曾經(jīng)紅遍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的真維斯，因業(yè)績(jī)不佳慘遭東家出售。真維斯母公司旭日企業(yè)近日發(fā)布公告稱，擬以8億港元的價(jià)格將旗下連年虧損的真維斯內(nèi)地服裝零售業(yè)務(wù)出售給旭日企業(yè)董事長(zhǎng)楊釗與楊勛所持有的景添有限公司。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前北京部分真維斯店鋪已啟用全新標(biāo)識(shí)，但店內(nèi)產(chǎn)品卻“換湯不換藥”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，出售真維斯能夠幫助旭日企業(yè)業(yè)績(jī)提升，而真維斯也將不用對(duì)內(nèi)地公布銷售數(shù)據(jù)，真正淪為邊緣品牌。
業(yè)績(jī)不佳被出售
公告稱，旭日企業(yè)將與全資附屬公司景添有限公司訂立買賣協(xié)議，以8億港元出售真維斯全部權(quán)益。旭日企業(yè)預(yù)計(jì)，出售真維斯中國(guó)內(nèi)地零售業(yè)務(wù)將獲得3133.3萬(wàn)港元凈收益，即為真維斯內(nèi)地市場(chǎng)凈資產(chǎn)7.687億港元的收購(gòu)溢價(jià)。
據(jù)悉，景添公司由旭日企業(yè)董事及主要股東楊釗及楊勛共同持有，為一家投資控股公司。公告顯示，由于真維斯在中國(guó)的服裝產(chǎn)品及配飾零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，決定出售股權(quán)。
資料顯示，旭日企業(yè)從事服裝產(chǎn)品及配飾零售業(yè)務(wù)。1990年，旭日企業(yè)與澳洲進(jìn)口商合作收購(gòu)真維斯品牌。1993年，真維斯進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)并在上海開設(shè)首家門店。此后，真維斯在全國(guó)的連鎖店和加盟店數(shù)量迅速超過700家。
由于主打“名牌大眾化”經(jīng)營(yíng)策略，真維斯一度備受消費(fèi)者青睞。數(shù)據(jù)顯示，2002年真維斯?fàn)I業(yè)額曾達(dá)14億元。2014年，真維斯在全國(guó)擁有2400多家門店，銷售額近40億港元。近年來，真維斯中國(guó)服裝零售業(yè)務(wù)在占旭日企業(yè)整體收入比例將近58%，中國(guó)服裝市場(chǎng)已經(jīng)成為旭日企業(yè)的主要收入來源之一。
然而，好景不長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，截至2018年前5個(gè)月，真維斯中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)稅后利潤(rùn)已虧損4594.2萬(wàn)港元。
此外，真維斯在國(guó)內(nèi)也開始縮減一二線城市店面數(shù)量，退居三四線城市市場(chǎng)，但戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變并未使銷售額增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2013-2017年，旭日企業(yè)營(yíng)收幾近腰斬，從56.5億港元下跌至27.2億港元，在中國(guó)的服裝業(yè)務(wù)零售額也在2017年下降3億港元。
紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，由于真維斯產(chǎn)品創(chuàng)新力度不足，同時(shí)品牌文化落實(shí)不夠，未能很好地讓品牌、產(chǎn)品、門店、形象和組織等真正與內(nèi)地市場(chǎng)融合。
標(biāo)識(shí)換新產(chǎn)品依舊
業(yè)績(jī)不佳以及品牌被出售，迫使真維斯開始“改頭換面”吸引顧客。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，部分真維斯店面標(biāo)示已經(jīng)修改，將原來店面居中的“JEANSWEST真維斯”改成以白底為主、字體縮小后在右下角，且將商標(biāo)換成藍(lán)色圓圈內(nèi)帶有一個(gè)白色“魚鉤”的式樣。
然而，在品牌標(biāo)識(shí)迅速更新的同時(shí)，真維斯的產(chǎn)品卻“換湯不換藥”。走進(jìn)真維斯店內(nèi)，依然隨處可見打折廣告，低價(jià)戰(zhàn)術(shù)幾乎一年四季都出現(xiàn)在真維斯店內(nèi)。其中，一件短袖T恤售價(jià)為29元，且號(hào)碼齊全。即便如此，進(jìn)店者甚少，購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者也屈指可數(shù)。
市民張女士告訴北京商報(bào)記者，雖然真維斯產(chǎn)品很便宜，但H&M、ZARA、GAP等國(guó)際品牌打折后，與真維斯價(jià)格相差不多且款式更加時(shí)尚，因此很少購(gòu)買真維斯，主要選擇其他同類性價(jià)比的產(chǎn)品。另一位不愿具名的消費(fèi)者表示，現(xiàn)在已很少見到真維斯的店鋪，而且在2001年時(shí)購(gòu)買真維斯短袖T恤價(jià)格便為29元，現(xiàn)在的價(jià)格依然還是29元，十幾年價(jià)格未變，但感覺質(zhì)量已不如從前。
