春節(jié)將至，零售業(yè)迎來(lái)全年銷(xiāo)售高峰，騰訊選擇此時(shí)殺入新零售戰(zhàn)場(chǎng)。
2月2日，大型區(qū)域零售商步步高（SZ.002251）宣布與騰訊簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，相關(guān)細(xì)則尚未完全確定。步步高將繼續(xù)停牌。
傳聞從半個(gè)月前開(kāi)始發(fā)酵。2018年1月22日，步步高發(fā)表公告稱，因籌劃重大事項(xiàng)，公司股票于當(dāng)日開(kāi)市起臨時(shí)停牌，預(yù)計(jì)停牌時(shí)間為10個(gè)交易日。
在此之前，市場(chǎng)就敏銳地嗅探出了潛藏的機(jī)會(huì)氣息，步步高股價(jià)在1月19日一度上漲9.85%。步步高將與巨頭合作的消息不脛而走，直到2月2日揭曉謎底。
與此同時(shí)，騰訊和另一家零售企業(yè)的合作也宣告完成。同樣是在2月2日晚，海瀾之家（SH.600398）發(fā)布公告稱，騰訊以約25億元的價(jià)格買(mǎi)下了公司5.31%的股權(quán)；此外，兩家公司還將合作設(shè)立一個(gè)規(guī)模為100億元人民幣的產(chǎn)業(yè)投資基金。
從份量上來(lái)看，這兩筆交易完全稱得上大動(dòng)作。但人們已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，因?yàn)檫@僅僅是騰訊近兩個(gè)月內(nèi)在零售戰(zhàn)場(chǎng)上的兩次出手而已。
毫無(wú)疑問(wèn)，騰訊從未打算把電商領(lǐng)域全盤(pán)讓給老對(duì)手阿里巴巴。但和以往不同的是，這家曾經(jīng)在同一塊戰(zhàn)場(chǎng)上多次折戟沉沙的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，正打算以一種新的方式卷土重來(lái)。
失落的巨頭
十幾年前，騰訊曾希望在內(nèi)部打造出屬于自己的“淘寶”。
2005年9月，在時(shí)任RTX騰訊通負(fù)責(zé)人的湛煒標(biāo)主導(dǎo)下，騰訊正式上線旗下電商網(wǎng)站“拍拍網(wǎng)”，隨之而來(lái)的還有一套在線支付工具，也就是現(xiàn)在的財(cái)付通。不難發(fā)現(xiàn)，這對(duì)標(biāo)的正是阿里巴巴的淘寶和支付寶。
當(dāng)年的騰訊正處于上市后的高速成長(zhǎng)期。在互聯(lián)網(wǎng)站穩(wěn)腳跟之后，“企鵝”迫切希望在廣告業(yè)務(wù)之外找到更多的發(fā)展空間。馬化騰本人多次親自為拍拍網(wǎng)站臺(tái)，還發(fā)出過(guò)“拍拍肯定與淘寶拼到底”這樣的豪言。
在騰訊重組組織架構(gòu)后，拍拍網(wǎng)一度被歸到新整合的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部之下，湛煒標(biāo)的頭銜也變成“騰訊電子商務(wù)部總經(jīng)理”，但這塊業(yè)務(wù)更多是由騰訊總辦直接領(lǐng)導(dǎo)，體現(xiàn)出電商業(yè)務(wù)在騰訊內(nèi)部的重要地位。
有QQ的數(shù)億用戶作為基礎(chǔ)，拍拍網(wǎng)在初期確實(shí)迅速積累了一批用戶。淘寶當(dāng)時(shí)正在推廣“招財(cái)進(jìn)寶”收費(fèi)服務(wù)，拍拍網(wǎng)針?shù)h相對(duì)地采取免費(fèi)策略，也撬動(dòng)了一大批淘寶店家“棄暗投明”。
這讓馬云很是惱火，在一次媒體采訪中，他甚至直接點(diǎn)名馬化騰：“競(jìng)爭(zhēng)是一種游戲，馬化騰的策略用得很好，這就是競(jìng)爭(zhēng)的味道?！?/span>
不過(guò)他的擔(dān)心并沒(méi)有持續(xù)太久。拍拍網(wǎng)雖然來(lái)勢(shì)洶洶，但很快就陷入停滯狀態(tài)，和淘寶之間的鴻溝一直未能縮窄。自2007年以后，淘寶始終占據(jù)整個(gè)C2C市場(chǎng)90%以上的份額，拍拍網(wǎng)的比重則停留在個(gè)位數(shù)。
