智能手機(jī)廠商，已經(jīng)是成功人士的雷軍兩年后才開始入局智能手機(jī)，當(dāng)新秀開始入局時(shí)，以功能機(jī)為主場(chǎng)的金立節(jié)節(jié)敗退。
回頭看，雖然金立也發(fā)布了智能手機(jī)，但借助運(yùn)營(yíng)商渠道的銷售體系，和運(yùn)營(yíng)商綁定的模式終究被淘汰。2014年7月份，國(guó)資委要求運(yùn)營(yíng)商在未來(lái)3年內(nèi)，連續(xù)每年降低20%的營(yíng)銷費(fèi)用，三大運(yùn)營(yíng)商3年總計(jì)減少營(yíng)銷費(fèi)用400多億元。
巔峰一時(shí)的“中華酷聯(lián)”也被迫紛紛轉(zhuǎn)型，中興還在探索手機(jī)道路；聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)戰(zhàn)線混亂，不斷調(diào)整但不見效果；酷派在與360、樂視等公司合作后，業(yè)務(wù)非但沒有好轉(zhuǎn)，反而將自己拖入更深的泥潭。四家企業(yè)之中，只有華為轉(zhuǎn)型成功，成為當(dāng)今手機(jī)市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二的公司。
“在2011年7、8月的時(shí)候，金立每個(gè)月的銷量都是新高，但到了10月份一下子就降下來(lái)了，原本為春節(jié)小高峰準(zhǔn)備的新品變成了內(nèi)存，而對(duì)市場(chǎng)的高判則讓庫(kù)存周期從一個(gè)月變成了兩個(gè)月?！苯鹆⑶翱偛帽R偉冰在反思金立的失誤，從領(lǐng)先者瞬間變成了落伍者。
金立在這段期間也試圖發(fā)出聲音，例如和淘寶合作了“月光手機(jī)”，希望吸引一些喜歡在手機(jī)上購(gòu)物的淘寶達(dá)人，也邀請(qǐng)尹恩惠，阮經(jīng)天等當(dāng)紅明星做代言，但頹勢(shì)也不可挽回。
在線上渠道大紅大紫的時(shí)代，老牌手機(jī)廠商都推出子品牌，用互聯(lián)網(wǎng)的手法銷售手機(jī)，中興的努比亞、華為的榮耀等。金立也順勢(shì)推出IUNI作為子品牌，三年時(shí)間推出多款手機(jī)，金立先后在這個(gè)品牌投入資金超過8億元，最后還是沒有跑出來(lái)，2016年低調(diào)死亡。
就在金立快要被人遺忘時(shí)，劉立榮卻要卷土重來(lái)。2015年開始，金立發(fā)揮自己在線下的優(yōu)勢(shì)，希望重塑品牌。為此，劉立榮宣布在2016年投入10億元做品牌營(yíng)銷。
成敗金立
同樣是主打線下，但道路和金立截然相反，OPPO、vivo兩家步步高系企業(yè)成為了手機(jī)行業(yè)的黑馬。需要知道的是，步步高的老板段永平和劉立榮還有一段不大不小的淵源。當(dāng)年段永平作為掌舵人，將小霸王做的風(fēng)生水起，隨后離職創(chuàng)業(yè)帶走了一批人，正是在這時(shí)，小霸王開始招人，劉立榮被其吸引。
OPPO和vivo兩家手機(jī)廠商進(jìn)入智能手機(jī)的時(shí)間并不算早，但是2016年開始，藍(lán)綠二廠（即OPPO、vivo）以明星代言、節(jié)目冠名等洗腦式品牌營(yíng)銷刷新人們認(rèn)知，加上線下銷售渠道搭建相當(dāng)完善，成為了中國(guó)前五的手機(jī)廠商。
在蘋果定義了智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)的時(shí)候，OPPO、vivo采用了爆款策略，深耕線下，也讓互聯(lián)網(wǎng)品牌醒悟，轉(zhuǎn)而與線下渠道溝通。這是一個(gè)全新的策略，也使得OPPO、vivo成為了引領(lǐng)者。
