“貼近用戶是唯一的方法，”五年半前接棒索尼掌舵人、臨危受命任肩負(fù)扭轉(zhuǎn)企業(yè)虧損重任的平井一夫日前接受英國(guó)衛(wèi)報(bào)采訪時(shí)這樣說(shuō)道。
時(shí)至今日，他已取得成功，索尼(NYSE:SNE)預(yù)計(jì)本財(cái)年將實(shí)現(xiàn)有史以來(lái)最大年度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)42億英鎊。
要知道，當(dāng)平井一夫當(dāng)年接管索尼時(shí)，這家公司正深陷虧損30億英鎊的泥沼之中。
平井一夫是如何令索尼王者歸來(lái)，其間發(fā)生了怎么的故事，當(dāng)前的索尼尚面臨怎樣的挑戰(zhàn)？有關(guān)這些疑問(wèn)，我們不妨從頭說(shuō)起。
“最后一英寸”戰(zhàn)略
平井一夫熱情擁護(hù)日本“Kando（感動(dòng)）”的概念，即通過(guò)索尼產(chǎn)品與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，為其帶來(lái)“wow”的感動(dòng)，也就是索尼的“最后一英寸”戰(zhàn)略，以此來(lái)激發(fā)消費(fèi)者熱情和保持品牌忠誠(chéng)。
“我父親和祖父都是索尼的鐵忠粉，”他說(shuō)，“我五歲左右的時(shí)候，我父親在他的開(kāi)放式磁帶錄音機(jī)錄下了我的聲音，然后再回放。當(dāng)時(shí)覺(jué)得聽(tīng)到我自己的聲音真是一個(gè)技術(shù)奇跡?！?/span>
“我家有個(gè)巨大的電視機(jī)，同時(shí)也有一個(gè)五英寸的迷你電視機(jī)，我發(fā)現(xiàn)索尼能將這些產(chǎn)品小型化，簡(jiǎn)直太美好?！?/span>
但當(dāng)平井一夫接任首席執(zhí)行官時(shí)，索尼令人振奮的wow因素已經(jīng)消退。
“索尼的產(chǎn)品需要有功能價(jià)值和情感價(jià)值，”平井一夫說(shuō)道，他將每個(gè)業(yè)務(wù)都注入Kando理念，以重振索尼昔日榮耀為己任。
“如今的商品化世界，任何人都可以提供產(chǎn)品的功能價(jià)值，但情感價(jià)值，這是自71年前索尼成立之日起就所獨(dú)有的設(shè)計(jì)哲學(xué)和索尼DNA的一部分。有段時(shí)間我們有些失去了這部分價(jià)值，而我的工作就是重振我們?cè)谔峁┣楦袃r(jià)值方面的自豪感?！?/span>
Kando的具體化例證之一，便是索尼今年1月重新推出的機(jī)器狗aibo，該產(chǎn)品通過(guò)模仿現(xiàn)實(shí)寵物狗的可愛(ài)特征來(lái)展示索尼的人工智能以及機(jī)器人技術(shù)。aibo可以進(jìn)行面部識(shí)別和語(yǔ)音識(shí)別，而頭部，下巴和背部?jī)?nèi)置的傳感器可以讓它對(duì)外界的物理刺激做出反應(yīng)。
作為機(jī)器人玩伴的最新迭代產(chǎn)品，Aibo具有可愛(ài)的外觀、靈活的動(dòng)作以及很高的響應(yīng)能力。通過(guò)日?；?dòng)，它和主人的關(guān)系會(huì)變得越來(lái)越親密，也會(huì)培養(yǎng)出自己獨(dú)特的個(gè)性。
平井一夫表示，在Aibo身上運(yùn)用的技術(shù)（例如人工智能、機(jī)器人學(xué)等）也可以復(fù)制到用于運(yùn)輸、教育和醫(yī)療等領(lǐng)域的機(jī)器人。
親歷親為的救火隊(duì)員
座落于美國(guó)加利福尼亞州洛杉磯的索尼影視廣場(chǎng)（Sony Pictures Plaza）
平井一夫指出：“如果在組織或財(cái)務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)挑戰(zhàn)，我必須親自處理，當(dāng)企業(yè)運(yùn)行良好時(shí)，我們優(yōu)秀的管理人員完全可以維護(hù)日常運(yùn)營(yíng)。但當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，必須得有人挺身而出，努力工作，阻止危情蔓延并扭轉(zhuǎn)不利局面?！?/span>
平井的親歷親為處理危機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)方法，在被最近性騷擾丑聞?wù)鸷扯幱诟叨染o張氛圍中的好萊塢中推廣開(kāi)來(lái)。索尼2014年發(fā)生破壞性泄露電子郵件丑聞后，平井一夫也正是在這里，試圖擴(kuò)大索尼積極的企業(yè)文化影響力。