這也許是騰訊一直信奉的“流量為王”心態(tài)在作祟。騰訊長(zhǎng)期依仗QQ作為拍拍網(wǎng)的流量入口，這盡管能夠給網(wǎng)站帶來(lái)人流，卻并不能幫助網(wǎng)站留住用戶。前騰訊高級(jí)副總裁吳宵光就評(píng)價(jià)稱，騰訊將流量拉到電商平臺(tái)的發(fā)展模式“是一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式”。
經(jīng)過(guò)幾年的嘗試，騰訊不得不承認(rèn)自建平臺(tái)效果不佳，不如收購(gòu)成型平臺(tái)，湛煒標(biāo)也轉(zhuǎn)到了投資部門(mén)。在C2C市場(chǎng)被淘寶占領(lǐng)的情況下，騰訊把注意力集中到B2C市場(chǎng)。
2012年5月，騰訊宣布完成對(duì)B2C電商平臺(tái)易迅網(wǎng)的控股。同年，騰訊電商控股公司獨(dú)立，曾為QQ寫(xiě)下第一行代碼的老將吳宵光親自上陣，擔(dān)任公司CEO。
拍拍網(wǎng)的失敗給騰訊上了一課。在騰訊電商獨(dú)立之前，馬化騰就曾表示，要有效地管理電商的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、線上人員和線上業(yè)務(wù)，必須依靠產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴助力。吳宵光也提到，騰訊電商要給商家更多免費(fèi)流量，形成有機(jī)增長(zhǎng)，建立一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境。
放棄對(duì)流量的執(zhí)念、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，聽(tīng)上去確實(shí)是做好一個(gè)電商平臺(tái)的必備條件。但騰訊醒悟的太晚了，除了阿里巴巴之外，京東、蘇寧等后起之秀已紛紛崛起。京東2012年成交額為600億元，而騰訊電商交易總額僅有44.27億元，不到京東的10%。
用戶形成的消費(fèi)習(xí)慣并不容易更改，更何況當(dāng)時(shí)的騰訊電商和其他平臺(tái)相比，并沒(méi)有太突出的特點(diǎn)。騰訊通過(guò)自有平臺(tái)在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車(chē)的夢(mèng)想，眼看成了空中樓閣。
兩年后，這一系列嘗試終于宣告結(jié)束。2014年3月10日，騰訊與京東聯(lián)合宣布，騰訊支付2.14億美元現(xiàn)金換取京東15%的股權(quán)，并將QQ網(wǎng)購(gòu)、拍拍的電商和物流部門(mén)并入京東。
這筆交易之后，易迅網(wǎng)依然保持獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)，但騰訊在電商領(lǐng)域顯然已從戰(zhàn)略進(jìn)攻轉(zhuǎn)入了戰(zhàn)略防御階段。騰訊電商自此之后再也沒(méi)有出現(xiàn)在公司的財(cái)務(wù)報(bào)表之中，掌門(mén)人吳宵光也在2015年離開(kāi)騰訊做天使投資去了。根據(jù)騰訊電商的官方信息，部門(mén)中80%以上的員工轉(zhuǎn)入京東。
從此，電商的戰(zhàn)場(chǎng)只剩下阿里巴巴和京東兩家巨頭對(duì)峙，而騰訊只剩下一面旗幟在后者的陣營(yíng)中孤零零地飄揚(yáng)。
此消彼長(zhǎng)
2014年之后，騰訊的注意力便集中在游戲和社交，電商領(lǐng)域僅憑京東占位。
另一方面，阿里巴巴卻在加速攻城略地。
“新零售”戰(zhàn)略是阿里的最新武器。馬云在2016年的云棲大會(huì)上提出這一概念，并聲稱“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售?！眹?yán)格說(shuō)來(lái)，新零售不是電商的一種模式，而更像是一種進(jìn)化體。在這個(gè)思維帶動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)零售的商業(yè)模式逐漸從線上向線下擴(kuò)展。
