當(dāng)年的文藝青年們，誰不曾有過MUJI無印良品(簡稱“無印良品”)的白毛巾和格子襯衫?但現(xiàn)在，這家以“性冷淡”風(fēng)格著稱的中高端“雜貨鋪”，也開起了生鮮店，開始接地氣“賣菜”了。
焦慮的無印良品，開始“賣菜”了
無印良品這家于2005年入華的日本品牌，曾有過一段無比風(fēng)光的日子，狀態(tài)最好時，它曾以每年差不多50家店鋪的速度在國內(nèi)擴張，并于2019年在華營收超過70億元。 但在這之后，它在國內(nèi)的發(fā)展開始放緩。同時，無印良品還頻頻陷入質(zhì)量風(fēng)波。為此，無印良品曾多次降價試圖挽回用戶的心。同時，它還開起了餐廳、酒店，甚至現(xiàn)在還做起了生鮮生意。 無印良品不斷被吐槽“太貴了”和“中日不同價”的同時，類似名創(chuàng)優(yōu)品、NOME等本土精品“雜貨店”相繼誕生，開始搶占無印良品的生存空間。這位昔日的外來“寵兒”，正為中國市場的競爭而感到焦慮。
無印良品“跨界”，從開酒店到賣生鮮
11月11日，無印良品中國首家生鮮復(fù)合店在上海開業(yè)。與盒馬等生鮮店不同，該復(fù)合店包括店鋪和超市兩大區(qū)域。其中，店鋪由無印良品設(shè)計和運營，超市則是無印良品提供設(shè)計、京東集團旗下七鮮7FRESH超市進行運營。 以往，無印良品店里售賣的商品多以服飾、文具、食品、家居為主。而這次新開的生鮮店中，取消了床品和大型家具，擴充了食品和消耗品等產(chǎn)品種類，同時還設(shè)置了冷凍食品區(qū)。“以往大家對MUJI的印象，可能更多是店里的服飾和生活用品，但是其實‘食’也是人們生活中最基本、最重要的一環(huán)?！睙o印良品(上海)商業(yè)有限公司(MUJI中國總部)向《財經(jīng)天下》周刊解釋稱，公司希望通過此舉擴大消費者群體。
不過，在上海的生鮮店已有了美團買菜、盒馬菜市、蘇寧菜場等，巨頭云集，無印良品想要對抗它們，也絕非容易之事。 “企業(yè)進行生鮮經(jīng)營，不僅僅是簡單增加一些品類，而是要構(gòu)建一整個生鮮運營供應(yīng)鏈體系，包括生鮮生產(chǎn)地資源、供應(yīng)鏈、冷鏈、物流體系、倉儲等，而且生鮮損耗率又極高，非專業(yè)經(jīng)營者想要進入，難度非常大?！敝袊虡I(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽向《財經(jīng)天下》周刊表示。 也許正是基于這樣的考慮，無印良品選擇了與京東合作。 據(jù)公開資料，負(fù)責(zé)經(jīng)營無印良品生鮮超市的京東7FRESH，是京東線下生鮮超市，其北京首店于2018年1月開業(yè)，宣稱在以門店為中心的3公里范圍內(nèi)，消費者可享受最快半小時送達服務(wù)。京東集團副總裁、7FRESH總裁王笑松在開業(yè)時透露，在未來3-5年，7FRESH將在全國鋪設(shè)超過1000家門店。 《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，無印良品與京東的合作早有淵源。在2018年“618購物節(jié)”時，無印良品就與京東“聯(lián)姻”，除無印良品全國約231家門店商品全線入駐京東外，兩者表示還會在物流、線下門店等多個領(lǐng)域展開合作。 2020年8月，中國首家無印良品精選店MUJIcom在北京京東總部大廈內(nèi)部開業(yè)，只有京東員工和訪客才能進入，并不對外開放。MUJIcom內(nèi)布置了辦公環(huán)境，提供部分書籍，售賣上班族需要的筆、筆記本、香薰燈等部分商品;同時承載了便利店功能，也提供面包、當(dāng)日現(xiàn)做便當(dāng)、湯品以及各類飲品等。