他說(shuō)：“在索尼，我們絕對(duì)零容忍的不僅僅是性騷擾，而且是任何類型的騷擾。我們希望為全世界的員工提供一個(gè)安全、舒適和信任的環(huán)境。
“我們有約12萬(wàn)員工，并制定了相關(guān)政策以確保員工和管理人員明白索尼對(duì)這些事件的零容忍，如果存在違規(guī)行為，員工應(yīng)感到自然舒適地且盡可能快地向管理層舉報(bào)。涉事案件將被通查，如果需要采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，也將被立即采取。我們制定了良好的政策，并將繼續(xù)加強(qiáng)該領(lǐng)域的相關(guān)政策?！?/span>
去年2月到8月，平井一夫在邁克爾·林頓（Michael Lynton）跳槽到Snapchat后為公司尋找索尼影視娛樂(lè)公司的新主管。其每個(gè)月在索尼影視娛樂(lè)位于加州卡爾弗城的工作室工作兩個(gè)星期。
他說(shuō)：“我想更好地了解業(yè)務(wù)。我希望能夠與潛在的候選人進(jìn)行明晰對(duì)話，以便于自己可以回答他們的每一個(gè)問(wèn)題，并準(zhǔn)確說(shuō)出我希望他們做到的每一件事情?！?/span>
當(dāng)他在加州工作的時(shí)候，他會(huì)在工作室來(lái)回走動(dòng)，和普通員工聊天，了解他們的問(wèn)題和動(dòng)機(jī)?！八髂嵊耙暿且粋€(gè)很大的業(yè)務(wù)，我需要仔細(xì)觀察，而非匆匆而過(guò)。我希望人們看到我從工作室的一端走到另一端，和員工充分交流。”
“通過(guò)這些互動(dòng)，我向他們傳達(dá)了這樣的信息：來(lái)自東京的集團(tuán)總裁愿意每月花兩周的時(shí)間去了解它，并為其找到合適的首席執(zhí)行官。索尼影視娛樂(lè)公司的文化氛圍已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，因?yàn)槿藗兠靼讝|京總部是自己堅(jiān)強(qiáng)的后盾?！?/span>
偉大的設(shè)計(jì)當(dāng)被傳承
訪客和媒體記者在2013年的東京電玩展上參觀PS4游戲機(jī)
平井一夫已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了他所領(lǐng)導(dǎo)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)。2006年，當(dāng)他成為索尼的總裁時(shí)，PlayStation部門在PS3開(kāi)局不利之后錄得2300億日元虧損。平井一夫調(diào)整成立了新的部門管理層，他們開(kāi)發(fā)的PS4非常成功。
平井一夫的戰(zhàn)略重心是創(chuàng)造持久的品牌，其中包括對(duì)索尼的產(chǎn)品設(shè)計(jì)文化進(jìn)行轉(zhuǎn)型。當(dāng)平井一夫成為索尼首席執(zhí)行官時(shí)，索尼的產(chǎn)品也像普通消費(fèi)電子產(chǎn)品那樣，每一次迭代都會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。
“我和每個(gè)產(chǎn)品類別的負(fù)責(zé)人深談過(guò)：‘如果你認(rèn)為這是一個(gè)偉大的設(shè)計(jì)，就不要貿(mào)然改變它。要為自己所做的事感到自豪，并且自豪地堅(jiān)持下去?！?/span>
“這是我們帶來(lái)的文化變革。這顯示了索尼對(duì)自己制造的產(chǎn)品的尊重。如果對(duì)客戶來(lái)說(shuō)產(chǎn)品足夠好，那么我們每年不需要改變?cè)O(shè)計(jì)。這也是我們?nèi)绾蝿?chuàng)造產(chǎn)品的情感價(jià)值。”
公司的高端RX系列相機(jī)和耳機(jī)產(chǎn)品都證明了這種方法的有效性。但是除了消費(fèi)類電子產(chǎn)品之外，索尼的業(yè)務(wù)重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向人工智能、機(jī)器人、圖像傳感器（通過(guò)其半導(dǎo)體業(yè)務(wù)）以及全球擁有7000萬(wàn)用戶的PlayStation游戲機(jī)。
索尼在2013年推出了PlayStation 4，并在2016年推出了PlayStation 4 Pro。隨后，又推出了PlayStation VR。隨著VR技術(shù)的不斷進(jìn)步，PlayStation VR將有助于推動(dòng)游戲機(jī)銷售的增長(zhǎng)。