盡管電商近年來(lái)攻城略地，更廣闊的市場(chǎng)仍然在線下。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)內(nèi)實(shí)體商品網(wǎng)上零售額為5.48萬(wàn)億元，而社會(huì)消費(fèi)品零售總額為36.6萬(wàn)億元，這意味著超過(guò)80%的交易是在線下完成的。實(shí)體零售在電商沖擊下仍然保持增長(zhǎng)，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的2700家典型企業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.6%，增速較上年同期加快3個(gè)百分點(diǎn)。
另一方面，線上購(gòu)物的增速正在放緩。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字顯示，2014年前三季度，全國(guó)網(wǎng)上零售額為1.82萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)49.9%；2015年前三季度，全國(guó)網(wǎng)上零售額為2.59萬(wàn)億億元，同比增長(zhǎng)36.2%；2016年前三季度，全國(guó)網(wǎng)上零售額為3.46萬(wàn)億元，增速為26.1%。
互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸衰退，巨頭不得不把目光放到線下，探尋線上和線下結(jié)合的可能性。
“對(duì)于實(shí)體和純電商來(lái)說(shuō)，兩者是相輔相成的，線上為其引流，帶來(lái)用戶，線下同樣也可以為線上引來(lái)線下的流量和用戶；另外，線下還能為用戶帶來(lái)更大的銷(xiāo)售半徑、宣傳渠道，以及更好的體驗(yàn)?！敝袊?guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)此分析稱。
無(wú)論對(duì)于漸顯疲態(tài)的純電商，還是被電商打壓的實(shí)體商業(yè)，新零售都是一個(gè)全新的機(jī)會(huì)，2017年因此成為“新零售元年”。
作為新零售概念的開(kāi)創(chuàng)者，阿里顯然搶在了前面。至今為止，阿里至少已投資蘇寧、銀泰、百聯(lián)、三江、高鑫聯(lián)華日日順等數(shù)十個(gè)線下零售項(xiàng)目；根據(jù)《好奇心日?qǐng)?bào)》的統(tǒng)計(jì)，過(guò)去四年來(lái)，阿里在線下零售投入的資金高達(dá)735億元人民幣。
阿里在新零售方面的路數(shù)是“中心化”。以投資高鑫為例，阿里在入股完成之后，直接和間接持有高鑫零售36.16%的股份，成為高鑫零售第二大股東。這意味著阿里有權(quán)委任高鑫旗下零售品牌“大潤(rùn)發(fā)”董事會(huì)的大多數(shù)成員，以及主席、CEO及CFO等職位。
這與阿里在電商零售方面的深厚積淀有著緊密聯(lián)系。阿里尋找線下布局，目的往往在于利用自身的物流、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品等能力，對(duì)目標(biāo)企業(yè)帶來(lái)更加徹底的改變。
相比于阿里，一切商業(yè)模式都建構(gòu)在線上的騰訊，同樣需要探尋線上和線下結(jié)合的可能。
發(fā)布2016年騰訊財(cái)報(bào)時(shí)，馬化騰就提到，公司必須對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)十分警惕。盡管游戲和內(nèi)容業(yè)務(wù)仍在快速增長(zhǎng)，但這兩個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。此外，這兩塊業(yè)務(wù)還面臨著來(lái)自監(jiān)管層面的不確定風(fēng)險(xiǎn)：2017年，騰訊的王牌手游《王者榮耀》就遭遇了來(lái)自《人民日?qǐng)?bào)》的強(qiáng)烈質(zhì)疑，造成騰訊股價(jià)一度縮水過(guò)千億港元。