事實(shí)上，隨著產(chǎn)品在市場(chǎng)中失寵，真維斯的店面數(shù)量也逐年縮水。截至2017年，真維斯的店鋪數(shù)量為1298間，2014年店鋪數(shù)量為2284間。這意味著，真維斯正在以一天關(guān)閉一間的速度縮減門店數(shù)量。
在減少線下實(shí)體門店的同時(shí)，旭日企業(yè)還曾設(shè)立“真維斯電貿(mào)分公司”，擬將電商業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，希望通過網(wǎng)店協(xié)助實(shí)體店處理過季產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化在銷售主流產(chǎn)品和網(wǎng)上專賣系列方面的自主權(quán)。2017年，真維斯線上銷售金額占當(dāng)年內(nèi)地銷售總額的23.68%。雖然線上銷售額差強(qiáng)人意，但整體毛利率并不高。
事實(shí)上，真維斯在國(guó)內(nèi)節(jié)節(jié)敗退，與國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、本土市場(chǎng)涌現(xiàn)大批時(shí)尚品牌、互聯(lián)網(wǎng)電商崛起不無關(guān)系。隨著以優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA為代表的國(guó)外快時(shí)尚品牌從2006年開始在國(guó)內(nèi)加速擴(kuò)張，這些快時(shí)尚品牌款式豐富、注重價(jià)性比、線上線下同時(shí)發(fā)力，在一二級(jí)城市快速發(fā)展并向三級(jí)城市擴(kuò)張，迅速搶占市場(chǎng)份額。受此沖擊，國(guó)內(nèi)老牌休閑品牌業(yè)績(jī)均大幅下滑，而與真維斯處于同一陣營(yíng)的班尼路品牌也難逃大幅“關(guān)店潮”的命運(yùn)。
發(fā)展前景存憂
北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前真維斯庫(kù)存壓力加大，打折、降價(jià)已經(jīng)成為最主要的去庫(kù)存方式，但低價(jià)策略也讓真維斯在消費(fèi)者心中的價(jià)值感越來越低。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然真維斯仍在國(guó)內(nèi)擁有一定銷量，但打折策略讓整個(gè)價(jià)格體系崩潰，導(dǎo)致真維斯被打上廉價(jià)品牌的標(biāo)簽。
旭日企業(yè)方面曾表示：“真維斯在完成出售后，目標(biāo)公司將不再成為本公司的附屬公司，故于完成后目標(biāo)集團(tuán)之業(yè)績(jī)將不再合并入本集團(tuán)之財(cái)務(wù)報(bào)表?！边@也意味著旭日企業(yè)將放棄真維斯在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。
程偉雄表示，真維斯曾邀請(qǐng)明星代言，但在銷量不振的背景下，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上宣傳已幾乎為零，而此次旭日企業(yè)放棄真維斯，也意味著將把真維斯的品牌建設(shè)徹底放棄。
實(shí)際上，面對(duì)真維斯連年下滑的業(yè)績(jī)，旭日企業(yè)早已開始剝離動(dòng)作。
2016年，全資附屬公司江蘇真維斯服飾有限公司及湖南真維斯服飾，以1.18億元向惠州旭興置業(yè)有限公司出售多項(xiàng)物業(yè)項(xiàng)目。2017年4月，旭日企業(yè)發(fā)布公告，將澳洲、新西蘭出售給巧思有限公司。
對(duì)于本次真維斯內(nèi)地業(yè)務(wù)被出售，是否存在品牌退市風(fēng)險(xiǎn)，北京商報(bào)記者聯(lián)系旭日企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿對(duì)方并未回復(fù)。一位真維斯門店負(fù)責(zé)人表示，目前真維斯僅是收縮市場(chǎng)，但不會(huì)輕易做出退出舉動(dòng)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次旭日企業(yè)出售真維斯看似是主動(dòng)放棄策略，實(shí)際上是不得已而為之。由于真維斯競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，撇開負(fù)債的包袱是遲早的事。
除此之外，在今年二季度湖北省武漢市工商局對(duì)部分商超和專賣店銷售的服裝商品進(jìn)行抽檢，結(jié)果顯示，真維斯等品牌服裝不合格，服裝存在問題的主要項(xiàng)目是纖維成分及含量、pH值、耐摩擦色牢度、耐光、汗復(fù)合色牢度（堿性）等不合格。
相關(guān)服裝專家表示，服裝問題出在真維斯品牌本身，由于品牌老化，導(dǎo)致銷售不佳業(yè)績(jī)下滑，最終導(dǎo)致在產(chǎn)品原材料和制作上出現(xiàn)質(zhì)量問題。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，真維斯局限性大，沒有國(guó)際化品牌營(yíng)銷能力，缺少專業(yè)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，在產(chǎn)品端，真維斯也應(yīng)專心做好產(chǎn)品，如果這些發(fā)展瓶頸不能突破，真維斯將真正進(jìn)入衰敗期。