據(jù)京東員工透露，該店鋪至今仍在營業(yè)，只是大家對其飯菜口味“評價一般”。 而生鮮店、MUJIcom，都僅是無印良品業(yè)態(tài)探索布局中的一部分。 在上海和深圳，開設(shè)有無印良品的餐廳MUJI Diner。有去過其中一家餐廳的消費者表示，其消費的58元一份的午餐里，包含了一只蝦、三塊咖喱雞、一勺沙拉，加上一份米飯，飯食分量可謂“少得可憐”，但是就餐環(huán)境還不錯。最后，他用“一場難吃又貴的飯?zhí)皿w驗”來形容這頓飯。 在深圳和北京，無印良品還開起了自己的酒店，人均價格650元一晚，酒店內(nèi)設(shè)有下午茶區(qū)等，集住宿和休閑消費于一體。此外，在2019年12月，無印良品還宣布在中國市場涉足家裝業(yè)務(wù)，提供類似于全屋定制的服務(wù)。 至于以上種種業(yè)態(tài)的店鋪數(shù)量和進展情況如何，無印良品方面對《財經(jīng)天下》周刊未做明確回復(fù)，只表示公司“對于新業(yè)態(tài)在不斷地嘗試、挑戰(zhàn)，并根據(jù)市場需要逐步地調(diào)整和改善中。未來還將探索和提供更加豐富的涵蓋衣、食、住、行的生活方式新提案”。 但從無印良品日本母公司良品計劃的營收結(jié)構(gòu)來看，公司營收主要仍來源于服飾、生活雜貨、食品三大品類;其中服飾占比約40%，生活雜貨占比約50%。可以看出，其對新業(yè)態(tài)的探索成效并不明顯。
中國家居、設(shè)計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國告訴《財經(jīng)天下》周刊：“成熟品牌的跨品類延伸，本身就會有一定戰(zhàn)略風(fēng)險。主業(yè)的成功，并不代表輔業(yè)一定會成功，因為各行各業(yè)的產(chǎn)品都有自己的商業(yè)壁壘?！?
屢次降價，無印良品在中國市場的“焦慮” 新業(yè)態(tài)試水的背后，隱藏著的是無印良品的增長焦慮。
據(jù)無印良品2021財年一季度財報顯示，公司可比銷售跌幅近五成。而實際上，早在2017財年第三季度，公司可比銷售當(dāng)季就僅錄得0.8%的增幅。
在中國市場，無印良品的發(fā)展也出現(xiàn)了疲態(tài)。無印良品進入中國后，到2012年左右，其發(fā)展進入高峰期，到了2016財年，無印良品在中國市場的收入上漲45.7%。中國市場對無印良品的整體業(yè)績也越來越重要，在2019財年，其中國區(qū)收入規(guī)模達到72.5億元，在公司總收入中占比近三成。在2016財年之前，無印良品在國內(nèi)每年的開店數(shù)量一度達到四五十家。
但無印良品的開店增速卻在近年來出現(xiàn)了下滑。在2019財年，其門店凈增已經(jīng)降到了17家。在2018年第二季度時，它的中國區(qū)同店銷售額更是首次出現(xiàn)負(fù)增長;之后，其同店銷售額不斷走低。
無印良品在國內(nèi)“不好賣”了。出現(xiàn)這一情況的最直接原因是，在不少消費者看來，它已經(jīng)“太貴了”。
不少國內(nèi)消費者吐槽“買不起”的無印良品，當(dāng)年在日本創(chuàng)立時，原本銷售的是“平價貨”。這個誕生于上個世紀(jì)80年代的品牌，原本是為了迎合日本經(jīng)濟蕭條時期民眾追求“物美價廉”產(chǎn)品的心理，由創(chuàng)始人木內(nèi)正夫推出了簡約包裝和設(shè)計的產(chǎn)品?！盁o印良品”最初代表的，就是“沒有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)物品”。
但是，來到中國后，無印良品搖身一變，成為中高端品牌。其門店選址多集中在北京、上海等一線城市熱門商業(yè)地段的商場內(nèi)，商品價位也高出日本不少。
有多位網(wǎng)友在社交媒體上曾表示，無印良品在日本的平均售價大約只是國內(nèi)的5-6成，基本上相當(dāng)于打了對折;如果遇上門店折扣，還會更便宜。例如同樣一條斜紋布褲子，在國內(nèi)現(xiàn)價為278元，而在日本售價折合成人民幣只有183元。