隨著VR技術(shù)在視頻游戲產(chǎn)業(yè)的不斷普及，預(yù)計(jì)索尼將全力支持PlayStation VR的發(fā)展，甚至向PlayStation Plus用戶免費(fèi)提供VR游戲產(chǎn)品。
自2016年10月推出以來(lái)，PlayStation VR設(shè)備已售出200多萬(wàn)臺(tái)，1220萬(wàn)份PlayStation VR游戲。隨著《使命召喚》和《麥登橄欖球》等多人游戲的推出，預(yù)計(jì)PlayStation VR設(shè)備的銷量還會(huì)增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，索尼截至目前共售出7060萬(wàn)臺(tái)PlayStation 4游戲機(jī)，6.178億份PlayStation 4游戲。PlayStation 4游戲機(jī)正迅速接近PlayStation 3的整體銷量。PlayStation 3在其整個(gè)生命周期中共售出了8000萬(wàn)臺(tái)，PlayStation 2則是有史以來(lái)最暢銷的視頻游戲機(jī)，銷量達(dá)到了1.55億臺(tái)。
此前，高盛發(fā)布研報(bào)稱，投資者不應(yīng)只單單盯著游戲機(jī)的銷量。在新趨勢(shì)下，索尼的游戲網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)將成為關(guān)鍵。在過(guò)去的數(shù)年里，索尼的游戲網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)經(jīng)歷與奈飛網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)相似的高速增長(zhǎng)?？紤]到網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這也是索尼有可能成為游戲機(jī)界的奈飛的主要原因。
考慮到索尼PlayStation龐大的用戶基數(shù)以及PlayStation Plus會(huì)員服務(wù)較高的MAU（月活躍用戶數(shù)），公司有可能形成以游戲機(jī)為中心，一體化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（游戲、電影、音樂(lè)等等），其現(xiàn)在的發(fā)展勢(shì)頭也部分驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
不過(guò)，平井一夫并不滿足于PlayStation在游戲中的領(lǐng)先地位以及索尼影視最近推出的一系列叫座的大片。他在接受采訪時(shí)表示，2017年索尼影視的影響力很大，但需要一個(gè)可持續(xù)的發(fā)展模式。去年《蜘蛛俠：英雄歸來(lái)》大獲成功，這意味著索尼今后在DVD、藍(lán)光領(lǐng)域?qū)?huì)有大量關(guān)于蜘蛛俠授權(quán)的業(yè)務(wù)。
去年上映的《蜘蛛俠:英雄歸來(lái)》
美國(guó)廣播電視公司臺(tái)格納(NYSE: TGNA)與索尼影視于1月中旬宣布，兩家公司已簽署了多年期獨(dú)家合約，由索尼影視在美國(guó)和全球其他地區(qū)播放所有臺(tái)格納的原創(chuàng)電視節(jié)目，包括《每日重磅新聞直播》。
隨后的1月26日，索尼又與藍(lán)色音符傳媒集團(tuán)宣布了一項(xiàng)具有里程碑意義的戰(zhàn)略贊助協(xié)議。
作為贊助的一部分，索尼將與藍(lán)色音符合作，在曼哈頓開(kāi)設(shè)一個(gè)新的 “索尼音樂(lè)廳”，計(jì)劃于2018年春季開(kāi)業(yè)，此外還宣布將贊助每年六月在紐約舉辦的藍(lán)色音符爵士音樂(lè)節(jié)等。
藍(lán)色音符傳媒集團(tuán)是藍(lán)色音符娛樂(lè)集團(tuán)的一家關(guān)聯(lián)公司，藍(lán)色音符娛樂(lè)集團(tuán)在全球擁有、運(yùn)營(yíng)、授權(quán)或管理著10個(gè)音樂(lè)場(chǎng)所，包括標(biāo)志性的藍(lán)色音符爵士俱樂(lè)部。
拐點(diǎn)之下隱憂猶存
的確，索尼正在平井一夫的領(lǐng)導(dǎo)下逐漸挽回消費(fèi)者的心，許多人也始終是它的鐵桿粉絲。但即便如此，在消費(fèi)電子產(chǎn)品日新月異的當(dāng)下，索尼的重振之路也面臨著重重壓力。