在這種背景下，不難理解騰訊為何如此看重“互聯(lián)網(wǎng)+”。在騰訊推動(dòng)業(yè)務(wù)向線下進(jìn)發(fā)的過(guò)程中，零售消費(fèi)無(wú)疑會(huì)成為一個(gè)重點(diǎn)。
更重要的是，通過(guò)和線下零售商合作，騰訊有可能為自己掌握的巨額流量找到新的變現(xiàn)方式。
長(zhǎng)久以來(lái)，騰訊通過(guò)在線社交及網(wǎng)絡(luò)游戲的投入，積累了大量的線上流量，這是騰訊的核心資產(chǎn)。但在用戶積累完成之后，它們也要考慮如何更好地從用戶身上賺到錢(qián)。
現(xiàn)在騰訊倚仗的主要是線上交易，但更廣闊的線下市場(chǎng)無(wú)疑意味著更多的機(jī)會(huì)。重視線上的騰訊，也需要往線下走，獲得更豐富的線下數(shù)據(jù)來(lái)豐富自己的商業(yè)模型，從而挖掘更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
卷土重來(lái)
和以往“抄起資源自己干”的莽撞不同，騰訊重新審視自己在電商行業(yè)的定位，并采取了曲線策略。從目前的行動(dòng)來(lái)看，騰訊似乎放下了“打造一個(gè)新淘寶”的執(zhí)念，轉(zhuǎn)為聯(lián)合更多的合作伙伴，為它們提供技術(shù)能力，從而形成一個(gè)電商矩陣。
自從3Q大戰(zhàn)之后，騰訊一直信奉開(kāi)放戰(zhàn)略，馬化騰已經(jīng)多次對(duì)外闡述過(guò)這一點(diǎn)。不久前，在廣州《財(cái)富》論壇上，他再次講到了開(kāi)放戰(zhàn)略問(wèn)題。
“騰訊是一家主張開(kāi)放的企業(yè)。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，賦能的做法是，我們是去中心化的，我們給合作伙伴資源，讓他們自己搭建自己的業(yè)務(wù)，自己來(lái)決定自己的發(fā)展?！?/span>
這句話表明騰訊不再“大包大攬”，而是更傾向于用投資的方式拉攏來(lái)自不同行業(yè)的合作伙伴，并從流量、資金、技術(shù)等方面給予幫助，讓它們發(fā)展壯大。
在2017年的騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，騰訊COO任宇昕提到：“并不是說(shuō)騰訊要再次大舉進(jìn)入電商，我們之前有過(guò)承諾，我們不再做自營(yíng)的中心化的電商業(yè)務(wù)，所以所有的商家不用擔(dān)心我們做智慧零售會(huì)分流客戶，分流流量?！?/span>
在今年1月24日舉行的騰訊投資年會(huì)上，騰訊總裁劉熾平以及騰訊投資管理合伙人林海峰再次重申這一戰(zhàn)略。劉熾平表示，未來(lái)的趨勢(shì)是線上線下相結(jié)合，騰訊近期投資了不少線下企業(yè)，線下有很多寶藏。林海峰則提出，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)有一個(gè)更大更廣闊的場(chǎng)景，那就是還沒(méi)有被充分?jǐn)?shù)字化，或者沒(méi)有“被充分用更小的顆粒度去數(shù)字化”的線下場(chǎng)景。
高管們的種種言論都表明，騰訊已經(jīng)修煉完成，將再次對(duì)電商發(fā)起攻勢(shì)。
面對(duì)已經(jīng)買(mǎi)下國(guó)內(nèi)線下零售半壁江山的阿里，騰訊必須加快動(dòng)作。
從去年12月15日起，騰訊入股零售企業(yè)的消息開(kāi)始屢見(jiàn)報(bào)端，先是家樂(lè)福中國(guó)、萬(wàn)達(dá)商業(yè)、永輝超市，然后是前面提到的步步高和海瀾之家。