“中日不同價”顯然也帶來了部分消費者的不滿。 賴陽表示：“隨著中國市場與國際進一步接軌，消費者們意識到了它在不同市場的價格差，也降低了對其品牌的認(rèn)同度。另外，無印良品門店所覆蓋的區(qū)域內(nèi)，人均收入水平不同、消費能力也參差不齊，這使得它不能持續(xù)維持高價策略?！? 于是，無印良品多次用降價手段試圖“拉攏”消費者，并通過原材料的選擇、工序的改善、包裝的簡化以及強化對供應(yīng)商的管理，來節(jié)省成本。
從2014年至今，無印良品連續(xù)10多次對商品進行降價，品類涵蓋收納生活類、家居類、電子類、健康美容類等，其中不乏超聲波香薰機等明星口碑產(chǎn)品，降價幅度一般在10%-20%左右，部分文具商品價格最高降幅達到50%。
但是，降價之后，無印良品的很多商品也仍然稱不上便宜。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院講師肖旭對《財經(jīng)天下》周刊表示：“僅僅靠連續(xù)降價和著急開店，非但無法改善公司銷售業(yè)績，反而會影響到產(chǎn)品質(zhì)量?！边@也意味著，無印良品“更應(yīng)該在產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計等能夠產(chǎn)生高附加價值之處深耕、做細(xì)”。
不僅如此，“高價”的無印良品在自身品控上卻存在問題，接連陷入“質(zhì)量門”。
在2017年的“3·15”晚會上，央視就曾曝光稱無印良品部分產(chǎn)品來自日本核輻射地區(qū)，隨后公司發(fā)表聲明表示這乃是“誤會”。
2018年9月，北京市工商局海淀分局在官網(wǎng)通報了無印良品服裝質(zhì)量抽檢結(jié)果，共有10批次服裝不合格。
2019年1月，無印良品的一款產(chǎn)地為馬來西亞的榛子燕麥餅干，被檢測出環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺含量超標(biāo);7月，北京市市場監(jiān)管局發(fā)布該期流通領(lǐng)域的家具類商品質(zhì)量抽檢結(jié)果，其中多款無印良品家具不合格，存在標(biāo)稱材質(zhì)與實際材質(zhì)不符合的情況。
2020年，國家市場監(jiān)管總局通報無印良品羽絨薄被的羽絨耗氧量項目不及格等。 這無疑對無印良品的品牌力也造成了影響。也因此，推出一系列賣生鮮、開酒店等拓展業(yè)務(wù)線的舉措，也實屬無印良品的無奈之舉。
但中國仍然是無印良品最大的海外市場。在美國子公司去年因虧損申請破產(chǎn)后，這也促使無印良品更加重視中國市場這塊“吸金要地”，繼續(xù)大力開店。
據(jù)無印良品官方向《財經(jīng)天下》周刊提供的數(shù)據(jù)，截止2021年8月底，無印良品在全球的開店數(shù)量是1002家店，其中中國店鋪數(shù)量截至11月11日已達到309家，占比超過三成。
據(jù)其最新的開店目標(biāo)，截止到2024財年，無印良品計劃在中國大陸每年凈增50家門店，比現(xiàn)在的門店增設(shè)速度還要再快一倍。
名創(chuàng)優(yōu)品等國內(nèi)對手的威脅 無印良品在國內(nèi)的市場，也已經(jīng)在面對更加注重“物美價廉”的中國同行的搶奪。 近年來，國內(nèi)可與無印良品對標(biāo)的零售品牌遍地開花，包括名創(chuàng)優(yōu)品、NOME、九木雜物社等?！八鼈儗W(xué)習(xí)到了無印良品的研發(fā)設(shè)計(顏值)、銷售網(wǎng)點布局(渠道)，還做出了一定的產(chǎn)品差異化。最重要的是，這些品牌在性價比上遠(yuǎn)超無印良品。”王建國表示。 《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，在名創(chuàng)優(yōu)品，一款睫毛膏和眉筆產(chǎn)品定價均在10元左右，而在無印良品的門店中，同類產(chǎn)品的價格卻高達70元。