金立在這兩年的策略，多少和OPPO有些相似，請(qǐng)流量巨星做代言人，獨(dú)家冠名綜藝節(jié)目，但是跟風(fēng)終究無(wú)法超越，金立開始找尋新的差異化增長(zhǎng)點(diǎn)，近來(lái)大火的全面屏就是其中一例。2017年末，金立開啟“全面全面屏”戰(zhàn)略，一口氣發(fā)布八款全面屏手機(jī)，覆蓋低端到高端范圍。
也許是戰(zhàn)略太過激進(jìn)，全面屏產(chǎn)能供應(yīng)不足的情況下，對(duì)全面屏需求最高的手機(jī)廠商有時(shí)根本無(wú)法拿到貨。有業(yè)內(nèi)人士表示，金立資金鏈緊張的原因是非全面屏手機(jī)轉(zhuǎn)向全面屏手機(jī)時(shí)期，非全面屏手機(jī)原有庫(kù)存無(wú)法變現(xiàn)導(dǎo)致的。
遺憾的是，在手機(jī)高度同質(zhì)化的現(xiàn)在，即便把全面屏掛在嘴邊，當(dāng)作最大差異化的打法也不能盡如人意，在競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的手機(jī)行業(yè)，市場(chǎng)份額會(huì)被頭部公司一點(diǎn)點(diǎn)吞噬，小眾手機(jī)在2018，又是一場(chǎng)艱難的存活戰(zhàn)。
2017年12月14日，手機(jī)供應(yīng)鏈企業(yè)歐菲光股價(jià)大跌7%，市值一天縮水43億元。有傳言稱，劉立榮在澳門賭博，輸了幾個(gè)億導(dǎo)致金立資金鏈緊張，而歐菲光是其上游供應(yīng)商，受到牽連。金立方面發(fā)布聲明稱，經(jīng)公司調(diào)查確認(rèn)，高管出事消息純屬謠傳，并稱公司與歐菲光的合作一切正常。
歐菲光方面也發(fā)布聲明稱，公司來(lái)自金立手機(jī)的營(yíng)收占比很小，對(duì)金立手機(jī)的應(yīng)收賬款約6億，并已經(jīng)申請(qǐng)了財(cái)產(chǎn)保全，抵押物包括兩處深圳物業(yè)和微眾銀行3%股權(quán)，總體估值超過20億。
根據(jù)這張手機(jī)市場(chǎng)份額趨勢(shì)圖表顯示，頭部企業(yè)最終會(huì)奪得絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，而其他企業(yè)會(huì)進(jìn)入危險(xiǎn)期，紅利被大頭一步步吃光。
微博網(wǎng)友稱，金立就是步子太大了，一下子資金流跟不上。金立在重慶投入50億元，用以建設(shè)生產(chǎn)基地，這些舉動(dòng)都極大地消耗了金立今年的現(xiàn)金流，所以被申請(qǐng)資產(chǎn)保全。
IHS Technology中國(guó)研究總監(jiān)王陽(yáng)稱，2017年全年金立的全球出貨量?jī)H為2800萬(wàn)臺(tái)左右。未能完成全年5000萬(wàn)臺(tái)的出貨量目標(biāo)，甚至比上一年還出現(xiàn)了下滑。
金立董事長(zhǎng)劉立榮
在曾經(jīng)的一次訪談中，劉立榮說(shuō)到，“國(guó)產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)、品牌等問題都會(huì)長(zhǎng)期存在，不可能一下子全部解決，必須一步步來(lái)。這個(gè)需要時(shí)間，也就是要‘熬’?！?/span>
在過去的十六年里，金立熬垮了許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這次，希望金立能繼續(xù)熬下去，畢竟沒有競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)市場(chǎng)也會(huì)變得索然無(wú)味。
任何選擇創(chuàng)業(yè)的人，都必須要學(xué)會(huì)寫個(gè)“熬”字。人生又何嘗不是？