步步高在西南地區(qū)布局多年，開(kāi)設(shè)了接近600家門(mén)店。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，2017年前三季度步步高的市場(chǎng)占有率為1.2%，相較于2016年前三季度的1.0%，處于上升趨勢(shì)。近年，步步高一直尋求電商轉(zhuǎn)型，董事長(zhǎng)王填也多次提出過(guò)這方面的愿景。和騰訊合作，無(wú)疑是步步高向線上走的重要助力。
而海瀾之家則是國(guó)內(nèi)服裝零售的龍頭企業(yè)。中信建投的研報(bào)顯示，在國(guó)內(nèi)男裝品牌之中，海瀾之家以4.8%的市場(chǎng)份額位居前列。此外，海瀾之家還擁有5500多家門(mén)店，超過(guò)了太平鳥(niǎo)、九牧王、江南布衣等品牌。對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，豐富的線下門(mén)店意味著更多的線下渠道。
中信建投分析師史琨認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)男女裝市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)已經(jīng)過(guò)萬(wàn)億的基礎(chǔ)上，“服裝行業(yè)成為繼商超之后互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶奪的第二個(gè)根據(jù)地”。
無(wú)論是萬(wàn)達(dá)商業(yè)、海瀾之家還是永輝超市，騰訊所占的股份都只在5%左右。這表明，騰訊在新零售戰(zhàn)場(chǎng)上可能更希望扮演一個(gè)連接器的角色，通過(guò)自身的技術(shù)、流量等優(yōu)勢(shì)，把零售企業(yè)連接起來(lái)，同時(shí)獲取盡可能多的線下數(shù)據(jù)。
一個(gè)例子是，2017年12月，騰訊和男裝品牌杰克瓊斯合作，在深圳打造了一家智慧門(mén)店。在這家店中，顧客可以在智慧試衣間的屏幕前“刷臉”，通過(guò)專屬小程序綁定會(huì)員并開(kāi)通微信支付，成為人臉識(shí)別會(huì)員。
加入會(huì)員后，用戶可以獲得個(gè)性化的時(shí)尚服飾搭配推薦，在線上完成選購(gòu)，還可以通過(guò)微信刷臉買(mǎi)單。
在這個(gè)過(guò)程中，騰訊獲取了線下用戶數(shù)據(jù)，實(shí)體店也借此實(shí)現(xiàn)了和線上的打通。
一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，根據(jù)《財(cái)經(jīng)》的報(bào)道，原先和家樂(lè)福洽談合作的是阿里。雙方談判未果后，騰訊迅速殺入，和家樂(lè)福達(dá)成了協(xié)議。機(jī)不可失，后發(fā)的騰訊顯然不愿錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)好機(jī)會(huì)。
據(jù)曹磊分析，以投資永輝超市為起始，騰訊一系列的動(dòng)作標(biāo)志著“京騰系”和阿里系在新零售領(lǐng)域全面開(kāi)戰(zhàn)，搶占優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。
“阿里已經(jīng)把高鑫這個(gè)零售行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)拿下了，剩下的像永輝這樣的標(biāo)的，會(huì)成為騰訊和京東爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，”他告訴界面新聞?dòng)浾摺?/span>
一位曾分別接觸過(guò)阿里和騰訊的業(yè)內(nèi)人士，為界面新聞?dòng)浾叻治隽藘杉业牟町悾骸鞍⒗镒罱K會(huì)把投資的企業(yè)同化，變成它自己體系下的一部分；騰訊則會(huì)把資源開(kāi)放給被投企業(yè)，企業(yè)自身會(huì)有比較高的自由度?！?/span>
騰訊與阿里之間的第二輪電商大戰(zhàn)剛剛拉開(kāi)序幕，孰勝孰負(fù)還是未知數(shù)。不過(guò)目前看來(lái)，經(jīng)歷過(guò)第一輪失敗之后，騰訊找到了一條更加適合自身基因的路線。