這家從名稱和產(chǎn)品設(shè)計上，都帶著濃厚日系風(fēng)格的品牌，依靠著門店中10元、20元左右的低價日用商品，迅速搶占了市場。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的2021財年第三財季財報，截至3月末，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量共有4587家，較上季度末新增了73家，其中國內(nèi)門店數(shù)量2812家，本季度凈增44家新店。
與無印良品定位于“低奢”，多數(shù)門店開設(shè)在一二線城市相比，名創(chuàng)優(yōu)品新增的門店中，大多數(shù)開在三線及以下城市，在下沉市場中更具優(yōu)勢。
而在2017年創(chuàng)立的NOME則主打“北歐風(fēng)”，在成立一年后開店數(shù)量就達到了400多家。
(名創(chuàng)優(yōu)品與無印良品部分產(chǎn)品單價對比，單位：元。圖源：廣發(fā)證券發(fā)展研究中心) 此外，包括小米優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造、淘寶心選等在內(nèi)的電商平臺，也吸引了大量用戶。尤其是年輕消費者們，他們習(xí)慣了在電商平臺上購物，同時比起無印良品的高溢價，他們也更樂于去尋找性價比更高的“平替”。
小米有品背靠著小米這顆大樹，從起步做到百億GMV，僅僅用了三年的時間。網(wǎng)易嚴(yán)選從最初上線時的幾百個SKU，已經(jīng)擴張到2萬個，2021年其在新中產(chǎn)群體中的滲透率已超過40%。 “屬于無印良品的‘高利潤’和‘高占有率’時代過去了。”王建國稱，“回過頭看，對其來說，降價既是形勢所迫，也是戰(zhàn)略重置。” 更令無印良品頭疼的還有與北京無印良品的商標(biāo)官司。2000年，“無印良品”第24類商標(biāo)被海南南華實業(yè)貿(mào)易公司申請注冊，四年后轉(zhuǎn)讓給了北京棉田公司，這就是中國“無印良品”的品牌商標(biāo)來源。 從此，中日“無印良品”開啟了多年的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)。就在近期，日本“MUJI無印良品”公司因為使用“搶注”這一貶損性的詞語形容中國“無印良品”方，被法院判決構(gòu)成商業(yè)詆毀，賠償后者共計40萬元。 MUJI無印良品“自降身段”開起了生鮮店。據(jù)探訪現(xiàn)場的部分媒體描述，在開業(yè)首日，老年人是消費的主力軍，與無印良品的“中產(chǎn)”目標(biāo)用戶群體已經(jīng)有了差別。 業(yè)界普遍認(rèn)為，各式各樣的業(yè)務(wù)拓展，歸根結(jié)底還是無印良品主打的生活方式的多樣化展現(xiàn)。但公司的一系列嘗試，終歸要靠業(yè)績來證明其價值。賴陽表示，無印良品“跨界”的思路沒有錯，但落到實際操作層面上，企業(yè)每跨越一個領(lǐng)域，都需要有對應(yīng)的運營管理的能力和經(jīng)驗，“如果這一點做不到，價格和品質(zhì)不達標(biāo)，只會把消費者越推越遠(yuǎn)”。 王建國也認(rèn)為，隨著市場競爭加劇，無印良品在保持產(chǎn)品顏值、功能、用戶體驗等優(yōu)勢的同時，提高性價比是“必經(jīng)之路”，可能還會成為接下來的“常態(tài)”。 無印良品中國新任總經(jīng)理清水智曾表示，2023年年底之前，公司會將中國市場本土化商品的比例提升至生活雜貨部門商品總量的50%，來應(yīng)對中國內(nèi)地銷量放緩的現(xiàn)狀。 但在如今國內(nèi)品牌逐漸興起的背景下，留給無印良品的時間似乎已經(jīng)不多了。更多股票資訊，關(guān)注財經(jīng)365！