過(guò)去10年中，索尼并沒(méi)有停下前進(jìn)的腳步，也大刀闊斧地對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行著重組。但問(wèn)題是，在眾多業(yè)務(wù)中，有一些確實(shí)表現(xiàn)優(yōu)異，但另一些則淪為拖后腿的業(yè)務(wù)。
如上圖所示，索尼2017財(cái)年半年報(bào)就非常明確地顯示出，未來(lái)哪些業(yè)務(wù)會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)帶來(lái)貢獻(xiàn)，哪些則應(yīng)逐漸被縮減。
【1】移動(dòng)通信業(yè)務(wù)是最大痛點(diǎn)
對(duì)該公司而言，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)始終是一個(gè)痛點(diǎn)。盡管上半年移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的收入與上年同期相當(dāng)，但這在很大程度上是得益于匯兌的收益。即便如此，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻從上年同期的42億日元下降至12億日元。
目前，智能手機(jī)市場(chǎng)仍在不斷壯大，但很大一部分增長(zhǎng)來(lái)自于那些由低成本安卓手機(jī)占主導(dǎo)地位的新興市場(chǎng)。另外，智能手機(jī)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，基本上由蘋果(NASDAQ:AAPL)和三星(OTC:SSNLF)扮演了領(lǐng)導(dǎo)者的角色。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC對(duì)智能手機(jī)行業(yè)的前景發(fā)表了如下看法：預(yù)計(jì)到2021年，智能手機(jī)發(fā)貨量將從2016年的14.7億部增長(zhǎng)至17億部以上；2016年，智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)貨量?jī)H增長(zhǎng)了2.5%，但新用戶需求以及長(zhǎng)達(dá)兩年相對(duì)停滯的替代周期，將使未來(lái)幾年智能手機(jī)市場(chǎng)復(fù)合年增速達(dá)到3.3%。
對(duì)索尼來(lái)說(shuō)，上面的數(shù)字十分關(guān)鍵，因?yàn)樗獏⑴c競(jìng)爭(zhēng)的智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，留給索尼分享的利潤(rùn)微乎其微。過(guò)去5年來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)始終是蘋果和三星兩家獨(dú)大的局面。而目前智能手機(jī)市場(chǎng)的增速只能說(shuō)是合理水平，遠(yuǎn)非曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
來(lái)自研究機(jī)構(gòu)BI Intelligence的預(yù)測(cè)（如上圖所示）則稍顯樂(lè)觀，但現(xiàn)實(shí)情況是，今天的智能手機(jī)市場(chǎng)已不復(fù)昔日盛況；目前在許多發(fā)達(dá)國(guó)家，智能手機(jī)的滲透率已超過(guò)了80%，增長(zhǎng)的動(dòng)力也僅僅是來(lái)自于替代周期（如下圖所示，全球水平為21個(gè)月左右）的需求。
如果替代周期維持在兩年左右的水平，智能手機(jī)行業(yè)收入最多也就是持平。
考慮到以上因素，發(fā)展中市場(chǎng)將是智能手機(jī)銷售增長(zhǎng)的最后一座堡壘。但問(wèn)題是，如果在發(fā)達(dá)市場(chǎng)中有能力賺錢的只有蘋果和三星，那么對(duì)索尼的智能手機(jī)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，在平均售價(jià)低得多（如下圖所示）的新興和發(fā)展中市場(chǎng)盈利的勝算又有多大呢？
關(guān)于近年來(lái)索尼移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的下滑程度，這組數(shù)字可見(jiàn)一斑：從2015年的11,400億日元降至2017年的7,591億日元。
