財(cái)經(jīng)365(www.lai935.com)11月19日訊:京東的三個(gè)故事。
2019年11月15日,京東(NASDAQ:JD)發(fā)布了Q3未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。根據(jù)這份報(bào)告,Q3營收達(dá)到1384億,同比增長28.7%;剔除處置資產(chǎn)的一次性收益,經(jīng)營利潤19.9億(2018年Q3經(jīng)營虧損6.5億),扣非經(jīng)營利潤率1.47%;凈利潤5.5億(未扣非),凈利潤率0.4%。
京東的三個(gè)故事
進(jìn)入2019年,京東取消披露季度GMV(總交易額)。在已經(jīng)過去的三個(gè)季度,均實(shí)現(xiàn)通用會計(jì)準(zhǔn)則下的凈盈利。盡管有非經(jīng)常因素(如Q1其它收益69億、Q3處置資產(chǎn)收入29.9億),但京東總算可以理直氣壯地宣布扭虧為盈。詭異的是,巨虧的京東市值超過700億美元,盈利的京東市值不到500億美元,難道華爾街沒人識數(shù)?
對京東而言,停止披露季度GMV,努力在通用會計(jì)準(zhǔn)則下持續(xù)盈利,標(biāo)志著舊時(shí)代結(jié)束、新時(shí)代開始——從追求交易規(guī)模增長轉(zhuǎn)向追求利潤。
追求利潤本是企業(yè)正道,京東卻有幾許無奈。
套用佛家“三時(shí)代”說(正法500年、像法1000年、末法1萬年),京東的“正法時(shí)代”是自營商品、自建物流與天貓、淘寶錯(cuò)位競爭;2014年上市后,迫于估值壓力追求規(guī)模增長,大量引入第三方賣家擴(kuò)充交易額,這是京東的“像法時(shí)代”;增速放緩無法逆轉(zhuǎn)并大幅落后于拼多多(2018年Q4京東GMV為5144億,同比增長27.4%;拼多多2019年Q2為2342億,同比增長184%),轉(zhuǎn)而追求凈利潤,錯(cuò)位競爭的對象從阿里變成拼多多,這是京東的“末法時(shí)代”。
三個(gè)時(shí)代,京東先后講了三個(gè)故事。
錯(cuò)位競爭的故事
京東以自營業(yè)務(wù)起家,原因是保障用戶體驗(yàn)相對容易。一位學(xué)生發(fā)奮學(xué)習(xí)不難,而且所下的功夫會直接體現(xiàn)在考試成績;讓全班幾十名同學(xué)發(fā)奮學(xué)習(xí)并卓有成效,是超級班主任;讓幾百萬學(xué)生做到就只有圣人了。
身為后來者,京東不惜代價(jià)做自營(包括自建物流),與天貓、淘寶錯(cuò)位競爭,是正確的策略。
那時(shí)京東所想、所行、所言三位一體,高度統(tǒng)一,借用佛家說法,這是“正法時(shí)代”。
早年自營業(yè)務(wù)收入占京東總營收95%以上。
對供應(yīng)商議價(jià)能力隨銷售規(guī)模增長提升,似乎可以解釋京東毛利潤率的逐年提高。2012年Q1,京東報(bào)表毛利潤率為7.5%;2013年Q1沖高到10.7%后回落;2013年Q4重又升至10.1%。由于毛利潤率超過60%的服務(wù)性收入占比越來越高,京東自營毛利潤率實(shí)際沒有提高。
由于京東不單獨(dú)披露自營業(yè)務(wù)成本,粗略推算京東自營業(yè)務(wù)毛利潤率為8.5%。因沒有扣除履約成本,嚴(yán)格來講應(yīng)稱為”名義毛利潤率”。
(注:亞馬遜開了個(gè)壞頭,將履約支出歸入費(fèi)用而不是在計(jì)算毛利潤率扣除的成本。以自建、自營物流為賣點(diǎn)的京東,履約的重要性無以附加,計(jì)算毛利潤時(shí)理應(yīng)扣除履約支出。)
在2014年上市前的八個(gè)季度,京東毛利潤率(扣除履約支出)總體上低于4%。這還是被高毛利潤的服務(wù)收入拉高后的數(shù)據(jù)。再扣除自營業(yè)務(wù)應(yīng)分?jǐn)偟氖袌觥⑿姓?、研發(fā)等三項(xiàng)費(fèi)用,可以斷定京東自營業(yè)務(wù)不賺錢!
反過來想,假如自營銷售加自建物流這個(gè)模式能賺錢,假如最終算下來的凈利潤率為5%,那么拖后腿的就是面向第三方的各項(xiàng)服務(wù)了。假如沒有這些“拖后腿業(yè)務(wù)”,京東是純自營電商,過往12個(gè)月營收4800億,凈利潤240億,增速大于25%,給25倍市盈率不算高估,那么京東的市值應(yīng)該是6000億,折合850億美元!
2014年京東自營收入已達(dá)1085.5億(主要是家電、3C),已經(jīng)是行業(yè)之最,到2019年Q3也只有0.4%的凈利潤率。所以還是那個(gè)結(jié)論:京東自營銷售加自建物流模式不賺錢!
另一方面,隨著四通一達(dá)的成熟,天貓、淘寶購物體驗(yàn)有長足的進(jìn)步。當(dāng)時(shí)局面是自營業(yè)務(wù)難盈利、差異化效果減弱。
另外在上市后投資人最看重的是規(guī)模增長,簡單說就是以GMV規(guī)模及增速為估值的主要依據(jù)。
這樣的背景下,京東開始致力于用自營業(yè)務(wù)賺到的口碑為第三方賣家倒流。以自營保障貨品質(zhì)量和以自建物流提升用戶體驗(yàn)的理想“退居二線”,努力方向、宣傳口徑均以GMV為核心指標(biāo)。京東從此進(jìn)入“唯GMV時(shí)代”也就是“像法時(shí)代”。