有些人建議索尼手機(jī)應(yīng)該舉手投降，但平井一夫并不同意這一點(diǎn)：
“我們這樣做的原因并不是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為智能手機(jī)是未來(lái)的發(fā)展方向，而是因?yàn)槲覀儽仨氂幸恍┰O(shè)備連接到網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通。如果我們離開(kāi)了這個(gè)交流空間，我們會(huì)在下一次模式轉(zhuǎn)變中錯(cuò)失良機(jī)?！?/span>
“（索尼的移動(dòng)設(shè)備部門）所關(guān)注的并不是今天的智能手機(jī)，更多的是如何超越智能手機(jī)——也就是我們將要做什么，并成為這個(gè)新興領(lǐng)域的一員，最好是一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。出于這個(gè)戰(zhàn)略原因，我想確保我們留下來(lái)，并不是為了堅(jiān)守智能手機(jī)業(yè)務(wù)，而是為了堅(jiān)守通訊業(yè)務(wù)?！?/span>
【2】 圖像傳感器等新興業(yè)務(wù)仍待拓展
摩根大通于上周將索尼評(píng)級(jí)從“增持”下調(diào)至“中性”，理由是對(duì)蘋果iPhone X需求的下滑將導(dǎo)致今年智能手機(jī)攝像頭圖像傳感器需求大幅減少。圖像傳感器業(yè)務(wù)約占索尼總收入的9%，略高于影視和音樂(lè)業(yè)務(wù)。
“目前，圖像傳感器業(yè)務(wù)的主要驅(qū)動(dòng)力是智能手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)和安防監(jiān)控和物聯(lián)網(wǎng)（IoT）設(shè)備。我們需要確保當(dāng)前我們有一個(gè)收入穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，以便于公司能夠邁進(jìn)關(guān)于汽車業(yè)務(wù)的未來(lái)市場(chǎng)?！?/span>
平井開(kāi)玩笑說(shuō)，索尼的圖像傳感器供應(yīng)了庫(kù)比蒂諾、韓國(guó)和中國(guó)的“少量”公司。事實(shí)上，索尼的圖像傳感器被普遍用于領(lǐng)先的智能手機(jī)品牌，但它自己的智能手機(jī)卻在日本以外的地方艱難求生。
目前，索尼正在為傳感器、機(jī)器人甚至自動(dòng)駕駛汽車AI技術(shù)尋求新的應(yīng)用。例如，索尼表示，其市場(chǎng)領(lǐng)先的圖像傳感器可以幫助車輛更好的觀察周圍環(huán)境，比人類肉眼觀察效果要更好。其使用廣角鏡頭帶來(lái)更好的視界，并能夠根據(jù)光線條件的變化實(shí)時(shí)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
今年年初在拉斯維加斯舉行的2018國(guó)際消費(fèi)電子展（CES）上，平井一夫宣布與領(lǐng)先的汽車制造商建立合作關(guān)系。但其也承認(rèn)這仍然是一項(xiàng)新興業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)在近年內(nèi)并不會(huì)帶來(lái)太多營(yíng)收。
還不是慶祝勝利的時(shí)候
索尼公司的重組似乎已經(jīng)有所斬獲，市場(chǎng)分析師針對(duì)索尼的第二季度財(cái)報(bào)稱索尼新老業(yè)務(wù)“井井有條”，預(yù)計(jì)全年利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20%。要知道，當(dāng)平井一夫當(dāng)年接管索尼時(shí)，公司虧損30億英鎊。
但是平井一夫并不自滿：“現(xiàn)在還不是慶祝勝利的時(shí)候，因?yàn)樵诒矩?cái)年結(jié)束之前還有一個(gè)季度的時(shí)間。我們必須確保我們達(dá)到了這個(gè)數(shù)字，甚至?xí)龅酶谩＿@是我們的工作之一。工作之二是確保我們不會(huì)像以前那樣從高處墜落，而是繼續(xù)向上?！?/span>
平井一夫表示：“我們會(huì)在技術(shù)和商業(yè)模式方面都積極投資于未來(lái)業(yè)務(wù)，以便自己在將企業(yè)交付給下一代時(shí)保持公司良好的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。”
